To jeden z najważniejszych wniosków z naszego webinaru prowadzonego przez Krzysztofa Romaniaka (Dyrektor Sprzedaży Flowmore) i Marcina Stracha (Dyrektor Zarządzający Flowmore). Spotkanie dotyczyło tego, jak naprawdę kupowane są usługi doradcze i co z tego wynika dla marketingu, sprzedaży oraz partnerów odpowiedzialnych za rozwój biznesu.
Proces zakupowy zaczyna się dużo wcześniej niż proces sprzedażowy
Firmy mają tendencję do patrzenia na sprzedaż przez to, co same kontrolują: pierwszą rozmowę, ofertę, prezentację, negocjacje.
Klient patrzy na to zupełnie inaczej.
Najpierw zauważa problem. Potem próbuje zrozumieć jego skalę. Sprawdza możliwe rozwiązania, rozmawia wewnętrznie, ocenia, czy poradzi sobie własnymi siłami, a jeśli potrzebuje zewnętrznej pomocy - zaczyna orientować się, kto może jej udzielić.
Dopiero gdzieś pod koniec tej drogi pojawia się formalny proces sprzedażowy.
Krzysztof Romaniak zwracał uwagę, że firmy często przeceniają wpływ, jaki mają na moment podjęcia decyzji. Można świetnie poprowadzić spotkanie i przygotować dobrą ofertę, ale jeśli klient nie doszedł jeszcze do właściwego etapu, niewiele to zmieni.
W usługach eksperckich szczególnie trudno przyspieszyć proces siłą. Jak zauważył Marcin Strach, firma sprzedaje wiedzę i doświadczenie ludzi. Gdy klient nie czuje jeszcze potrzeby, agresywna kampania częściej go odpycha niż przybliża do decyzji.
16 miesięcy, 22 punkty styku i kilka osób po stronie klienta
Nasze wewnętrzne dane pokazują, jak długi i złożony potrafi być taki proces.
Od pierwszej interakcji do decyzji zakupowej mijało średnio około 16 miesięcy. Po drodze pojawiało się około 22 punktów styku z marką, a w decyzję angażowało się średnio 5,5 osoby.
To mogą być bardzo różne interakcje: artykuł, webinar, konferencja, newsletter, post eksperta na LinkedInie, rozmowa z handlowcem czy pobrany raport.
Każda z osób uczestniczących w zakupie może też szukać czegoś innego. Użytkownik końcowy chce wiedzieć, jak będzie wyglądała współpraca. Osoba odpowiedzialna za budżet patrzy na koszt i ryzyko. Zarząd zastanawia się, czy problem jest wystarczająco ważny, żeby w ogóle się nim zajmować.
Proces zakupowy przypomina więc bardziej serię pytań niż prostą ścieżkę przez kolejne etapy lejka.
Klient musi sobie między innymi odpowiedzieć:
- czy problem rzeczywiście wymaga działania;
- jakie rozwiązania są dostępne;
- czy można poradzić sobie wewnętrznie;
- czy potrzebna jest firma zewnętrzna;
- kto ma odpowiednie kompetencje;
- komu można zaufać;
- ile będzie kosztowała współpraca;
- z jakim ryzykiem wiąże się decyzja.
Marketing ma szansę uczestniczyć w wielu z tych momentów - długo przed pojawieniem się formalnego zapytania.
Większość klientów nie jest jeszcze gotowa na ofertę
Proces można w uproszczeniu podzielić na trzy etapy: świadomość problemu, rozważanie rozwiązań i zakup.
Na każdym klient potrzebuje czegoś innego.
Świadomość: „czy w ogóle mamy problem?”
Klient coś zauważa, ale jeszcze nie wie, czy sytuacja rzeczywiście wymaga działania.
Nie porównuje dostawców. Nie potrzebuje cennika. Próbuje zrozumieć, co się dzieje i jakie mogą być konsekwencje.
Wysłanie twardej oferty w tym momencie jest zwykle przedwczesne.
Znacznie bardziej przydatne będą treści pomagające nazwać problem, ocenić jego skalę albo zobaczyć, jak radzą sobie z nim inne firmy.
Rozważanie: „jak możemy to rozwiązać?”
Problem jest już jasny. Teraz klient zastanawia się nad sposobem działania.
Może zatrudnić człowieka, zmienić proces, kupić technologię albo skorzystać z firmy doradczej.
Na tym etapie konkurujesz więc nie tylko z innymi dostawcami. Konkurujesz również z decyzją „zróbmy to sami”, „odłóżmy temat” albo „kupmy inne rozwiązanie”.
Zakup: „z kim chcemy pracować?”
Dopiero tutaj klient rzeczywiście porównuje konkretnych dostawców.
Według danych Flowmore w danym momencie na tym etapie znajduje się około 1,5% grupy docelowej.
Jeżeli marketing interesuje się wyłącznie ludźmi gotowymi kupić tu i teraz, zostawia bez opieki zdecydowaną większość przyszłych klientów.
Content ma odpowiadać na pytania, zanim klient trafi do sprzedaży
Najważniejsza funkcja contentu w tym modelu jest dość prosta: pomagać klientowi przechodzić przez kolejne pytania.
Artykuł może pomóc rozpoznać problem. Webinar pozwala zrozumieć możliwe podejścia. Case study pokazuje, jak podobną sytuację rozwiązała inna firma. Raport dostarcza danych potrzebnych do wewnętrznej dyskusji. Materiał porównawczy może pomóc podjąć decyzję o wyborze rozwiązania.
Firma, która przez wiele miesięcy pomaga klientowi w ten sposób, buduje przewagę jeszcze zanim pojawi się formalne zapytanie.
Klient zaczyna znać markę, kojarzyć ekspertów i nabierać przekonania, że firma rozumie jego problem.
To właśnie dlatego dobry marketing w branży doradczej powinien być projektowany wokół procesu zakupowego, a nie wyłącznie oferty.
„Nie teraz” często nie oznacza „przegraliśmy”
W CRM-ach wiele szans kończy podobnie. Handlowiec odbywa rozmowę. Klient mówi, że temat jest interesujący, ale jeszcze nie jest gotowy. Szansa dostaje status „lost” i znika z radaru. Tymczasem klient mógł po prostu znajdować się za wcześnie w swoim procesie.
Krzysztof zwracał uwagę, że duża część szans uznawanych za przegrane nie kończy się wyborem konkurencji. Po prostu zamiera na pewien czas. Taki klient może wrócić do problemu za pół roku albo za rok.
Dlatego sensowniejsze jest rozróżnienie między szansą rzeczywiście przegraną a kontaktem, który nadal dojrzewa.
Ten drugi nadal potrzebuje treści, kolejnych punktów styku i okazjonalnego kontaktu. Wysyłanie mu co kilka tygodni pytania „czy możemy już porozmawiać?” raczej nie wystarczy.
Marketing nie kończy pracy po przekazaniu leada do sprzedaży
Podobny błąd pojawia się po drugiej stronie procesu.
Kiedy lead trafia do handlowca, marketing często uznaje swoją pracę za zakończoną. Tymczasem pierwsza rozmowa ze sprzedażą rzadko jest ostatnim krokiem przed podpisaniem umowy.
Po takim kontakcie może nastąpić jeszcze wiele kolejnych interakcji. Klient nadal porównuje rozwiązania, konsultuje decyzję wewnętrznie, sprawdza ekspertów, wraca do materiałów, rozmawia z kolejnymi osobami.
Marketing powinien więc dalej wspierać proces.
Dobry case study, artykuł odpowiadający na konkretną obawę czy webinar poświęcony problemowi klienta mogą mieć znaczenie również wtedy, gdy sprzedaż jest już zaangażowana.
Reputacja jest walutą usług doradczych
Przy zakupie usług eksperckich klient ocenia coś znacznie trudniejszego niż funkcje produktu. Kupuje wiedzę ludzi, ich osąd i zdolność poradzenia sobie z problemem, którego często sam nie potrafi do końca rozwiązać.
Dlatego podczas webinaru tak mocno wracał temat reputacji.
Krzysztof określił ją również jako status, zaufanie i autorytet. Klient musi dojść do poziomu przekonania, przy którym firma wydaje się wiarygodnym partnerem do rozwiązania konkretnego problemu.
Każdy kontakt z marką może tę opinię wzmacniać albo osłabiać.
Słaby automatyczny outreach, generyczny content albo agresywna kampania produktowa mogą przynieść kilka rozmów, a jednocześnie pogorszyć wizerunek firmy wśród znacznie większej grupy odbiorców.
Dlatego skala w doradztwie ma swoją cenę. Nie można po prostu wysłać dziesięć razy więcej wiadomości i oczekiwać dziesięć razy lepszego wyniku.
Najcenniejsze są momenty wysokiej reputacji
Podczas webinaru omówiliśmy pojęcie momentu wysokiej reputacji.
To sytuacja, w której potencjalny klient styka się z firmą i wychodzi z bardzo mocnym przekonaniem: „ci ludzie naprawdę rozumieją mój problem”.
Może to być świetny webinar, konkretna rozmowa z ekspertem, bardzo dobry artykuł albo wystąpienie na konferencji. Takie doświadczenie zostaje w pamięci dużo dłużej niż kolejny standardowy kontakt marketingowy.
Problem polega na tym, że stosunkowo łatwo zorganizować jeden świetny webinar dla 30 osób. Znacznie trudniej regularnie tworzyć podobnie dobre doświadczenia dla setek decydentów.
I właśnie tutaj pojawia się jedno z najważniejszych wyzwań marketingu firm doradczych: jak zwiększać zasięg bez obniżania jakości kontaktu z marką.
Partnerzy są zbyt drogim zasobem, żeby obsługiwać cały proces
W wielu firmach eksperckich sprzedaż nadal opiera się głównie na partnerach. Ma to sens w odpowiednim momencie. Senior ekspert może świetnie zdiagnozować problem klienta, przeprowadzić merytoryczną rozmowę i zbudować zaufanie.
Znacznie mniej sensowne jest wykorzystywanie jego czasu do prospectingu, pierwszego kontaktu czy wielomiesięcznej edukacji osób, które jeszcze nie wiedzą, czy w ogóle potrzebują pomocy.
Marketing pozwala prowadzić tę pracę równolegle dla dużej grupy potencjalnych klientów. Partner wchodzi później - wtedy, gdy jego kompetencje rzeczywiście są potrzebne.
To szczególnie ważne przy długim cyklu zakupowym. Trudno oczekiwać, że ekspert będzie przez 16 miesięcy osobiście utrzymywał kontakt z każdą osobą, która być może kiedyś zostanie klientem.
Pięć błędów, które szczególnie utrudniają marketing firm doradczych
Z rozmowy Krzysztofa i Marcina wyłania się kilka powtarzalnych pułapek.
1. Szukanie cudownego rozwiązania
Nowy SaaS, kurs, produkt cyfrowy albo kolejny kanał nie rozwiążą automatycznie problemów z podstawową sprzedażą usług.
Czasami takie projekty mają biznesowy sens. Czasami stają się po prostu sposobem na ucieczkę od trudniejszej pracy: konsekwentnego budowania popytu na główną usługę.
2. Kopiowanie konkurencji
Konkurent robi podcast, więc my też robimy podcast. Duża firma organizuje konferencję, więc my również.
Tyle że nie znamy jej celów, wyników ani zasobów. To, co wygląda dobrze z zewnątrz, nie musi być dobrym wzorem dla naszej organizacji.
3. Powtarzanie tego, co działało kilka lat temu
Kanały i zachowania klientów zmieniają się.
Jeżeli jakiś format wydarzeń świetnie generował biznes dziesięć lat temu, nie oznacza to, że dzisiaj spełnia tę samą funkcję.
Trzeba patrzeć na aktualny proces zakupowy, a nie na nostalgię za dawnymi wynikami.
4. Sprzedawanie zbyt wcześnie
Oferta wysłana do osoby, która dopiero rozpoznaje problem, zwykle nie przyspiesza zakupu.
Może za to sprawić, że firma zostanie zapamiętana jako nachalna.
W usługach eksperckich ten koszt jest szczególnie bolesny, bo późniejsza sprzedaż opiera się właśnie na reputacji.
5. Brak regularności
Jedno duże wydarzenie raz w roku i kilka przypadkowych postów pomiędzy nim nie wystarczą, jeśli klient potrzebuje wielu punktów styku rozłożonych na kilkanaście miesięcy.
Widoczność musi być systematyczna.
Jak wygląda taki proces w praktyce?
Nasze podejście można sprowadzić do kilku następujących po sobie działań.
1. Produkuj treści odpowiadające na realne pytania
Tematy powinny wynikać z problemów i wątpliwości klientów na kolejnych etapach zakupu.
Nie każdy materiał musi sprzedawać usługę. Większość powinna przede wszystkim pomagać klientowi zrobić kolejny krok w myśleniu o problemie.
2. Docieraj z nimi do właściwych osób
Content bez dystrybucji ma ograniczoną wartość.
LinkedIn, newsletter, media branżowe, wydarzenia czy bezpośrednia komunikacja mogą pełnić różne funkcje, ale powinny regularnie doprowadzać treści do grupy docelowej.
3. Obserwuj sygnały
Udział w webinarze, pobranie raportu czy regularne czytanie materiałów mogą świadczyć o zainteresowaniu.
Nie każdy sygnał oznacza gotowość zakupową. Pomaga jednak lepiej zrozumieć, kto zaczyna aktywnie poruszać się w procesie.
4. Kwalifikuj moment
Część osób warto przekazać do sprzedaży teraz. Inne lepiej dalej edukować.
Tu potrzebna jest dobra współpraca między marketingiem, pre-sales i sprzedażą.
5. Utrzymuj kontakt
Proces nie kończy się po pierwszym spotkaniu.
Treści nadal mogą pomagać klientowi odpowiadać na kolejne pytania aż do samej decyzji.
Cztery warunki, które muszą się spotkać
Całą logikę można sprowadzić do czterech warunków.
1. Klient ma realny problem lub potrzebę.
Bez tego nawet najlepsza kampania niewiele zmieni.
2. Wie, że możecie mu pomóc.
Rynek musi kojarzyć Was z konkretnym obszarem kompetencji.
3. Ufa, że poradzicie sobie z problemem.
Tutaj pracuje reputacja budowana przez ekspertów, treści, case studies i wcześniejsze kontakty.
4. Doszedł wystarczająco daleko w swoim procesie zakupowym.
Nie każdą decyzję da się przyspieszyć. Czasami trzeba po prostu być obecnym i nie wypaść z pamięci klienta.
Największe wyzwanie: skala bez utraty reputacji
To chyba najważniejszy problem, który zostaje po całej dyskusji.
Firma doradcza potrzebuje skali, bo tylko niewielka część rynku jest w danym momencie gotowa kupić. Trzeba więc docierać do odpowiednio dużej liczby osób i robić to wystarczająco regularnie.
Jednocześnie nie można budować tej skali kosztem jakości.
Masowy spam, generyczne treści i agresywne automatyzacje zwiększają liczbę kontaktów, ale mogą obniżyć reputację, która później decyduje o sprzedaży.
Dobry marketing w branży doradczej musi więc rozwiązać oba problemy naraz: być wystarczająco szeroki, aby generować pipeline, i wystarczająco dobry, żeby każde spotkanie z marką wzmacniało jej pozycję.
Trzy pytania, które warto zadać we własnej firmie
Na koniec warto sprawdzić trzy rzeczy.
1. Czy naprawdę rozumiemy, jak kupują nasi klienci?
Jak długo dojrzewa decyzja? Kto bierze w niej udział? Jakie pytania pojawiają się po drodze? Kiedy klient rzeczywiście chce rozmawiać ze sprzedażą?
2. Czy marketing pomaga w tym procesie?
Czy mamy treści odpowiadające na pytania z różnych etapów? Czy budują reputację? Czy regularnie trafiają do właściwych osób?
3. Czy robimy to w odpowiedniej skali?
Czy docieramy do wystarczająco dużej części rynku, żeby wśród odbiorców regularnie znajdowali się ludzie zbliżający się do decyzji zakupowej?
Jeżeli na któreś z tych pytań trudno odpowiedzieć, właśnie tam prawdopodobnie znajduje się największa luka.
Co z tego wynika?
Marketing w branży doradczej wymaga cierpliwości, regularności i dobrego rozumienia procesu zakupowego.
Klient może obserwować firmę przez wiele miesięcy, zanim wykona ruch widoczny dla sprzedaży. W tym czasie czyta, porównuje, pyta innych ludzi i stopniowo wyrabia sobie opinię o potencjalnych partnerach.
Marketing ma wpływ właśnie na ten okres.
Im lepiej odpowiada na pytania klientów, im częściej tworzy momenty wysokiej reputacji i im sprawniej pomaga przejść przez kolejne etapy decyzji, tym większa szansa, że w momencie zakupu firma znajdzie się na krótkiej liście.
Dlatego warto przestać patrzeć na marketing wyłącznie przez liczbę leadów przekazanych w danym miesiącu. W usługach eksperckich znaczna część jego pracy odbywa się dużo wcześniej - zanim klient sam nazwie siebie leadem.
