W tym artykule przedstawiam ten model, który z sukcesem stosujemy we Flowmore i który wdrażamy u klientów. Model oparty na trzech filarach strategicznych i czterech działaniach wykonawczych. Bez teorii, bez ogólników — konkretne kroki, które można wdrożyć w swoim zespole marketingu i sprzedaży.
Artykuł jest dla CEO, dyrektorów sprzedaży i CMO w firmach B2B, którzy chcą zbudować przewidywalny pipeline i skalować pozyskiwanie klientów na nowych rynkach.
Trzy filary skutecznego marketingu i sprzedaży B2B
Żeby osiągać efekty w B2B, Twój marketing i sprzedaż muszą zadbać o trzy rzeczy. Bez którejkolwiek z nich proces się załamie.
1. Świadomość
Jeżeli Twoi odbiorcy nie wiedzą, że istniejesz i że rozwiązujesz ich problem — nigdy do Ciebie nie przyjdą. Świadomość jest punktem wyjścia. Nie chodzi o rozpoznawalność marki w stylu consumer brands, tylko o to, by potencjalny klient w momencie pojawienia się problemu wiedział, że Ty masz rozwiązanie.
W praktyce oznacza to regularne przypominanie o sobie, edukację rynku i wyjaśnianie, dla kogo jest Twój produkt, a dla kogo nie. Bez tego Twoja firma pozostaje niewidzialna, nawet jeśli masz najlepsze rozwiązanie na rynku.
2. Reputacja
Sama świadomość nie wystarczy. Klient musi uznać Cię za adekwatnego partnera, z którym warto wejść w proces zakupowy. Reputacja w B2B to więcej niż opinie w Google czy case study na stronie.
Reputacja zależy od tego, gdzie jest Twój produkt, gdzie jest rynek i jakiego klienta chcesz wygrać. Reputacja potrzebna do konkurowania w segmencie korporacji będzie większa niż w segmencie małych i średnich firm. Budujesz ją nie tylko produktem, ale całym pakietem — Twoją firmą, zespołem, doświadczeniem, sposobem komunikacji.
W naszym przypadku reputację budujemy przez treści pokazujące nasze kompetencje, doświadczenie i zdolność do rozwiązywania trudnych problemów. Klient musi zobaczyć, że rozumiesz jego branżę i wyzwania.
3. Timing
Możesz mieć świadomość i reputację, ale jeśli trafisz do klienta rok za wcześnie — nie będzie efektu. Rok za późno — transakcja już się odbyła z kimś innym.
Każdy proces marketingowo-sprzedażowy ma swoją dynamikę, czas i złożoność. Jeżeli chcesz systemowo wygrywać, musisz trafiać do odbiorców z taką częstotliwością, z jaką u nich te procesy mają miejsce. W praktyce oznacza to, że musisz być obecny regularnie, zbierać sygnały i reagować wtedy, gdy okno decyzyjne się otwiera.
Timing nie jest przypadkiem — to efekt systematycznej obecności i monitoringu sygnałów zakupowych.
Cztery działania wykonawcze — framework Flowmore
Żeby zrealizować trzy filary, potrzebujesz czterech konkretnych działań. To proces, który można wdrożyć w każdej firmie B2B i który daje przewidywalne rezultaty.
1. Content — buduj świadomość i reputację
Musisz generować treści regularnie, dużo i dla poszczególnych grup odbiorców. Content, który tłumaczy:
- czym jest Twój produkt;
- dla kogo jest (i dla kogo nie jest);
- jaki problem rozwiązuje;
- dlaczego warto z niego skorzystać.
Treści muszą być tworzone na bieżąco, w odniesieniu do bieżących problemów, sytuacji i wątpliwości Twoich odbiorców. Dzięki temu budują świadomość i pozwalają potencjalnym klientom samodzielnie odpowiedzieć sobie na pytanie, czy Twój produkt jest właściwy.
Ale content pełni jeszcze jedną rolę — buduje reputację. Odpowiednio wysokiej jakości treści, które pokazują Twoje doświadczenie, kompetencje i zdolności, sprawiają, że odbiorcy uznają Cię za adekwatnego partnera.
Kluczowe zasady:
- regularność > jednorazowe akcje;
- dopasowanie do grup odbiorców i produktów;
- merytoryka i doświadczenie, nie autopromocja;
- praktyczne porady, nie ogólniki.
2. Dystrybucja — dotrzyj do konkretnych osób
Samo opublikowanie treści na stronie internetowej czy na wallu firmowym jest absolutnie niewystarczające. Te kanały dzisiaj nie zapewnią Ci dotarcia do grupy docelowej.
Musisz prowadzić aktywne kampanie i promować swój content tak, żeby realnie dotrzeć do odbiorców. Kanały dystrybucji to:
- strona internetowa i blog;
- profile firmowe w social media (LinkedIn, etc.);
- profile osobiste członków zespołu (często ważniejsze niż firmowe);
- płatne kampanie;
- mailingi bezpośrednie;
- wydarzenia.
Ale najważniejsza rzecz: nie prowadź dystrybucji do anonimowej grupy odbiorców. Namierz swoich odbiorców bezpośrednio — nazwiskiem. Oni dzisiaj nie są anonimowi. Możesz bardzo precyzyjnie określić, kto jest Twoim odbiorcą — konkretny pan Jan Nowak, dyrektor finansowy w firmie XYZ.
Dlaczego to ważne? Bo znając swoich odbiorców, jesteś w stanie dopasować komunikację i content:
"Dzień dobry, panie Janie z firmy XYZ. W związku z tym, że Twoja firma prowadzi takie działania, ma takie plany, mierzy się z takimi wyzwaniami, a Ty jesteś dyrektorem finansowym — mamy dla Ciebie następujące treści, które pomogą Ci konkretnie w Twojej roli i odpowiadają na wyzwania Twojej branży."
Mając bazę osób docelowych i znając te osoby, zapewniasz dużo wyższą jakość kampanii i w konsekwencji wyższą skuteczność.
3. Sygnały — monitoruj zaangażowanie
Sama dystrybucja bez monitorowania będzie działaniem w ciemno. Żeby dystrybucja była produktywna, musisz ją połączyć z monitoringiem — musisz zbierać sygnały, które działania Twoich odbiorców generują.
Sygnały to:
- czytanie maili;
- klikanie w posty i ich lajkowanie;
- chodzenie po stronie internetowej;
- pobieranie materiałów;
- zapisywanie się na webinary;
- rejestrowanie się na wydarzenia.
Zbieranie sygnałów przynosi kilka korzyści:
- Po pierwsze: Daje obraz odbiorców — kim są, czym się interesują i często dlaczego.
- Po drugie: Pozwala grupować odbiorców ze względu na cechy, parametry i etap procesu zakupowego.
- Po trzecie: Umożliwia przygotowanie lepszych kolejnych działań. Widząc, kto się interesuje danymi materiałami i co kogo interesuje, jesteś w stanie przygotować dalsze kampanie, contenty i dystrybucję, która będzie odpowiadała na ich zainteresowania i potrzeby.
To zamyka pętlę feedbacku i poprawia personalizację z każdym kolejnym cyklem.
4. Kwalifikacja — angażuj sprzedaż wcześnie
Gdy zbierzesz sygnały, możesz przejść do kwalifikacji. To bardzo ważny element, który dramatycznie skraca ścieżkę od działania marketingowego do efektu.
Kwalifikację prowadź częściowo automatycznie (scoring), ale częściowo ręcznie — angażując zespoły sprzedażowe, które przeprowadzą wywiady z odbiorcami. Na podstawie tych wywiadów wyciągniesz wnioski:
- na temat zainteresowań odbiorców;
- na temat skuteczności działań marketingowych;
- na temat kolejnych kroków w procesie.
Bez kwalifikacji będziesz czasami czekał na efekty tygodniami lub miesiącami i w wielu przypadkach nie będziesz wiedział, które działania przynoszą efekt, a które nie — i dlaczego.
Z aktywną kwalifikacją dużo szybciej wyciągasz wnioski i dużo szybciej wiesz, czy i które działania są produktywne i warto je dalej prowadzić.
Jak wdrożyć model marketingu i sprzedaży B2B w firmie
Framework od Flowmore to system, nie zestaw jednorazowych akcji. Żeby działał, potrzebujesz:
1. Wysokoproduktywnej maszyny contentowej Proces tworzenia contentu musi być sprawny, regularny i skalowany. W Flowmore rozwiązujemy to przez autorskie oprogramowanie i procesy, które przekładają wiedzę ekspercką klienta na treści publikowane systematycznie.
2. Bazy danych docelowych odbiorców Musisz wiedzieć, do kogo kierujesz komunikację — nazwiskami, firmami, rolami. Budowa takiej bazy to fundament personalizacji i skutecznej dystrybucji.
3. Narzędzi do monitoringu sygnałów CRM, marketing automation, narzędzia analityczne — zintegrowany pakiet, który zbiera dane z różnych punktów kontaktu i pozwala ocenić zaangażowanie.
4. Procesu kwalifikacji i SLA marketing–sprzedaż Jasne kryteria przekazania leadu, role i odpowiedzialności. Marketing generuje sygnały, sprzedaż kwalifikuje i zamyka — bez tego podziału model się rozsypie.
Model marketingu i sprzedaży B2B - FAQ
Czy mogę wdrożyć tylko jeden element z modelu Flowmore?
Możesz, ale efekty będą ograniczone. Content bez dystrybucji nie dotrze do odbiorców. Dystrybucja bez monitoringu sygnałów to strzał w ciemno. Sygnały bez kwalifikacji nie przekładają się na pipeline. Model działa najlepiej jako całość, ale można go wdrażać etapami — zaczynając od contentu i dystrybucji.
Ile czasu zajmuje zbudowanie takiego modelu marketingu i sprzedaży B2B?
We Flowmore wdrożenia prowadzimy w cyklu 90 dni na pierwszy pilotaż. Pełna maszyna contentowa + dystrybucja + monitoring to około kwartału pracy. Efekty (pierwsze MQL) widoczne są po 4–6 tygodniach, ale przewidywalny pipeline buduje się w 3–6 miesięcy.
Czy ten model działa tylko na dużych rynkach?
Nie. Model CDSK sprawdza się wszędzie tam, gdzie proces sprzedaży jest złożony i wartość transakcji uzasadnia inwestycję w personalizację. Szczególnie dobrze działa przy ekspansji na nowe rynki (np. DACH), gdzie nie masz jeszcze własnego zespołu sprzedaży i musisz szybko zweryfikować potencjał.
Jak mierzyć skuteczność modelu marketingu i sprzedaży B2B?
Kluczowe miary to: liczba MQL i SQL, konwersja z sygnału do kwalifikacji, czas od pierwszego kontaktu do spotkania, CAC i LTV. Najważniejsza jest jednak jakość leadów — procent przekazanych leadów, które handlowcy faktycznie chcą realizować.
Co, jeśli nie mam zasobów do tworzenia dużej ilości contentu?
Właśnie dlatego istnieje Flowmore. Wiele firm B2B ma wiedzę i ekspertów, ale brakuje im czasu i procesu do przekładania tej wiedzy na systematyczny content. Możesz to rozwiązać wewnętrznie (budując zespół i narzędzia) lub outsourcingowo — korzystając z usług takich jak nasza Maszyna contentowa B2B.
Model marketingu i sprzedaży B2B - podsumowanie
Skuteczny model marketingu i sprzedaży B2B opiera się na trzech filarach: świadomości, reputacji i timingu. Żeby je zrealizować, potrzebujesz czterech działań wykonawczych — CDSK:
- Content — twórz dużo, regularnie, wysokiej jakości treści budujących świadomość i reputację
- Dystrybucja — dotrzyj do konkretnych osób nazwiskami, personalizuj komunikację
- Sygnały — monitoruj zaangażowanie, zbieraj dane, segmentuj odbiorców
- Kwalifikacja — angażuj sprzedaż wcześnie, wyciągaj wnioski szybko
Nie jest to sama teoria, ale system, który stosujemy we Flowmore od ponad dwóch lat i który wdrażamy u klientów ekspandujących na nowe rynki.
Jeśli chcesz zbudować przewidywalny pipeline i skalować pozyskiwanie klientów, zacznij od audytu swojego obecnego procesu. Chcesz porozmawiać, jak wdrożyć ten model marketingu i sprzedaży B2B u siebie?
