Dlaczego? Odpowiedź nie jest prosta, ale sprowadza się do trzech czynników: strategii, kompetencji i budżetu. Te bariery blokują setki polskich firm B2B, które mają produkt, technologię i ambicje, ale stoją w miejscu. Nie dlatego, że nie mogą – dlatego, że nie wiedzą jak, nie muszą i boją się przepalić kasę.
Bariera pierwsza: strategia - pułapka bezpiecznego rynku
Polski rynek to pułapka: jest wystarczająco duży, by przetrwać i za mały, by zdominować. Nie ma presji, więc ekspansja zagraniczna polskich firm pozostaje „możliwością", nie wymogiem. A możliwość to ryzyko, a ryzyko to strach. W efekcie ekspansja zagraniczna ląduje w strategii jako „do przemyślenia", nie jako „do wykonania".
Porównajmy to z Estonią. 1,3 miliona ludzi. Jeśli estońska firma SaaS chce rosnąć, musi wyjść za granicę w ciągu pierwszych 18 miesięcy. Nie ma wyboru. Polska? Możemy żyć lokalnie przez lata i nadal generować dobry cashflow. Tylko że nasz potencjał (technologiczny, produktowy, operacyjny) marnuje się na zbyt małej scenie.
Brakuje nam odpowiedzi na dwa fundamentalne pytania: po co chcemy wejść na rynki zagraniczne i jak to zrobimy? Pierwsza odpowiedź to sprawa strategii korporacyjnej. Druga - planu operacyjnego. I bez obu ekspansja zagraniczna pozostaje abstrakcją, nie mapą działania.
We Flowmore widzimy, że firmy, mogłyby testować DACH czy kraje nordyckie, ale ich strategia sprzedaży kończy się na krawędzi Polski. Strategia jako „wejdziemy, jak się ułoży" nie działa. Potrzebny jest plan: które rynki, jakie segmenty, jaki budżet, jakie miary sukcesu, jaki czas do pierwszego MQL, do pierwszej transakcji. Bez tego ekspansja zagraniczna polskich firm jest loteria.
Co zrobić ze strategią?
- zdefiniować tezę ekspansyjną: dlaczego dany rynek, dlaczego teraz, jaki problem rozwiązujemy lepiej niż lokalni gracze;
- wybrać jeden rynek pilotażowy, nie trzy na raz: 12 miesięcy na test hipotezy;
- wyznaczyć miary sukcesu inne niż przychód: liczba SQLów, czas cyklu sprzedaży, koszt kwalifikacji leada;
- zaakceptować, że przez pierwszy rok płacimy za wiedzę, nie za wynik.
Strategia nie musi być gruba na 40 slajdów. Wystarczy A4 z decyzjami, budżetem i odpowiedzialnościami.
Sprawdź nagranie webinaru: Zbuduj mierzalny system Go-To-Market. Jak przeliczyć content, zasięgi i leady na przychód
Bariera druga: kompetencje - nie wiemy, jak to zrobić
Jeśli w firmie nikt nigdy nie prowadził ekspansji zagranicznej, temat brzmi jak nauka języka chińskiego. Nie przychodzi nam do głowy, by po prostu to zrobić. I choć na rynku są specjaliści od internacjonalizacji, w konkretnej organizacji kompetencji brak, więc ekspansja zagraniczna wydaje się trudna, niezrozumiała, zbyt duża.
Polskie zarządzanie, szczególnie w firmach właścicielskich, jest mocno scentralizowane. Kontrola musi być u nas, w Polsce, w siedzibie. Tymczasem ekspansja wymaga lokalnych właścicieli procesów: kogoś w Berlinie, kto rozumie rynek DACH, kogoś w Sztokholmie, kto rozumie nordycki styl zakupu B2B. Oddanie decyzyjności jest dla wielu zarządów barierą psychologiczną większą niż brak budżetu.
Ponadto polski styl zarządzania często bazuje na intuicji i zrozumieniu lokalnego kontekstu. Mamy historię, relacje. Rynki zagraniczne są inne. Inny język i cykle zakupowe, inne persony, inna kultura negocjacji. A jeśli w przeszłości firma miała nieudaną próbę ekspansji (np. nieudany dealerski oddział w Niemczech), bariera psychologiczna urasta do poziomu „już to próbowaliśmy, nie działa".
Co zrobić z kompetencjami?
- zatrudnić doświadczenie z zewnątrz - COO albo VP Sales z doświadczeniem międzynarodowym, który w ciągu 90 dni postawi proces;
- zbudować cross-functional team na czas pilotażu: marketing (contentu i leadów), pre-sales (kwalifikacja), sales (closing). Wszyscy pracują na jeden cel;
- użyć zewnętrznego wykonawcy jak Flowmore do obsługi góry lejka (content, baza kontaktów, kampanie, kwalifikacja), by wewnętrzny zespół mógł skupić się na finalizacji;
- nie próbować od razu budować lokalnego biura: zacząć od remote sales, testów kampanii LinkedIn, 200 wychodzących kontaktów tygodniowo.
Brak kompetencji nie jest problemem technicznym, to problem organizacyjny. Rozwiązanie: kupić wiedzę albo wynająć ja na start.
Bariera trzecia: budżet - nie możemy sobie na to pozwolić (albo tak nam się wydaje)
Zwrot z ekspansji zagranicznej polskich firm zajmuje zwykle 24-48 miesięcy. W tym czasie firma musi inwestować: w bazę kontaktów, content, kampanie, ludzi do kwalifikacji, podróże, testy. Wiele polskich firm nie ma poduszki finansowej, by ten początkowy okres „przepalania gotówki" wytrzymać.
Dodatkowo doświadczenia z targów zagranicznych zostawiają gorzki smak. Wysyłamy dwóch ludzi na targi do Monachium, płacimy 30 tys. EUR za małe stoisko, obok stoi chiński konkurent z budką wielkości hali i armią hostess. Widzimy, że dysponują budżetami 10x większymi niż my. I wychodzimy z wnioskiem: „nie mamy na to kasy".
A dotacje? Teoretycznie istnieją - PARP, PAIH, fundusze unijne. W praktyce kwoty są nieistotne w stosunku do potrzeb, biurokracja jest koszmarna, rozliczanie zajmuje więcej czasu niż wdrożenie, a środki trafiają post factum. Dotacje mogą być miłym dodatkiem, ale nie fundamentem strategii. Jeśli budżet ekspansji opiera się na dotacji - lepiej odłożyć ekspansję do czasu, aż firma będzie mogła ją sfinansować z cash flow.
Czy ekspansja zagraniczna polskich firm kosztuje dużo? Tak, więcej niż rozwój lokalny. Ale nie dużo więcej. Problem nie tkwi w skali kosztu, tylko w priorytetach. Są inne cele bardziej pilne: optymalizacja marży, upgrade IT, zmiana produktu. Ekspansja ląduje na końcu listy, bo nie pali się dziś.
Ile tak naprawdę kosztuje pilotaż ekspansji?
Załóżmy scenariusz testowego wejścia na rynek DACH (Niemcy, Austria, Szwajcaria) na 12 miesięcy:
- baza kontaktów + research (10 tys. profili decydentów): 15-25 tys. PLN jednorazowo;
- content w języku docelowym (4-6 artykułów blogowych, 20-30 postów LinkedIn, case study): 20–30 tys. PLN;
- kampanie LinkedIn + e-mail (prowadzenie przez 12 miesięcy, automatyzacja, segmentacja): 60-90 tys. PLN;
- Pre-sales / kwalifikacja leadów (telefoniczna, 5-10 godz./tydzień): 50-70 tys. PLN rocznie;
- narzędzia (CRM, LinkedIn Sales Navigator, telefonia): 15-20 tys. PLN;
- 1 wyjazd kwartalny do kluczowych leadów: 4 × 5 tys. PLN = 20 tys. PLN.
Suma: 180–255 tys. PLN rocznie.
To mniej niż roczny koszt jednego middle-level managera. A efekt? 50-100 kwalifikowanych rozmów rocznie, 5-15 SQLi, 1-3 transakcje w horyzoncie 18-24 miesięcy od startu. Przy średniej wartości kontraktu B2B w segmencie tech/produkcja 100-500 tys. EUR, ROI pojawia się w roku drugim.
Pytanie nie brzmi „czy nas na to stać?", tylko „czy możemy sobie pozwolić na niestosowanie ekspansji przez kolejne 3 lata?".
Co zrobić z budżetem?
- zacząć od pilotażu, nie od budowy oddziału. Remote sales, zewnętrzne wsparcie w contencie i kwalifikacji (np. Flowmore), zero fixed costs;
- zaplanować cashflow na 24 miesiące. Zakładamy, że pierwsze 12–18 miesięcy to inwestycja, nie zwrot;
- mierzyć postęp nie przychodem, a leadami i rozmowami. Liczba SQLi, średni czas od MQL do SQL, jakość pipeline'u;
- wykorzystać programy PAIH/PARP jako bonus, nie filar. Jeśli przyjdzie dotacja – super. Jeśli nie – plan nadal działa.
Jak przełamać te trzy bariery jednocześnie?
Ekspansja zagraniczna polskich firm to nie kwestia jednego rozwiązania, ale zmiany podejścia w trzech obszarach równolegle.
1. Strategia → decyzja i plan operacyjny
CEO / zarząd musi podjąć decyzję: „W ciągu 12 miesięcy testujemy rynek X. Budżet Y, odpowiedzialny Z, miary sukcesu A, B, C". Następnie plan trzeba rozpisać na kwartały: Q1 - content i baza, Q2 - pierwsze kampanie, Q3 - kwalifikacja i pierwsze spotkania, Q4 - analiza i pivot lub skalowanie.
2. Kompetencje → zewnętrzne wsparcie na start
Zamiast budować kompetencje wewnętrznie od zera (co trwa 18-36 miesięcy), firma wynajmuje je na czas pilotażu. Na przykład agencja jak Flowmore buduje content B2B, maszynę treściową w języku docelowym, realizuje kampanie + kwalifikację. Wewnętrzny sales finalizuje. Po roku firma wie, co działa i może zdecydować, czy zinternalizować proces, czy pozostać przy współpracy.
3. Budżet → zmiana myślenia z „kosztu" na „inwestycję w dane"
Pierwszy rok ekspansji to zakup wiedzy rynkowej: kto kupuje, jak kupuje, co ich przekonuje, jaki czas cyklu, jakie obiekcje. Ta wiedza ma wartość strategiczną - nawet jeśli w Q1-Q4 nie zamkniemy żadnej transakcji, budujemy bazę kontaktów, sygnały rynkowe, case'y do kolejnych kampanii. To inwestycja infrastrukturalna, nie koszt marketingu.
Dlaczego polskie firmy B2B powinny działać teraz, nie za rok?
Rok 2025 to był moment, w którym automatyzacja marketingu i AI radykalnie obniżyły barierę wejścia na rynki zagraniczne. Dziesięć lat temu kampania w Niemczech wymagała lokalnego biura, lokalnego zespołu, lokalnych mediów. Dzisiaj wystarczy:
- baza LinkedIn Sales Navigator (koszt: 1000 PLN/mies.);
- treści w języku docelowym generowane z pomocą AI + native speaker do edycji (koszt: 3-5 tys. PLN/artykuł);
- platforma automatyzacji (HubSpot, Pipedrive + integracje);
- Pre-sales zdalny (nawet z Polski, jeśli osoba mówi po niemiecku i rozumie rynek).
Technologia nie wymaga już lokalnej obecności, by zacząć rozmowy. Wymaga strategii, kompetencji operacyjnych i gotowości do 12–18 miesięcy inwestycji.
Firmy, które ruszą teraz, będą miały 24-miesięczną przewagę nad konkurencją, która wciąż czeka „aż będzie dobry moment". Dobry moment nie przyjdzie. Przychodzi się go stworzyć.
Podsumowanie: trzy bariery, trzy decyzje
Ekspansja zagraniczna polskich firm stoi w miejscu nie dlatego, że jest niemożliwa, ale dlatego, że nie jest konieczna. Polski rynek daje komfort, ale zabiera skalę. Trzy główne bariery - strategia, kompetencje i budżet - blokują setki firm, które mają potencjał, produkt i ambicje.
Rozwiązanie? Nie czekać, aż „będzie gotowe". Należy podjąć decyzję strategiczną (rynek + budżet + miary), wynająć kompetencje na start (zewnętrzny wykonawca jak Flowmore), zaplanować budżet na 24 miesiące i potraktować pierwszy rok jak inwestycję w wiedzę, nie przychód.
Rok temu ekspansja zagraniczna była projektem na lata. Dzisiaj, dzięki automatyzacji i narzędziom, można ją przetestować w 90 dni, a skalować w 12 miesięcy. Pytanie nie brzmi „czy warto?", tylko „ile tracimy, zwlekając?".
Chcesz przetestować ekspansję zagraniczną bez budowy oddziału i wielomiesięcznej rekrutacji?
Flowmore oferuje kompletny proces go-to-market na rynkach B2B: od content strategy w języku docelowym, przez kampanie LinkedIn i e-mail, po pre-sales i kwalifikację leadów. Twój zespół sprzedaży dostaje gotowe SQLe - Ty skupiasz się na finalizacji transakcji, nie na prospectingu.
