Jak zbudować mierzalny system Go-To-Market w B2B? podsumowanie webinaru

Podstawowy model go-to-market: cztery etapy, które muszą działać razem

Jeśli prowadzisz marketing w firmie B2B, prawdopodobnie znasz to uczucie – produkujesz treści, wysyłasz kampanie, publikujesz na LinkedInie, ale gdy przychodzi moment rozliczeń, nikt tak naprawdę nie wie, co z tego wynika. Marketing działa „na czucie", a sprzedaż narzeka na jakość leadów.

Powróćmy zatem do fundamentów. Każdy skuteczny mierzalny system go-to-market składa się z czterech elementów:

1. Content – tworzenie wartościowych treści
2. Dystrybucja – dotarcie do grupy docelowej
3. Kwalifikacja – identyfikacja sygnałów zakupowych
4. Finalizacja – domykanie sprzedaży

Brzmi banalnie? W teorii tak. W praktyce większość firm nie ma nawet jednego z tych elementów dobrze skonfigurowanego.

Dlaczego większość firm popełnia te same błędy?

Z naszego doświadczenia wynika, że najczęstsze problemy to:

• brak bazy grupy docelowej – wysyłacie kampanie do wszystkich, nie mając pewności, czy trafiają do właściwych osób;
• słaby content – treści nie budują autorytetu ani zaufania, bo mówią o was, a nie o problemach klientów;
• zero kwalifikacji – każdy, kto kliknie w link, trafia do handlowca, który marnuje czas na rozmowy ze specjalistami zamiast decydentów;
• brak systemów – narzędzia nie rozmawiają ze sobą, sygnały giną, a marketing nie wie, co dzieje się z leadami.

Typowe parametry go-to-market: liczby, które musisz znać

Jeśli chcesz zbudować mierzalny system go-to-market w B2B, musisz przyjąć pewne założenia. Oto te, które my stosujemy – sprawdzone na licznych wdrożeniach:

Grupa docelowa: 5000 decydentów

W większości przypadków pracujemy z grupami docelowymi liczącymi od 3 do 15 tysięcy decydentów. To zazwyczaj przekłada się na 1000–5000 firm (bo na firmę przypada 2–5 decydentów).

Jeśli wasza grupa docelowa jest znacznie większa, trzeba ją podzielić na segmenty. Jeśli znacznie mniejsza – proces będzie droższy per lead, ale nadal wykonalny.

Cykl decyzyjny: 6–12 miesięcy

W B2B proces zakupowy trwa średnio 6–12 miesięcy. To nie jest czas od momentu, gdy lead wpada do waszego CRM-u – to cały czas, jaki klient potrzebuje na przejście od świadomości problemu do podpisania umowy.

Częsty błąd: firma mówi „u nas decyzje są szybkie, bo domykamy leady w 3 miesiące". To nie znaczy, że cykl jest krótki – to znaczy, że łapiecie klienta dopiero w połowie jego procesu zakupowego.

Reprezentacja MQL w grupie docelowej: 30%

Marketing Qualified Lead (MQL) – to osoba, która ma dany problem lub potrzebę. Nie oznacza to, że już kupuje. Oznacza, że teoretycznie mogłaby być zainteresowana waszym rozwiązaniem.

Z naszych danych wynika, że około 30% grupy docelowej w danym momencie ma jakiś problem lub potrzebę związaną z produktem. Większość z nich nigdy nie dojdzie do etapu decyzji – ale to są ludzie, do których warto kierować komunikację.

Reprezentacja SQL w grupie docelowej: 0,5%

Sales Qualified Lead (SQL) – to osoba, która już teraz wybiera dostawcę. Jest na końcu cyklu zakupowego. Szuka ofert, porównuje rozwiązania.

Takich osób w danym momencie jest tylko 0,5% grupy docelowej. To dlatego, że etap wyboru dostawcy w 6–12-miesięcznym procesie trwa zazwyczaj 2–4 tygodnie.

Kluczowy wniosek: jeśli cały wasz marketing celuje tylko w SQL-e, walczycie o rynek wielkości 25 leadów miesięcznie (przy grupie 5000 osób). Reszta rynku wam ucieka, bo nie budujecie świadomości i autorytetu wcześniej.

Konwersja z zasięgów na MQL: 3–5%

Jeśli wypuścicie wartościowy raport, case study, webinar – i dotrzecie z nim skutecznie do grupy docelowej – 3–5% osób wyśle wam sygnał (kliknie, zapisze się, pobierze).

To nie są wszystkie osoby, które mają dany problem. To są te, które aktywnie zareagują.

Liczba punktów styku do konwersji na lead: 5

Zanim ktoś zdecyduje się z wami skontaktować, musi spotkać waszą markę średnio 5 razy. To dane branżowe, potwierdzone naszymi obserwacjami.

To oznacza, że jeśli produkujecie jeden materiał na kwartał i wysyłacie go raz – nie macie szans.

Skuteczność dotarcia kanałem: 10%

Wysłanie newslettera do 5000 osób nie oznacza, że 5000 osób go przeczyta. Skuteczność realnego dotarcia to około 10%.

I nie, nie patrzcie na statystyki z waszego systemu mailingowego – są zakłamane przez boty. Sprawdźcie to ręcznie, monitorując rzeczywiste konwersje.

Jak to policzyć? Przykład: cel 10 SQL miesięcznie

Zobaczmy, jak to działa w praktyce. Załóżmy, że chcecie 10 leadów sprzedażowych (SQL) miesięcznie. To realny wolumen, przy którym handlowiec może skutecznie pracować.

Krok 1: Ile SQL-i daje rynek?

Przy grupie docelowej 5000 osób i reprezentacji 0,5%, rynek daje wam 25 SQL miesięcznie. To teoretyczny maksymalny pułap – w praktyce nigdy nie złapiecie wszystkich.

Krok 2: Ile musicie mieć zasięgów?

Żeby skutecznie walczyć o te 25 SQL-i, musicie dotrzeć do każdego decydenta minimum raz w miesiącu (5 razy w cyklu 6-miesięcznym).

Przykładowy plan dystrybucji miesięcznej:

Wychodzi, że dotrzecie skutecznie do 80% grupy docelowej miesięcznie. To dobry wynik.

Krok 3: Ile wygenerujecie MQL-i?

Przy konwersji 3–5% z zasięgów, powinniście uzyskać 150 MQL miesięcznie (4000 × 4% = 160, zaokrąglamy w dół).

Krok 4: Ile z tego będzie SQL-i?

Z tych 150 MQL-i, część sama się zgłosi jako SQL (wypełni formularz kontaktowy, poprosi o ofertę). To będzie około 2 SQL miesięcznie (z doświadczenia – ok. 1–3% MQL-i to „gorące" leady).

Krok 5: Skąd wziąć pozostałe 8 SQL-i?

Tu wchodzi kwalifikacja (pre-sales).

Zatrudniacie jedną osobę, która aktywnie dzwoni do 150 MQL-i, weryfikuje ich potrzeby i szuka tych, którzy są blisko decyzji. Przy skuteczności kwalifikacji 5–10%, ta osoba wygeneruje wam 8 dodatkowych SQL miesięcznie.

Razem: 2 + 8 = 10 SQL.

Co trzeba zrobić, żeby to działało?

1. Produkować content – 44 treści miesięcznie

To nie żart. Jeśli chcecie realizować plan z powyższego przykładu, musicie wyprodukować:

• 40 postów na LinkedIn (2 konta × 20 dni roboczych)
• 4 kampanie e-mail (newsletter + content ekspercki + 2 nurture'y)

Brzmi dużo? Tak, bo to jest dużo. Ale nie ma innej drogi, jeśli chcecie konsekwentnie budować świadomość i autorytet.

Rozwiązanie: zainwestujcie w system produkcji contentu (u nas nazywa się to „Maszyna contentowa"). Bez tego będziecie produkować treści ręcznie i będzie was na to stać raz na kwartał.

2. Postawić narzędzia go-to-market

Potrzebujecie:

• CRM marketingowy (np. HubSpot, ActiveCampaign) – żeby dystrybuować kampanie i zbierać sygnały;
• system do monitorowania strony – żeby wiedzieć, kto czyta wasze treści;
• narzędzie do deanonimizacji ruchu – żeby identyfikować firmy odwiedzające stronę;
• narzędzie do monitorowania LinkedIn – żeby śledzić, kto angażuje się pod postami;
• CRM sprzedażowy – żeby trzymać leady i przekazywać je sprzedaży.

Jest to gotowa infrastruktura krytyczna.

3. Zbudować bazę grupy docelowej

To zadanie jednorazowe, ale kluczowe. Bez bazy nie ma do kogo wysyłać kampanii.

Aktualizowanie bazy to 10% pracy w stosunku do jej zbudowania. Da się to zautomatyzować. Warto zrobić to raz porządnie.

4. Wdrożyć kwalifikację (pre-sales)

Pre-sales to nie SDR. SDR sam szuka leadów, pisze cold maile, prowadzi kampanie. To jest strata czasu i zasobów.

Pre-sales dostaje od marketingu 150 MQL-i i dzwoni do nich z konkretnym powodem (bo kliknęli w raport, pobrali case study, zapisali się na webinar). Jego zadanie:

• zweryfikować, czy osoba ma realną potrzebę;
• sprawdzić, czy jest na etapie wyboru dostawcy;
• umówić spotkanie dla handlowca – tylko wtedy, gdy lead jest SQL-em.

Bez tego handlowcy będą tracić czas na rozmowy z osobami, które są na etapie „ciekawe, co tam słychać w branży", a nie „szukam dostawcy".

Ile to kosztuje? Budżet na kompletny go-to-market

Pytanie, które zawsze pada: ile trzeba wydać, żeby to działało?

Z naszego doświadczenia:

• In-house: 20–30 tys. PLN miesięcznie (pensje + narzędzia)
• Outsourcing: 25–35 tys. PLN miesięcznie (zależnie od zakresu)

To obejmuje:

• produkcję contentu;
• dystrybucję kampanii;
• utrzymanie narzędzi;
• kwalifikację leadów (pre-sales).

Brzmi drogo? Porównajcie to z kosztem zatrudnienia jednego handlowca (15–25 tys. PLN + ZUS + koszty pośrednie). Ten mierzalny system go-to-market dostarczy mu 10 SQL-i miesięcznie. Bez niego będzie gonił zimne leady i tracił czas.

Jaki procent przychodu to powinno być?

W B2B koszt pozyskania klienta (CAC) to zazwyczaj 5–15% wartości transakcji. Marketing i sprzedaż razem – do 15% przychodu, rzadko więcej.

Jeśli wasza średnia wartość transakcji (LTV) to kilkaset tysięcy złotych, 20–30 tys. miesięcznie na marketing to racjonalna inwestycja.

Najczęstsze pytania o mierzalny system go-to-market

1. „Nasze leady z marketingu są słabej jakości"

To jeden z trzech problemów:

a) Przekazujecie MQL-e do sprzedaży Marketing dostarcza osoby zainteresowane tematem, ale nie gotowe do zakupu. Handlowcy się frustrują, bo „nikt nie chce kupować". Rozwiązanie: wdrożyć pre-sales, który odseparuje SQL-e od MQL-i.

b) Nie adresujecie właściwej grupy docelowej Wasze kampanie trafiają do specjalistów, a nie decydentów. Albo trafiają do małych firm, a wy sprzedajecie do korporacji. Rozwiązanie: zweryfikować bazę i segmentację.

c) Brak reputacji Ludzie klikają w wasze treści, ale gdy handlowiec dzwoni, nie są zainteresowani rozmową. Dlaczego? Bo nie zbudowaliście jeszcze autorytetu. Rozwiązanie: więcej pracy contentowej, więcej case'ów, więcej eksperckości.

2. „Mamy zasięgi, ale brak konkretnych zapytań"

Prawdopodobnie:

• Wasz content nie jest wystarczająco ekspercki – ludzie czytają, ale nie widzą w was autorytetu
• Nie monitujecie sygnałów zakupowych – czekają, aż ktoś wypełni formularz, a tymczasem 90% MQL-i tego nie zrobi
• Nie prowadzicie kwalifikacji – MQL-e giną, bo nikt ich nie podgrzewa

3. „Nie mamy budżetu na taki system"

Wtedy musicie robić to wolniej. Zamiast 10 SQL miesięcznie, celujcie w 3–5. Zredukujcie content do 20 postów miesięcznie, prowadźcie jedną kampanię e-mail. Wynajmijcie pre-salesa na pół etatu.

Ale nie rezygnujcie z całego systemu. Jeśli zrobicie tylko content bez dystrybucji, albo dystrybucję bez kwalifikacji – zmarnujecie pieniądze.

4. „Czy mogę mieć GTM bez contentu?"

Nie. Albo bardzo ciężko.

Możecie próbować robić cold mailing, cold calling – ale to zadziała raz. Potem spalicie bazę, zrujnujecie reputację i zostaniecie z niczym.

Content jest paliwem dla całego procesu. Bez niego nie macie czym budować świadomości, autorytetu, zaufania.

Co robić samemu, a co zlecić agencji?

Rób sam to, co potrafisz dobrze. Zleć resztę.

Z doświadczenia – nasi klienci najczęściej:

Robią sami:

• Content (jeśli mają zespół i przepustowość)
• Kwalifikację (jeśli mają dedykowany pre-sales)

Zlecają nam:

• Dystrybucję (bo wymaga technicznych kompetencji i narzędzi)
• Bazę danych (bo to jednorazowy wysiłek, który warto zrobić raz dobrze)
• Kwalifikację (jeśli nie mają zasobów albo handlowcy odmawiają dzwonienia do MQL-i)
• Skalowanie contentu (jeśli potrzebują 40+ treści miesięcznie)

Kluczowe wnioski: co zapamiętać z tego artykułu

1. Mierzalny system go-to-market to nie magia, ale matematyka. Jeśli znacie swoje parametry (wielkość grupy docelowej, cykl zakupowy, konwersje), możecie przewidzieć wyniki.
2. Marketing i sprzedaż budują pipeline, ale produkt decyduje o sukcesie. Jeśli wasz produkt nie rozwiązuje realnego, dużego problemu - żaden marketing tego nie uratuje.
3. 10 SQL-i miesięcznie to dużo. Przy skuteczności domknięcia 10–20%, to 1–2 nowych klientów miesięcznie. Jeśli wasz LTV to 500 tys. PLN, to 500 tys. – 1 mln PLN nowego ARR rocznie.
4. Bez bazy grupy docelowej, bez contentu, bez narzędzi i bez kwalifikacji – nie ma mierzalnego systemu. Możecie mieć 3 z 4 elementów i nadal przegrywać.
5. Koszt kompletnego go-to-market to 20–30 tys. PLN miesięcznie. To nie jest drogo, jeśli wasza średnia wartość transakcji to kilkaset tysięcy złotych.
6. Reputacja to fundament. Jeśli leady z poleceń domykacie z 30% skutecznością, a leady z rynku z 5% – macie lukę reputacyjną. Rozwiążecie ją contentem i konsekwencją.

Następny krok: zbuduj swój mierzalny system go-to-market

Nie musisz robić tego sam. Jeśli chcesz porozmawiać o tym, jak ten model zastosować w twojej firmie – umów się na konsultację. Przeanalizujemy twoją grupę docelową, cykl sprzedaży, produkty i pokażemy, jakie działania dadzą ci realny zwrot.

A jeśli wolisz zacząć od edukacji – zapraszamy na nasze comiesięczne webinary. Najbliższy już w lutym – będziemy mówić o ekspansji międzynarodowej i tym, jak uniknąć najczęstszych pułapek przy wchodzeniu na nowe rynki.

Materiały:

• Webinar w całości – zapis wideo 
• Chcesz porozmawiać o swoim go-to-market? Umów konsultację