Współtworząc naszą Maszynę Contentową B2B we Flowmore i rozmawiając z potencjalnymi klientami, analizuję na koniec dnia, jak przebijamy się przez współczesny cyfrowy szum. Wnioski z tegorocznego raportu są dla mnie nie tylko potwierdzeniem obranej drogi przy wsparciu marketingu i sprzedaży naszych klientów, ale i sygnałem alarmowym dla całej branży.

Zobacz cały raport: “Invisible Influence: Unlocking the Power of Hidden Buyers” - 2025 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report.

„Ukryty nabywca” - Twój największy sprzymierzeniec lub hamulec

Z raportu wynika, że ponad 40% transakcji B2B utyka w martwym punkcie z powodu braku porozumienia wewnątrz grupy zakupowej. W tym miejscu relacja na linii komunikacja B2B a ukryci nabywcy (tzw. Hidden Buyers) staje się kluczowa. Są to decydenci z finansów, operacji czy z innych działów, którzy mają taki sam wpływ na decyzję jak główny użytkownik produktu – 63% z nich poświęca ponad godzinę tygodniowo na merytoryczny content.

Ci ludzie nie chcą oglądać kolejnych kart produktowych. Oni:

  • SZUKAJĄ WYZWANIA: 86% ukrytych nabywców ceni treści, które podważają ich dotychczasowe założenia (tu się zaskoczyłam!);
  • UNIKAJĄ HANDLOWCÓW: aż 71% z nich deklaruje znikomą interakcję z działami sprzedaży;
  • WERYFIKUJĄ CIĘ PRZEZ WIEDZĘ: ponad połowa używa thought leadership jako głównego narzędzia do sprawdzania kompetencji dostawcy.

Dla mnie jako marketera to jasny komunikat: Twoja treść musi być „koniem trojańskim”. Musi wejść tam, gdzie handlowiec nie ma wstępu, i często nie posiada odpowiedniej wiedzy.

Wierzę, że w B2B największą barierą nie jest cena, ale strach decydenta przed podjęciem złej decyzji. Dlatego powołujac do życia Maszynę Contentową B2B, nie myśleliśmy o tworzeniu tekstów, ale o budowaniu bezpieczeństwa. Nasza rola to wydobyć Twoją autentyczną ekspertyzę i zamienić ją w tarczę, która chroni Twojego klienta przed niepewnością.

Joanna Panek, Director od Product Marketing, Flowmore

Masz w głowie historie, które sprzedają - my je tylko „wyjmiemy”

Wiem, że Ty, jako lider czy ekspert w swojej branży, masz w głowie ogromny kapitał. Masz za sobą dziesiątki projektów, bolesne porażki, z których wyciągnąłeś wnioski, i spektakularne sukcesy, o których konkurencja może pomarzyć. Masz tę unikalną praktykę „z okopów”, której nie zastąpi żaden generyczny post napisany przez AI.

Problem w tym, że te historie często zostają w Twojej głowie, bo nie masz czasu ich spisać. Nasza Maszyna Contentowa B2B powstała właśnie po to, by tę barierę znieść. Nasz model pracy zakłada, że to Ty jesteś źródłem prawdy. My nie wymyślamy Twojej wiedzy na nowo - my ją od Ciebie odbieramy podczas krótkiej rozmowy i ubieramy w formę, która magnetyzuje rynek.

Jak budować autorytet, gdy nikt nie ma czasu?

Tu pojawia się problem, z którym mierzyliśmy się projektując usługę Maszyny Contentowej B2B we Flowmore. Wiedza ekspercka zazwyczaj „mieszka” w głowach zajętych liderów, a wyzwanie pod tytułem “skuteczna komunikacja B2B” wymaga regularności, na którą eksperci nie mają czasu, energii.

Dlatego w naszej Maszynie postawiliśmy na autentyczność i oszczędność czasu:

  1. Głos eksperta, nie copywritera

Zamiast kazać Ci pisać, przeprowadzamy z Tobą 60-minutową rozmowę miesięcznie. To wystarczy, by wydobyć unikalne insighty.

  1. Ludzki ton (Human-to-Human)

Raport pokazuje, że 65% ukrytych decydentów woli luźniejszy, ludzki ton.

  1. Regularność, która buduje zaufanie 

Wysokiej jakości treści sprawiają, że 95% decydentów staje się bardziej otwartych na późniejszy kontakt.

Maszyna Contentowa to odpowiedź na nowe wyzwania

Nasza usługa nie jest „fabryką postów”, a strategicznym narzędziem, dzięki któremu komunikacja w branży B2B zaczyna w końcu pracować na Twój wynik finansowy. Aż 53% badanych twierdzi, że jeśli jakość Twojej wiedzy jest wysoka, rozpoznawalność marki przestaje mieć kluczowe znaczenie. Wygrywa zasięg Twojej eksperckości. Oznacza to, że mniejsza firma z genialną komunikacją może „wykosić” rynkowego giganta w procesie RFP, jeśli jej treści lepiej adresują ukryte potrzeby i wyzwania organizacji.

Co więcej, 79% ukrytych nabywców deklaruje, że chętniej "przepchnie" ofertę od firmy, która dostarcza wartościowy content, podczas procesu RFP. "79%" to nie tylko liczba, a realna zmiana układu sił w procesach zakupowych. W praktyce oznacza to, że wysokiej jakości content pełni rolę Twojego „adwokata” wewnątrz organizacji klienta, gdy Ciebie nie ma przy stole negocjacyjnym.

Budowanie „tarczy bezpieczeństwa” dla decydenta

W B2B nikt nie chce ryzykować kariery błędną decyzją zakupową. Kiedy ukryty nabywca (np. CFO czy Dyrektor Operacyjny) konsumuje Twoje treści, które rzetelnie analizują sukcesy i porażki, nabiera pewności co do Twoich kompetencji. Dzięki temu, podczas ostatecznego wyboru, jest w stanie z pełnym przekonaniem „przepchnąć” Twoją ofertę, traktując ją jako najbezpieczniejszy wybór podparty konkretną wiedzą, a nie tylko obietnicami handlowymi.

Uzbrajanie wewnętrznych czempionów

Z raportu wynika, że:

  • 51% hidden decision-influencers uważa, że merytoryczny content pomaga im przekonać kadrę C-level do poparcia konkretnego dostawcy;
  • 52% z nich wykorzystuje te treści, aby zdobyć poparcie innych członków komisji przetargowej.

Dostarczając wartościowy content przez naszą Maszynę Contentową, de facto dajesz swoim zwolennikom wewnątrz firmy klienta gotowe argumenty do ręki.

Transformacja z dostawcy w doradcę

Aż 73% ukrytych nabywców traktuje Twoje publikacje jako najlepszy wskaźnik tego, jakiej jakości myślenia i wsparcia mogą spodziewać się po podpisaniu umowy. Jeśli Twoja komunikacja jest stylish, human i straightforward (czyli dokładnie taka, jakiej chcą ), budujesz wizerunek partnera, który rozumie biznes, a nie tylko chce sprzedać produkt.

Wdrażając Maszynę Contentową, przygotowujemy miesięcznie m.in. 4 merytoryczne artykuły i 16 wpisów na LinkedIn, bazując wyłącznie na Twojej wiedzy. To sprawia, że Twoja firma przestaje być „jedną z wielu” w przetargu, a staje się doradcą, któremu ufa się jeszcze przed pierwszym spotkaniem.

Moja rada dla decydentów B2B?

Przestańcie traktować content jako dodatek do strony WWW. Przestańcie myśleć, że nie macie wiedzy do pokazania i case’ów do opowiedzenia. W 2026 roku to, jak wygląda Twoja komunikacja w B2B, determinuje Twoją pozycję rynkową. Jest to waluta, którą kupujecie zaufanie osób wpływowych, do których tradycyjna sprzedaż nie dociera.

Twoja praktyka i historie sukcesu zasługują na to, by pracowały na Twoją sprzedaż. Maszyna Contentowa to most, który przeniesie tę wiedzę z Twojej głowy prosto do umysłów Twoich przyszłych klientów. Twój sukces drzemie w historiach, które opowiesz, zanim jeszcze wyślesz ofertę cenową.

Jeśli czujesz, że Twój zespół ma ogromną wiedzę (lub Ty sam), ale nie potrafi jej przekuć w rynkową przewagę - daj znać. Maszyna Contentowa B2B powstała właśnie po to, by to zmienić.

Komunikacja B2B a ukryci nabywcy