Dlaczego firmy B2B mają problem z contentem?

Większość firm B2B zdaje sobie sprawę, że potrzebuje więcej treści marketingowych. Co więcej – wiedzą dokładnie, o czym pisać. Mają do dyspozycji ekspertów produktowych, ludzi z doświadczeniem wdrożeniowym, wiedzę o realnych problemach klientów. Mimo to efektem ich działań jest zaledwie kilka treści miesięcznie. W tym samym czasie konkurencja potrafi wytwarzać ich kilkadziesiąt, regularnie i na dużą skalę. Dlaczego więc potencjał wiedzy nie przekłada się na realny efekt?

Największa bariera w produkcji contentu B2B nie wynika z braku wiedzy – źródło problemu leży w procesach i kompetencjach marketingowych.

Co musi osiągnąć marketing w B2B?

Zanim odpowiemy na to pytanie, warto przypomnieć trzy podstawowe zadania marketingu w segmencie B2B.

Edukacja i informacja B2B

Po pierwsze – dostarczenie informacji. Klient, który rozważa współpracę, musi dokładnie zrozumieć, jakie problemy rozwiązujesz, jak działa Twoja usługa i w jaki sposób można z niej skorzystać.

Reputacja B2B

Po drugie – budowa reputacji. Tu poziom wymagań różni się w zależności od branży, złożoności produktu i konkurencji. Inaczej buduje się markę w sektorze IT, inaczej w produkcji przemysłowej. Wspólnym mianownikiem jest jedno: aby klient zdecydował się na współpracę, musi mieć pewność, że wybiera partnera godnego zaufania.

Timing B2B

Po trzecie – timing. Około trzydziestu procent odbiorców w Twojej grupie docelowej właśnie teraz doświadcza problemu, który rozwiązuje Twój produkt. Ale proces decyzyjny w B2B jest długi – trwa miesiące, czasem nawet lata. Dlatego treści muszą być publikowane regularnie, by w odpowiednim momencie spotkać się z potrzebą klienta.

Wniosek: brak regularności oznacza brak efektów.

Prawdziwa bariera: to nie brak wiedzy

Firmy mają:

  • doświadczonych specjalistów;
  • unikatowe know-how;
  • dane z wdrożeń;
  • wiedzę o rynku i klientach.

Nie mają natomiast:

  • sprawnego procesu wydobywania wiedzy;
  • kompetencji w konwertowaniu jej na treści użytkowe;
  • narzędzi do zarządzania całością na dużą skalę.

To dlatego powstaje kilka treści miesięcznie, zamiast kilkudziesięciu.

Modele tworzenia contentu

  • Eksperci piszą sami – duża wartość merytoryczna, ale brak skali.
  • Marketing działa sam – większa liczba treści, lecz płytka ekspertyza.
  • Model mieszany (rekomendowany) – marketing koordynuje, eksperci dostarczają substancję. To rozwiązanie pozwala tworzyć od 50 do 150 treści miesięcznie, bez utraty jakości.

Dlaczego proces jest nieefektywny?

Tworzenie contentu w B2B trwa długo, ponieważ zwykle brakuje procedur, powtarzalnych formatów i narzędzi, które wspierają ten proces. W efekcie jedna wartościowa publikacja to wiele godzin pracy eksperta, marketingu i grafików. Nic dziwnego, że firmy produkują mniej niż by chciały. Konsekwencją jest nie tylko wysoki koszt jednostkowy treści, ale też brak skali, która pozwalałaby konkurować z większymi graczami.

Tworzenie treści pochłania czas, bo często brakuje:

  • procedur i rutyn;
  • sprawdzonych narzędzi;
  • doświadczenia w skalowaniu;
  • systemowych dźwigni (np. repurposingu treści).

Efekt:

  • jedna publikacja = wiele godzin pracy;
  • wysokie koszty;
  • niska skala;
  • brak pokrycia całego procesu zakupowego klienta.

Ile treści produkować?

Większość firm odpowiada: tyle, ile możemy. Ale prawdziwe pytanie brzmi: ile treści potrzebujemy, by osiągnąć nasze cele biznesowe? Dobrą praktyką jest, aby content odpowiadał za około 20–30% wszystkich leadów w danym okresie. Jeśli firma zakłada, że w ciągu kwartału potrzebuje stu nowych leadów, to co najmniej trzydzieści z nich powinno pochodzić właśnie z treści.

Są dwie perspektywy:

  • Zasoby: „Tyle, ile możemy” – ograniczenie czasem, budżetem, dostępem do ekspertów.
  • Efekty: „Tyle, ile potrzeba” – tyle, by realizować cele biznesowe.

Praktyczna zasada: 20–30% wszystkich leadów powinno pochodzić z contentu. Jeśli potrzebujesz 100 leadów, co najmniej 20–30 musi wygenerować content.

O czym pisać w B2B?

  • Rynek – trendy, zmiany, historie sukcesów i porażek.
  • Klienci – case studies, dobre praktyki, przykłady wdrożeń.
  • Oferta – zawsze przez pryzmat problemów klienta.
  • Organizacja – ludzie, wartości, kultura.

Content bazowy → Content użytkowy

Aby przełamać barierę skali, warto myśleć o treściach w dwóch etapach. Najpierw powstaje content bazowy – obszerne nagranie eksperta albo dokument, który zawiera pełną wiedzę w danym temacie. Jego forma nie musi być doskonała, liczy się substancja. Następnie marketing konwertuje go na treści użytkowe: artykuły blogowe, posty na LinkedIn, infografiki. Jedno trzygodzinne nagranie potrafi przełożyć się na kilkadziesiąt publikacji w różnych formatach.

Podsumujmy. Najbardziej wydajny proces produkcji contentu B2B opiera się na dwóch etapach:

  1. Content bazowy – nagranie eksperta (2–5 godzin) lub dokument (20–50 stron). Liczy się substancja, nie forma.
  2. Content użytkowy – dziesiątki mniejszych formatów: blogi, posty LinkedIn, infografiki.

Przykład: jedno nagranie (3h) może przełożyć się na 50 postów LinkedIn, 5 artykułów blogowych i 10 infografik.

Gdzie publikować treści?

  • Strona firmowa (centrum dowodzenia),
  • LinkedIn (najważniejsza platforma B2B),
  • newsletter i email marketing,
  • dodatkowo: X, grupy branżowe, niszowe społeczności.

Raz w tygodniu to za mało – najbardziej aktywne firmy publikują codziennie, a czasem kilka razy dziennie.

FAQ: Najczęstsze pytania

  • Jak często publikować? Kilka razy w tygodniu minimum.
  • Czy marketing może działać bez ekspertów? Nie – najlepiej, gdy koordynuje proces, a wiedzę dostarczają specjaliści.
  • Ile interakcji potrzeba w B2B? Zwykle kilkanaście.
  • Jak mierzyć ROI? Udział contentu w leadach (20–30% to dobry poziom).
  • Co, jeśli eksperci nie mają czasu? Stosuj model bazowy → użytkowy.

Podsumowanie: Od wiedzy do działania

Barierą w produkcji contentu B2B nie jest brak wiedzy, ale brak procesów, kompetencji i skali. Najlepsze efekty daje model, w którym marketing koordynuje proces, a eksperci dostarczają substancję. Regularność i umiejętne wykorzystanie contentu bazowego pozwala w krótkim czasie zbudować przewagę konkurencyjną i realnie zwiększyć liczbę leadów.

Plan skutecznego procesu

Dzielimy się z Tobą planem procesu tworzenia contentu B2B, który skutecznie implementujemy u naszych klientów we Fowmore.

  1. Zmapuj ekspertów i oceń obecny proces.
  2. Ustal model współpracy (marketing koordynuje).
  3. Nagraj pierwsze materiały bazowe.
  4. Przekonwertuj je na treści użytkowe.
  5. Uruchom regularną publikację i monitoruj efekty.