Statystyka, która zmienia perspektywę
30% Twojej grupy docelowej ma w tym momencie problem, który rozwiązuje Twój produkt. To nie jest moja teoria – to statystyka, z którą pracujemy we Flowmore, pomagając firmom B2B w automatyzacji marketingu i sprzedaży.
Oznacza to, że w każdej chwili około jedna trzecia Twoich potencjalnych klientów jest w różnych etapach procesu zakupowego. Problem? Większość firm B2B nie ma wystarczająco treści, by przez ten proces ich przeprowadzić.
Dlaczego w B2B wszystko trwa tak długo?
Procesy zakupowe w B2B to nie impulsy, to maratony trwające miesiące, a często kwartały. Dlaczego?
- wysokie koszty błędu – decyzje dotyczą często setek tysięcy lub milionów złotych;
- wielu decydentów – od użytkowników końcowych po C-level;
- złożoność rozwiązań – produkty B2B często wymagają wdrożenia i zmiany procesów;
- presja na ROI – każda inwestycja musi być biznesowo uzasadniona.
Każdy z tych czynników wymaga osobnej edukacji, osobnych argumentów, osobnych dowodów.
Trzy fundamentalne zadania marketingu B2B
Marketing w B2B musi spełnić trzy podstawowe funkcje:
1. Informacja i edukacja
Dostarczyć kompletną informację pozwalającą na podjęcie decyzji zakupowej. To oznacza odpowiedzi na pytania:
- Jakie problemy rozwiązuje Twoja firma?
- Jak działają Twoje produkty?
- Jak można z nich skorzystać?
- Jakie są koszty i korzyści?
2. Budowanie reputacji
Przekonać odbiorców, że jesteś wystarczająco kompetentny i wiarygodny do współpracy. Poziom wymaganej reputacji różni się w zależności od:
- Branży i konkurencji
- Wartości transakcji
- Ryzyka związanego z wdrożeniem
3. Właściwy timing
Być obecnym we właściwym momencie procesu zakupowego. Twoje treści muszą pojawiać się z regularną częstotliwością, by trafiać do osób będących w różnych etapach tego procesu.
Największa bariera: nie brak wiedzy, ale brak procesu
Przekonanie, że "nie mamy o czym pisać" to mit. Rzadko barierą jest brak wiedzy eksperckiej – większość organizacji ma ekspertyzę pozwalającą tworzyć wartościowe treści.
Prawdziwe bariery to:
Brak kompetencji marketingowych
- Nie ma procesu wydobywania wiedzy z organizacji
- Brak umiejętności konwertowania wiedzy w treści użytkowe
- Niedostateczne zasoby lub niewłaściwe priorytety
Rozproszona wiedza
W większych organizacjach wiedza jest rozproszona między wieloma osobami. Każda widzi tylko fragment rzeczywistości, a stworzenie kompletnej treści wymaga koordynacji.
Niska produktywność procesu
Nawet przy dużym wysiłku kilku osób powstaje tylko kilka lub kilkanaście treści miesięcznie. To może być niewystarczające w konkurencyjnym środowisku.
Model, który działa: marketing jako koordynator
Testowaliśmy różne podejścia do tworzenia contentu i zdecydowanie najlepszy jest model, gdzie marketing koordynuje proces, a treści tworzą eksperci merytoryczni.
Dlaczego ten model wygrywa?
- Skala: z jednej osoby zaangażowanej możesz wytworzyć nie 5, nie 15, ale 50-150 treści
- Jakość ekspercka: treści pochodzą od prawdziwych ekspertów
- Profesjonalizm: marketing dba o formę i dystrybucję
- Efektywność: wykorzystujesz najsilniejsze strony obu zespołów
Proces dwuetapowy: content bazowy + użytkowy
Oto framework, który stosujemy w Flowmore:
Etap 1: Content bazowy
- Ekspert merytoryczny nagrywa kompletny, wyczerpujący opis tematu.
- Może to być 50-stronicowy dokument lub 5-godzinne nagranie.
- Nie przejmujemy się formą – skupiamy się na kompletności.
- To nasze wewnętrzne źródło wiedzy.
Etap 2: Content użytkowy
- Marketing przekształca content bazowy w treści marketingowe.
- Z jednego contentu bazowego można stworzyć dziesiątki treści użytkowych: wpisy blogowe, posty LinkedIn
O czym pisać, żeby budować autorytet?
O rynku 🎯
- Trendy i zmiany
- Sukcesy i porażki
- Analiza konkurencji
- Prognozy rozwoju
Pokazujesz, że znasz rynek i jesteś ekspertem domenowym.
O klientach 👥
- Case studies wdrożeń
- Dobre praktyki
- Błędy do unikania
- Benchmarki branżowe
Uwiarygadniasz się konkretnymi rezultatami.
O problemach i rozwiązaniach
- Identyfikacja bolączek
- Analiza przyczyn
- Alternatywne podejścia
- Twoja metodologia
Trafiasz w procesy zakupowe odbiorców.
O sobie jako organizacji
- Kultura i wartości
- Proces pracy
- Narzędzia i metodologie
- Ludzie i ich historie
Pokazujesz się jako profesjonalna firma prowadzona przez prawdziwych ludzi.
Cele, które warto postawić sobie na początek
20-30% leadów powinno pochodzić z ruchu organicznego generowanego przez Twoje treści. Jeśli potrzebujesz 100 leadów miesięcznie, zaplanuj content strategy tak, by przynajmniej 30 pochodziło z Twoich treści.
To realny cel, który pozwoli:
- zmniejszyć koszty akwizycji;
- budować długoterminowy autorytet;
- tworzyć bazę zainteresowanych odbiorców;
- skracać cykle sprzedaży.
Wniosek: Content marketing to inwestycja w przyszłość
W świecie B2B nie ma drogi na skróty. Procesy decyzyjne są długie, wymagają wielu rozmów, porównań i analiz – a każda z tych interakcji to szansa, by Twoja marka stała się naturalnym punktem odniesienia. Content marketing pełni tu rolę cichego, ale niezwykle skutecznego sprzedawcy: krok po kroku prowadzi klienta przez jego ścieżkę zakupową, dostarczając mu odpowiedzi na pytania, rozwiewając wątpliwości i budując poczucie zaufania.
Twoim zadaniem jako lidera firmy jest stworzenie takiego ekosystemu treści, w którym klient zawsze znajdzie coś dla siebie – od szybkiego posta na LinkedIn, przez pogłębiony artykuł, aż po case study pokazujące realne efekty. Każdy z tych elementów ma inne zadanie: edukować, wzmacniać reputację i pojawiać się dokładnie wtedy, gdy klient tego potrzebuje.Dlatego właściwe pytanie nie brzmi już „czy możemy sobie pozwolić na content marketing?”, ale raczej „czy możemy sobie pozwolić na to, by z niego zrezygnować?”. Bo w dłuższej perspektywie to właśnie treści zdecydują, czy Twoja firma będzie postrzegana jako partner pierwszego wyboru – czy jako jedna z wielu anonimowych ofert na rynku.
