Jeśli wydajesz pieniądze na automatyzację marketingu, kampanie i cały system do zarządzania marketingiem, musisz wiedzieć, co z tego wynika. Nie możesz sobie pozwolić na działanie na oślep.

A jednocześnie znaczna część firm B2B nigdy wcześniej nie miała do czynienia z profesjonalnym raportowaniem. Wysyłali newslettery, masowe maile, ale nikt im nie pokazywał: „Zobacz, to zadziałało, a to nie. Tyle osób kliknęło w ten link, tyle w drugi."

Raport odpowiada na podstawowe pytanie każdego decydenta: czy automatyzacja marketingu działa i jakie przynosi efekty?

Powinniśmy być wdzięczni za to pytanie. Bo jeśli je słyszymy, oznacza to, że klient myśli biznesowo i potrzebuje konkretów.

Największy strach: czy w ogóle zrozumiem te liczby?

Branża marketingowa – jak każda branża – uwielbia skróty. MQL, SQL, CTR, OR... Nowy człowiek może się pogubić.

Tutaj jest clou: dobry raport nie jest po to, żeby przytłoczyć danymi, tylko żeby opowiedzieć prostą historię.

Co zrobiliśmy → co z tego wyszło → co to oznacza dla biznesu → co planujemy dalej.

Jak to wygląda w praktyce?

Wyobraź sobie, że prowadzisz firmę B2B i zdecydowałeś się na automatyzację marketingu, bo chcesz generować więcej wartościowych leadów dla zespołu sprzedaży.

Po pierwszym miesiącu dostajesz raport.

Zły raport zaczyna się tak: „Wysłaliśmy 4377 maili".

Dobry raport zaczyna się tak: „Zbudowaliśmy bazę 5655 kontaktów, z czego 2000 mamy z numerami telefonów – gotowych do bezpośredniego kontaktu przez sprzedaż".

Pierwszy wariant to sucha liczba. Drugi pokazuje, ilu potencjalnych klientów masz w zasięgu ręki.

Kontekst zamiast żargonu

Zamiast pisać „open rate 24%", dobry raport w automatyzacji marketingu powinien brzmieć:

„Z 4377 wysłanych maili, 775 osób otworzyło wiadomość i przeczytało, co mamy do powiedzenia. To nasza baza uwagi."

Dalej:

„100 osób kliknęło w link i poszło dalej – to nasze MQL, czyli osoby, które pokazały zainteresowanie treścią".

I wreszcie:

„15 osób umówiło się na spotkanie z handlowcem lub odpisało, wyrażając dalsze zainteresowanie".

Tak wygląda raportowanie w automatyzacji marketingu, które naprawdę pomaga.

Anatomia dobrego raportu: struktura, która ma sens

Każdy raport, który dostarczamy we Flowmore, składa się z kilku stałych części:

1. Kontekst – gdzie byliśmy, gdzie jesteśmy teraz

Zawsze zaczynamy od przypomnienia punktu wyjścia.

Konkretny przykład z projektu dla software house'u:

  • Sierpień 2024: baza 2024 kontakty
  • Styczeń 2025: baza 5855 kontaktów

To nie jest tylko wzrost liczby. To prawie trzykrotne powiększenie grupy potencjalnych klientów – konkretnych osób: decydentów, menedżerów, osób operacyjnych, które mogą kupić Twoje rozwiązanie.

2. Transparentność działań – co dokładnie zrobiliśmy

W raporcie dokładnie widzisz, co zespół zrobił w danym miesiącu.

Niektóre agencje mówią: „Zaufaj nam, robimy marketing”. My mówimy: „Zobacz dokładnie, co zrobiliśmy, żebyś mógł sam ocenić nasze działania na podstawie danych, a nie odczuć".

Przykład stycznia 2025 dla wspomnianego klienta:

  • przygotowanie i wysłanie kampanii contentowej (nazwa, cel);
  • scrapping nowych kontaktów pod dwie nadchodzące kampanie;
  • przygotowanie infrastruktury technicznej (ustawienie kodów trackujących podczas zmiany narzędzia do wysyłek);
  • uzdatnianie leadów o numery telefonów.

Czy to brzmi technicznie? Być może. Ale każda z tych pozycji ma konkretny cel biznesowy:

  • Scrapping kontaktów = więcej potencjalnych klientów w bazie.
  • Kody trackujące = lepsze zrozumienie, kto odwiedza stronę i klika w materiały.
  • Numery telefonów = ile osób sprzedaż może od razu skontaktować telefonicznie zamiast tylko mailować (niektórzy preferują bezpośredni kontakt).

3. Metryki, które mają przełożenie na biznes

Branża marketingowa kocha się w ładnych liczbach, które wyglądają imponująco, ale niewiele mówią o biznesie.

Przykład: „Wow, 60% open rate!"
Pytanie: I co z tego?

W raportowaniu w automatyzacji marketingu koncentrujemy się na metrykach z realnym wpływem na cele:

  • wielkość bazy – bez kontaktów nie ma z kim rozmawiać;
  • MQL (Marketing Qualified Leads) – osoby, które pokazały prawdziwe zainteresowanie: kliknęły w link, pobrały materiał, zapisały się na webinar. To nie są przypadkowi ludzie;
  • SQL (Sales Qualified Lead) – osoby gotowe do rozmowy ze sprzedażą; mówimy o konkretnym biznesie, który może się dokonać;
  • współczynnik SQL do MQL – jaki procent zainteresowanych przekształca się w realne szanse sprzedażowe; to Twoja efektywność.

Te liczby same w sobie nic nie znaczą. Znaczą dopiero w kontekście.

Sprawdź nagranie webinaru: Wybór i wdrożenie systemu marketing automation – fakty i mity

Benchmark: czy to dużo, czy mało?

Pytanie pada praktycznie zawsze: „No dobrze, ale to jest dobry wynik czy niedobry? Z czym mogę to porównać?"

Dlaczego nie ma „magicznej książki" z benchmarkami?

Możesz się rozczarować: nie ma jednej tabeli, w której sprawdzisz, że dla branży IT open rate powinien wynosić X%, a my mamy mniej lub więcej.

Marketing B2B to nie prosta matematyka. Jest zbyt wiele zmiennych:

  • inna branża;
  • inna wielkość firmy;
  • inna jakość bazy;
  • inne cele kampanii;
  • inny stopień rozpoznawalności marki.

Firma budująca dopiero swoją markę będzie miała inne wyniki niż firma z 20-letnim stażem. Podobnie nawet pojedynczy sprzedawca wysyłający maile może mieć lepsze wyniki, bo jest rozpoznawalny w branży – w przeciwieństwie do młodego pracownika bez sieci kontaktów.

I to jest normalne.

Jest coś lepszego niż benchmark branżowy: Twoja własna historia

Dlatego właśnie raportujemy miesięcznie i pokazujemy trendy w czasie.

Konkretny przykład liczbowy:

  • sierpień 2024: 2024 kontakty, brak wysyłek;
  • wrzesień 2024: 2069 kontaktów, pierwsza kampania;
  • październik 2024: skok do 5083 kontaktów;
  • styczeń 2025: wzrost o kolejne 800 kontaktów.

Widzisz stabilny wzrost? To jest Twój benchmark.

Widzisz, jak ewoluuje baza, jak rosną możliwości dotarcia do klientów.

To samo dotyczy MQL:

  • pierwszy miesiąc: 20 leadów z kampanii;
  • drugi miesiąc: 35 leadów;
  • trzeci miesiąc: 60 leadów.

Kampanie działają coraz lepiej. Optymalizujemy komunikację. Lepiej targetujemy bazę.

Jeśli widzisz spadek, to sygnał do analizy: może trzeba odświeżyć przekaz, zmienić grupę docelową, a może przetestować inny format contentu.

Potencjał długoterminowej współpracy

Po trzech miesiącach wiesz już więcej o swoim rynku niż po trzech latach strzelania w ciemno.

Wiesz:

  • jakie tematy rezonują z Twoją bazą;
  • które branże najlepiej odpowiadają na komunikaty;
  • o której porze warto wysyłać maile;
  • jaki call-to-action (zachęta do działania) działa najlepiej: kliknięcie w link czy umówienie spotkania;
  • ile czasu potrzeba, żeby lead przekształcił się w SQL;
  • jak dużą bazę i wysyłkę potrzebujesz, by statystycznie uzyskać pożądaną liczbę leadów sprzedażowych.

Właśnie po to są ważne raporty w automatyzacji marketingu.

To Twój prawdziwy benchmark – o wiele cenniejszy niż abstrakcyjne średnie branżowe czy wyśrubowane przykłady agencji, które twierdzą, że mają 60% konwersji i pokazują screeny ze swoich systemów.

Marketing B2B to bardzo indywidualna sprawa. Konkurujesz z konkretną firmą, która ma konkretnych klientów i rozwiązuje konkretne problemy.

Raport miesięczny to kompas, który pokazuje, czy idziesz w dobrą stronę – i jak szybko.

Raportowanie w automatyzacji marketingu jako narzędzie do podejmowania decyzji

Niektóre firmy dostawały piękne raporty, kiwały głową „aha, fajnie" i odkładały do szuflady. Za miesiąc dostawały następny – i nic się nie zmieniało. To marnowanie zasobów.

Raportowanie w automatyzacji marketingu to nie żmudny obowiązek – to narzędzie do podejmowania decyzji.

Jak to robimy we Flowmore

Dostarczamy raport i omawiamy go najczęściej na cotygodniowym spotkaniu statusowym, żeby go zrozumieć i przedyskutować wnioski.

Przykłady rozmów:

„Widzicie ten spadek open rate w kampanii X? Co myślicie – może temat maila był za ogólny?"

„Mamy 15 MQL z branży produkcyjnej. Czy to ciekawy segment? Może warto zrobić dedykowaną kampanię?"

„Mamy jednego dużego SQL-a z dużej firmy, umówił spotkanie. Co dalej? Co możemy zrobić my jako zespół automatyzacji marketingu dla waszego zespołu sprzedaży?"

To jest właśnie wartość. Nie liczby same w sobie, ale rozmowa o tym, co te liczby znaczą i co warto z nimi zrobić.

Transparentność działa w dwie strony

My pokazujemy dokładnie, co robimy. Wy musicie powiedzieć nam, co się dzieje po drugiej stronie:

  • Czy leady, które przekazaliśmy sprzedaży, zamieniły się w spotkania?
  • Czy te spotkania zamieniły się w deale?
  • Jaka była wartość kontraktu?

Tylko wtedy możemy zamknąć pętlę.

Tylko wtedy wiemy, że kampania X generuje nie tylko leady, ale leady, które faktycznie kupują.

Wartość kontraktu jest istotna, bo możemy wyciągnąć wnioski, w którym kierunku najlepiej kierować kampanię – żeby osiągnąć efekt Pareto: 80% wyników przy 20% wysiłku.

Znając pełny ciąg dalszy po naszych kampaniach, optymalizujemy działania w kierunku tego, co naprawdę działa i ma znaczenie dla Twojego przychodu.

FAQ

Czy raport miesięczny to standard w automatyzacji marketingu?
Powinien być. Jeśli ktoś próbuje sprzedać Ci automatyzację bez rzetelnego raportowania, albo nie wie, co robi, albo nie chce, żebyś wiedział. We Flowmore raporty nie są dodatkiem do współpracy – są standardem. Bez danych działasz na wiarę, a to nie jest najlepsza strategia biznesowa.

Jakie metryki są najważniejsze w raportowaniu w automatyzacji marketingu?
Skupiamy się na metrykach z realnym wpływem na biznes:

  • wielkość bazy (bez kontaktów nie ma z kim rozmawiać);
  • MQL (osoby zainteresowane treścią);
  • SQL (osoby gotowe do rozmowy ze sprzedażą);
  • współczynnik SQL do MQL (efektywność procesu).

Liczby typu „wysłaliśmy X maili" bez kontekstu biznesowego nic nie znaczą.

Czy mogę porównać wyniki mojej firmy ze średnimi branżowymi?
Możesz, ale to nie najlepszy punkt odniesienia. Marketing B2B ma zbyt wiele zmiennych: wielkość firmy, branża, jakość bazy, rozpoznawalność marki. Twój najlepszy benchmark to Twoja własna historia – porównywanie wyników miesiąc do miesiąca pokazuje trendy i efektywność działań.

Co zrobić, jeśli wyniki kampanii spadają?
To sygnał do analizy, nie porażka. Być może trzeba odświeżyć przekaz, zmienić grupę docelową albo przetestować inny format contentu. Właśnie do tego służy raportowanie w automatyzacji marketingu – do szybkiego wychwytywania sygnałów i wprowadzania korekt.

Jak często powinienem omawiać raport z zespołem automatyzacji?
We Flowmore omawiamy raporty na cotygodniowych spotkaniach statusowych. Dzięki temu możemy reagować na bieżąco, interpretować dane i podejmować wspólne decyzje. Raport nie powinien leżeć w szufladzie – powinien być podstawą rozmowy o strategii.

Podsumowanie: raportowanie w automatyzacji marketingu to rozmowa o tym, co działa

Raportowanie w automatyzacji marketingu nie jest trudne ani szczególnie skomplikowane. To po prostu rozmowa o tym, co działa, a co nie.

Dobry raport zawiera:

✅ jasne przedstawienie działań;
✅ metryki z przełożeniem na biznes;
✅ kontekst i interpretację;
✅ twoją własną historię jako benchmark (nie benchmarki rynkowe);
✅ podstawę do wspólnych decyzji.

We Flowmore – firmie, która od 2020 roku specjalizuje się w profesjonalnym wdrażaniu i operacyjnej obsłudze automatyzacji marketingu dla B2B – raporty to fundament współpracy. Dostarczamy nie tylko narzędzia i kampanie, ale przede wszystkim przejrzystość działań i konkretne wnioski biznesowe.

Automatyzacja marketingu to narzędzie. I jak każde narzędzie – działa najlepiej, gdy wiesz, jak z niego korzystać.

Flowmore wspiera marketing i sprzedaż w B2B poprzez:

  • Maszynę contentową B2B – systematyczne przekładanie wiedzy eksperckiej na treści publikowane na blogu i LinkedIn
  • Automatyzację marketingu – budowanie baz, planowanie i realizacja spersonalizowanych kampanii email i LinkedIn
  • Pre-sales – kwalifikacja leadów, zrozumienie potrzeb, umawianie spotkań dla handlowców

Jeśli masz pytania o raportowanie w automatyzacji marketingu, o to, jak wygląda współpraca, jak czytać konkretne metryki – skontaktuj się. Porozmawiamy niezobowiązująco.