„Panie Marcinie, my właściwie nie mamy działu sprzedaży. Jesteśmy tak dobrzy w tym, co robimy, że 90% naszych klientów przychodzi do nas wyłącznie z poleceń”. Czasem słyszę podobne zdanie w rozmowach z software house’ami, kancelariami prawnymi czy firmami consultingowymi. Kiedy ktoś mówi mi, że żyje wyłącznie z poleceń, zapala mi się lampka ostrzegawcza. Firma może być świetna, rentowna i mieć znakomitą reputację, a mimo to pozostawać mocno zależna od tego, czy były klient przypomni sobie o niej w odpowiednim momencie.
W tym artykule pokażę, gdzie leżą ryzyka takiego modelu, czego nauczył nas rynek IT z lat 2022–2023 oraz jak zbudować bardziej przewidywalny proces pozyskiwania klientów, w którym polecenia nadal są bardzo cenne, ale nie decydują o całym pipeline.
Trzy ryzyka modelu opartego wyłącznie na poleceniach
Brak kontroli nad przyszłością finansową
Kiedy opierasz się tylko na poleceniach, sporą część sprzedaży pozostawiasz poza własną kontrolą. Nie wiesz, czy w tym miesiącu odezwie się jeden potencjalny klient, czy pięciu. Nie wiesz też, czy kolejne zapytanie przyjdzie jutro, czy za pół roku.
To utrudnia planowanie. Trudniej podjąć decyzję o zatrudnieniu trzech drogich doradców podatkowych albo senior developerów, jeśli nie wiesz, jakie będzie ich obłożenie za dwa czy trzy miesiące.
Firma może więc dobrze zarabiać dzisiaj, a jednocześnie mieć bardzo słabą widoczność tego, co wydarzy się za kwartał. Im większa organizacja i koszty stałe, tym bardziej zaczyna to ciążyć.
Bierze się to, co spływa
Drugi problem dobrze znają firmy doradcze, kancelarie i software house’y.
Załóżmy, że specjalizujecie się w skomplikowanych wdrożeniach ERP dla logistyki. Dzwoni znajomy Waszego najlepszego klienta: „Marek mnie do Was wysłał, mówi, że jesteście świetni. Potrzebuję prostego wdrożenia, którego normalnie raczej nie robicie”.
Projekt słabo pasuje do profilu firmy, ma niewielką marżę i angażuje ludzi, których można byłoby wykorzystać przy dużo bardziej wartościowej pracy. Mimo to odmowa jest niezręczna, bo zapytanie przyszło z polecenia ważnego klienta.
Przy sprzedaży opartej niemal wyłącznie na rekomendacjach selekcja często działa właśnie w ten sposób: firma bierze to, co akurat spływa.
Po kilku latach efekty potrafią być widoczne w całym portfelu klientów. Zespół realizuje projekty o bardzo różnej wartości, specjalizacja zaczyna się rozmywać, a część pracy nie buduje ani marży, ani eksperckiego pozycjonowania.
Ryzyko kluczowej osoby
Warto też zadać sobie pytanie: kto właściwie generuje te polecenia?
Często odpowiedzią nie jest „marka”, tylko nazwiska dwóch czy trzech partnerów, którzy przez lata zbudowali własną sieć kontaktów.
Dopóki są w firmie, wszystko działa. Problem pojawia się wtedy, gdy jeden z nich odchodzi, ogranicza aktywność albo przestaje pełnić dotychczasową rolę.
Razem z człowiekiem może wtedy odejść część relacji, z których firma korzystała przez lata. Dobrze zbudowany proces sprzedaży zmniejsza tę zależność i sprawia, że pozyskiwanie klientów jest kompetencją organizacji, a nie wyłącznie kilku osób.
Lekcja z rynku IT: co pokazały lata 2022–2023
W okresie bardzo dobrej koniunktury wiele polskich software house’ów nie musiało szczególnie martwić się sprzedażą. Popyt był wysoki, klienci przychodzili z rekomendacji, a kolejne projekty pojawiały się bez rozbudowanych procesów go-to-market.
Część firm nie inwestowała więc mocno w uporządkowaną bazę danych, outbound, content czy własne kanały pozyskiwania biznesu. Przez długi czas nie było takiej potrzeby.
Kiedy w 2022 i 2023 roku rynek się schłodził, sytuacja zmieniła się bardzo szybko. Finansowanie technologicznych projektów stało się trudniejsze, część klientów ograniczyła wydatki, a software house’y zaczęły mierzyć się ze spadkiem popytu.
Wtedy przewagę dawała umiejętność aktywnego docierania do rynku. Firmy, które wcześniej zbudowały własne procesy sprzedażowe i marketingowe, miały więcej sposobów na generowanie nowych rozmów, kiedy naturalny napływ poleceń zwolnił.
To dobra lekcja również dla innych branż B2B. Bardzo silny kanał poleceń może działać latami. Wystarczy jednak zmiana koniunktury, żeby nagle okazało się, że firma nie ma żadnego drugiego źródła nowych szans.
Polecenia jako bonus do własnego procesu
Nie ma żadnego powodu, żeby rezygnować z poleceń. Są świetnym dowodem zaufania klientów, zwykle mają niski koszt pozyskania i często dają bardzo dobre rozmowy sprzedażowe.
Warto natomiast zbudować obok nich własny proces go-to-market.
Dojrzały model daje firmie komfort, że nawet w kwartale bez nowych rekomendacji nadal prowadzi rozmowy z wybranymi decydentami, rozwija relacje i zasila pipeline.
Właśnie tak rozumiemy we Flowmore sprzedaż B2B bez poleceń: jako zdolność do generowania biznesu własnym procesem. Polecenia nadal wpadają i nadal są mile widziane, ale firma nie musi na nie czekać.
Jak we Flowmore budujemy przewidywalny silnik wzrostu
Proces opieramy na trzech elementach: precyzyjnym ICP, systematycznym docieraniu do rynku i pre-sales, który przejmuje pracę przed właściwą rozmową handlową.
1. Zaczynamy od ICP
Najpierw definiujemy firmy, z którymi klient naprawdę chce pracować.
To może być na przykład określona branża, wielkość firmy, geografia, poziom przychodów albo konkretny moment rozwoju – np. wejście na nowy rynek.
Następnie za pomocą narzędzi takich jak Clay budujemy i wzbogacamy bazę firm pasujących do tego profilu. Identyfikujemy właściwych decydentów i uzupełniamy informacje potrzebne do sensownego rozpoczęcia relacji.
Zmienia się wtedy punkt wyjścia. Firma nie czeka już wyłącznie na to, kto akurat do niej trafi. Sama określa, do jakich organizacji chce dotrzeć.
2. Budujemy regularny kontakt z rynkiem
Kolejnym elementem jest systematyczna praca na LinkedInie, e-mailu i contencie.
Profile ekspertów docierają do właściwych osób, firma publikuje materiały pokazujące jej kompetencje, a komunikacja outboundowa opiera się na kontekście i wartości, którą rzeczywiście można dać odbiorcy.
Nasza Maszyna contentowa B2B pomaga przekładać wiedzę ekspertów na regularnie publikowane artykuły i posty. Dzięki temu kontakt z potencjalnym klientem nie musi zaczynać się od wiadomości sprzedażowej wysłanej przez zupełnie obcą markę.
To proces, który trzeba prowadzić stale. W B2B zaufanie rzadko buduje się jedną kampanią.
3. Pre-sales przejmuje pracę przed sprzedażą
Aktywność z różnych kanałów trafia do CRM-u, gdzie można obserwować historię kontaktu oraz sygnały świadczące o rosnącym zainteresowaniu.
Na tym etapie włącza się pre-sales. Jego zadaniem jest kwalifikowanie szans, zbieranie kontekstu i prowadzenie pierwszych rozmów, zanim temat trafi do właściwego handlowca czy partnera.
Dzięki temu seniorzy nie muszą zajmować się każdym kontaktem od początku. Wchodzą wtedy, gdy wiadomo już, z kim rozmawiają i dlaczego rozmowa ma sens.
Tak wygląda sprzedaż B2B bez poleceń w praktyce: firma sama tworzy kolejne punkty styku z rynkiem i systematycznie zamienia je w rozmowy.
Największa korzyść: można odmawiać
To jeden z najbardziej niedocenianych efektów własnego procesu sprzedażowego.
Jeżeli kolejne projekty przychodzą prawie wyłącznie z rekomendacji, odmówienie znajomemu dobrego klienta bywa trudne. Nie wiadomo przecież, kiedy pojawi się następna okazja.
Sytuacja wygląda inaczej, kiedy w CRM-ie masz kilka dobrze rokujących tematów zgodnych z ICP. Łatwiej wtedy powiedzieć:
„Dziękujemy za zaufanie, ale to nie jest projekt z naszego obszaru. Znamy za to firmę, która będzie znacznie lepiej dopasowana”.
Taka selektywność pomaga chronić marżę, czas ekspertów i pozycjonowanie firmy.
I właśnie ten komfort nazywamy czasem luksusem odmawiania. Firma nie musi przyjmować każdego zlecenia tylko dlatego, że nie wie, kiedy pojawi się następne.
Framework „Kontrola + Bonus”
We Flowmore porządkujemy ten model w sześciu krokach:
- Zdefiniuj ICP (Ideal Customer Profile): branża, wielkość, rynek, problemy i właściwi decydenci;
- Zbuduj bazę danych: firmy pasujące do ICP wraz z informacjami potrzebnymi do rozpoczęcia kontaktu;
- Uruchom regularną produkcję contentu: materiały eksperckie wspierające widoczność i kolejne punkty styku;
- Rozwijaj outreach: e-mail i LinkedIn dopasowane do konkretnego segmentu;
- Wdróż pre-sales: kwalifikację, zasady przekazywania leadów i pracę w CRM-ie;
- Mierz i poprawiaj: liczbę rozmów, SQL-e, wartość pipeline’u, konwersję i koszt pozyskania klienta.
Polecenia nadal mogą zasilać ten system. Różnica polega na tym, że ich brak nie zatrzymuje sprzedaży.
Kancelarie i firmy doradcze: co polecenia robią z pozycjonowaniem
W branży prawniczej i doradczej zależność od rekomendacji może mieć jeszcze jeden efekt: stopniowe rozmywanie specjalizacji.
Kancelaria ma mocną pozycję w określonym obszarze, ale z poleceń zaczynają przychodzić bardzo różne zlecenia. Duża transakcja M&A miesza się z małą sprawą dla znajomego klienta, potem dochodzi kolejny projekt spoza specjalizacji.
Każde zlecenie osobno może mieć sens. Po kilku latach portfel wygląda jednak zupełnie inaczej niż pozycjonowanie, które firma chciała budować.
Trudniej wtedy jasno powiedzieć rynkowi, w czym jesteście naprawdę najlepsi. To z kolei wpływa na stawki, rekrutację ekspertów i zdolność do pozyskiwania kolejnych projektów z wybranego segmentu.
Własny proces sprzedaży pomaga temu przeciwdziałać. Firma może kierować działania do konkretnych klientów i budować pipeline wokół usług, które chce rozwijać.
Jak zacząć: pierwsze 90 dni
Nie trzeba od razu budować rozbudowanej infrastruktury. Pierwszy etap może być stosunkowo prosty.
Dni 1–30: diagnoza i fundament
- zdefiniujcie ICP na podstawie kilku najważniejszych kryteriów;
- zmapujcie obecne źródła leadów i ich udział w pipeline;
- wybierzcie narzędzie do budowania i wzbogacania bazy;
- przygotujcie pierwszą listę firm zgodnych z ICP.
Dni 31–60: pilotaż contentu i outboundu
- opublikujcie pierwsze materiały eksperckie skierowane do wybranego segmentu;
- przetestujcie niewielką sekwencję e-mailową;
- rozpocznijcie systematyczną pracę z decydentami na LinkedInie;
- mierzcie odpowiedzi i liczbę wartościowych rozmów.
Dni 61–90: iteracja
- sprawdźcie, które komunikaty i segmenty przynoszą najlepsze rozmowy;
- uporządkujcie CRM oraz zasady przekazywania leadów;
- rozszerzcie bazę firm, jeśli pierwsza grupa potwierdziła założenia;
- ustalcie kilka KPI, które będziecie monitorować w kolejnych miesiącach.
Po 90 dniach powinniście mieć już dane pozwalające ocenić, czy proces generuje właściwy typ rozmów i które jego elementy wymagają poprawy.
Pierwsi klienci mogą pojawić się w tym czasie, ale nie traktowałbym tego jako gwarancji. Przy złożonej sprzedaży B2B cykl zakupu może trwać znacznie dłużej.
FAQ: najczęstsze pytania o sprzedaż B2B bez poleceń
Czy sprzedaż B2B bez poleceń oznacza, że mam przestać korzystać z rekomendacji klientów?
Nie. Polecenia nadal mogą być jednym z najlepszych źródeł leadów. Chodzi o zbudowanie dodatkowych kanałów, dzięki którym firma potrafi tworzyć nowe szanse również wtedy, gdy rekomendacji jest mniej.
Ile czasu zajmuje zbudowanie przewidywalnego procesu sprzedaży?
To zależy od rynku, wartości kontraktu i długości cyklu sprzedaży. Pierwsze rozmowy można wygenerować stosunkowo szybko, ale ocena, czy proces rzeczywiście jest przewidywalny, wymaga kilku miesięcy danych. W sprzedaży z długim cyklem pełny efekt pojawi się później.
Jakie narzędzia są potrzebne na start?
Najczęściej potrzebny jest CRM, narzędzie do budowania lub wzbogacania bazy, LinkedIn Sales Navigator oraz rozwiązanie wspierające komunikację e-mailową. Konkretny stack powinien wynikać z procesu i skali działań. Nie ma potrzeby kupowania wszystkich możliwych narzędzi przed pierwszym testem.
Czy można zbudować taki proces wewnętrznie?
Tak, jeśli firma ma czas i odpowiednie kompetencje: pracę z danymi, outbound, copywriting, content, automatyzację i prowadzenie procesu sprzedażowego. Zewnętrzny partner może przejąć część tej pracy albo pomóc szybciej zbudować proces, ale nie jest warunkiem koniecznym.
Jaki jest realny koszt pozyskania klienta w takim modelu?
Nie ma jednej wartości, którą można sensownie zastosować do całego B2B. CAC będzie zależał między innymi od wartości kontraktów, długości cyklu sprzedaży, liczby osób zaangażowanych w proces i wybranych kanałów. Dlatego najlepiej liczyć go na własnych danych i obserwować, jak zmienia się wraz ze skalowaniem procesu.
Podsumowanie: polecenia są świetne, zależność od nich już mniej
Rekomendacje są jednym z najlepszych sygnałów, że klienci naprawdę cenią Waszą pracę. Warto o nie dbać i świadomie je rozwijać.
Ryzyko pojawia się wtedy, gdy firma zatrudniająca kilkudziesięciu czy kilkuset ekspertów nie ma żadnego alternatywnego sposobu pozyskania nowego biznesu.
Sprzedaż B2B bez poleceń daje większą kontrolę nad tym, do kogo firma dociera, jakie projekty trafiają do pipeline’u i na których segmentach chce budować przyszły wzrost.
Na koniec warto więc zadać sobie jedno pytanie:
Skąd weźmiecie przychody za sześć miesięcy, jeśli od jutra liczba poleceń mocno spadnie?
Jeśli trudno dziś na nie odpowiedzieć, warto przyjrzeć się temu, jak firma buduje pipeline. We Flowmore pomagamy firmom B2B tworzyć własne procesy go-to-market oparte na danych, contencie, automatyzacji i pre-sales. Jeśli chcesz omówić Waszą sytuację i zastanowić się nad perspektywami współpracy, odezwij się do nas lub napisz do mnie bezpośrednio na Linkedinie – to do niczego nie zobowiązuje.
