Ciekawsze jest to, skąd ci klienci się biorą. Przeważnie z wydarzeń branżowych, konferencji, targów - wszędzie tam, gdzie osobiście angażuje się zarząd lub właściciele. To naturalny, ale ograniczony sposób pozyskiwania klientów. I właśnie tutaj zaczyna się prawdziwy problem.
Dlaczego firmy B2B nie budują porządnego marketingu?
Mogłoby się wydawać, że to kwestia pieniędzy. Ale szczerze? Budżet to rzadko główny problem. Firmy bez środków w ogóle się ze mną nie spotykają, więc tego bólu nie obserwuję na co dzień. Zdarzają się oczywiście sytuacje, gdzie firma chce, ale po rozmowie o kosztach okazuje się, że środków brakuje, ale to nie jest standard.
Prawdziwe bariery są trzy i wszystkie są bardziej podstępne niż brak finansowania.
Standard branżowy: „Nikt tego nie robi, więc my też nie musimy"
Pierwsza bariera to standard branżowy. W wielu segmentach rynku B2B większość firm tego marketingu po prostu nie robi. I co ważniejsze - większość z nich funkcjonuje długo, ma swoich klientów, sprawdzone kanały pozyskiwania zleceń. Handlowcy skutecznie zamykają transakcje, klienci wracają, biznes się kręci.
W takim środowisku powstaje naturalne przekonanie: skoro nikt tego nie robi dobrze, to my też nie musimy; albo wręcz - nierobienie tego jest właściwym działaniem, jest tym, co jest adekwatne. Marketing B2B w firmie produkcyjnej, technicznej czy eksportowej przez ostatnie 20 lat był po prostu niepotrzebny. Polska miała przewagi komparatywne, klienci sami szukali dostawców, zapytania ofertowe przychodziły naturalnie.
Dopóki rynek był łaskawy, dopóty ten model działał, ale świat się zmienia szybciej, niż branżowe standardy.
Kompetencje osób decyzyjnych: „Nie wiem, jak to zrobić dobrze"
Druga bariera to ograniczone kompetencje osób decyzyjnych. I to jest zupełnie normalne. Właściciel firmy, dyrektor sprzedaży czy nawet dyrektor marketingu - rzadko mają pełną wiedzę o tym, jak skutecznie zorganizować nowoczesny marketing B2B w firmie.
Jeżeli ktoś zna się dobrze na targach, to zazwyczaj nie zna się na narzędziach automatyzacji. Jeżeli zna się na contencie, rzadko rozumie proces kwalifikacji leadów. To naturalna konsekwencja specjalizacji. Niemożliwe jest, żeby jedna osoba miała wszystkie potrzebne kompetencje. U nas we Flowmore pracuje kilkanaście osób o różnych specjalizacjach (content, kampanie, kwalifikacja, technologia) i to jest właśnie warunek skuteczności.
Problem pojawia się wtedy, gdy osoba decyzyjna nie potrafi podjąć świadomej decyzji o tym, jak zorganizować marketing, bo sama nie wie, co jest dobre, a co złe. I to jest bariera, która paraliżuje działanie.
Sprawdź nagranie: Jak zbudować mierzalny system Go-To-Market w B2B
Złe doświadczenia: „Próbowaliśmy już z trzema agencjami i nic nie wyszło"
Trzecia bariera to złe doświadczenia z przeszłości. Słyszę to bardzo często: firma próbowała kilku agencji, wielu rozwiązań, nikt tego nie rozumiał, nikt nie dostarczył wyników. W efekcie powstaje mentalna blokada - niechęć do rozmowy z kolejnymi partnerami, obawa przed zmarnowaniem kolejnego budżetu.
Ta bariera wiąże się z kompetencjami. Jeżeli wybieramy nieadekwatnych partnerów marketingowych, nie powinniśmy być zaskoczeni brakiem rezultatów. Ale kiedy ktoś kupił już trzeci raz usługę, która nie zadziałała, jego mandat do podejmowania kolejnych decyzji drastycznie się zmniejsza. Przełożeni pamiętają niepowodzenia, zarząd jest sceptyczny.
Brak skutecznego marketingu B2B w firmie nie jest dlatego, że jest niepotrzebny, ale dlatego, że nikt nie wierzy, że można go zrobić dobrze.
Ile naprawdę kosztuje brak marketingu B2B w firmie?
Teraz najważniejsze pytanie: jakie są konsekwencje takiej sytuacji? Bo można powiedzieć: „No dobrze, ale jakoś działamy, klienci są, sprzedaż idzie". I tu zaczyna się prawdziwy rachunek kosztów.
Wysoki koszt sprzedaży: handlowcy robią pracę marketingu
Gdy nie ma adekwatnego marketingu B2B w firmie, pracę, którą marketing powinien wykonać, musi wykonać handlowiec. To oznacza, że sprzedawca musi:
- wyedukować klientów o produkcie i branży;
- zbudować reputację i autorytet firmy;
- regularnie komunikować się z wieloma decydentami w cyklu zakupowym;
- odpowiadać na obiekcje i pytania, które powinny być rozwiązane wcześniej.
Wszystkie te obowiązki spadają na zespół sprzedaży. W konsekwencji handlowcy muszą dużo więcej, dłużej i intensywniej pracować z każdym klientem, żeby go wygrać. Ich skuteczność sprzedaży jest dużo niższa. Koszt pozyskania jednej sprzedaży przez handlowca jest w takiej sytuacji bardzo wysoki - dużo wyższy niż gdyby marketing przygotował grunt.
Mówię tu o realnych liczbach: jeżeli Twój handlowiec zamiast zamykać transakcje spędza 60% czasu na edukowaniu rynku, to tracisz połowę jego potencjału, a płacisz pełną pensję.
Ograniczona sterowalność: nie masz narzędzi do szybkiego działania
Druga konsekwencja to brak sterowalności i szybkości działania. Kiedy cała komunikacja z rynkiem odbywa się przez zespół handlowy, zarząd firmy nie ma narzędzi do szybkiego rozpowszechnienia informacji.
Zespół handlowy może spotkać się z ograniczoną liczbą klientów w ciągu dnia, miesiąca, kwartału. Jeżeli chcesz poinformować rynek o nowym produkcie, zmienionej ofercie, nowych możliwościach współpracy - ta komunikacja będzie powolna i ograniczona. Nie ma możliwości, żeby cały rynek usłyszał o Twojej zmianie skutecznie i szybko.
Wprowadzenie nowego produktu? Wyzwanie. Zmiana warunków oferty? Miesiące rozpowszechniania. Chcesz zareagować na ruch konkurencji? Jesteś zbyt powolny.
Gorzej, jeżeli Twoja sieć sprzedaży nie jest w pełni Twoja, jeżeli sprzedajesz przez dystrybutorów, hurtownie, pośredników, instalatorów. Wtedy Twoje narzędzia wpływu na tę sieć są jeszcze mniejsze, a szybkość przekazu jeszcze niższa.
Słabszy wizerunek: gubisz reputację nowoczesnej firmy
Marketing to nie tylko generowanie leadów. To także budowanie wizerunku i reputacji. Firmy, które robią marketing B2B w firmie dobrze, mają zawsze wyższą reputację od tych, które tego nie robią.
Nie budujesz reputacji nowoczesnej, innowacyjnej organizacji. Zamiast tego stajesz się firmą powolną, konserwatywną, tą „ze starej gwardii". Inne podmioty, które inwestują w content, kampanie, obecność w mediach społecznościowych, są postrzegane jako liderzy. Ty jesteś postrzegany jako gracz drugiej ligi.
I to ma bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe.
W B2B, gdzie cykl sprzedaży trwa miesiącami, a decydentów jest kilku, reputacja często decyduje o tym, kto wchodzi na shortlistę dostawców, a kto nawet nie zostaje rozważony.
Brak danych: nie wiesz, co myśli Twój rynek
Ostatnia konsekwencja jest subtelna, ale może najbardziej bolesna w dłuższej perspektywie. Gdy nie masz bezpośredniego kontaktu z rynkiem przez marketing, informacje o klientach czerpiesz tylko od sieci sprzedaży.
Problem w tym, że sieć sprzedaży zawsze filtruje te informacje przez swoje okulary. Handlowcy nie zawsze słuchają klientów - często mówią o ofercie. Ich feedback dotyczy tylko wycinka rynku - tych, z którymi rozmawiali. Twoja wiedza o grupie docelowej jest przefiltrowana, ograniczona i często spóźniona.
Nie wiesz, jakie naprawdę mają obiekcje, czego szukają w Google, co ich martwi, jakie pytania zadają. Podejmujesz decyzje strategiczne w ciemno.
Jak to naprawić? Postaw adekwatny proces marketingu B2B w firmie
Rozwiązanie jest proste do opisania, trudniejsze do wdrożenia: musisz postawić adekwatny i działający proces marketingu B2B w firmie.
Adekwatny oznacza dopasowany do czterech rzeczy:
- Wielkości Twojego rynku - ile firm i decydentów musisz regularnie erreachować?
- Procesu zakupowego decydentów - ile osób decyduje, jak długo trwa cykl, jakie mają pytania i obawy?
- Twoich celów - ile leadów, jakie tempo wzrostu, jakie rynki chcesz wygrywać?
- Twoich możliwości - budżet, zasoby, kompetencje wewnętrzne, gotowość do zmian.
Kiedy ten proces jest postawiony, Twoi handlowcy stają się dużo skuteczniejsi. Dostają ciepłe leady, ludzi, którzy wiedzą, kim jesteś, znają Twoją ofertę, mają realne potrzeby. Zamykają transakcje szybciej, z wyższym conversion rate, przy niższym koszcie.
Ale to nie wszystko. Zarząd zyskuje narzędzia do szybkiego działania. Możesz w tydzień dotrzeć do całego rynku z nową informacją. Możesz testować nowe podejścia, mierzyć efekty, reagować na konkurencję.
Budujesz reputację. Zdobywasz dane. Wiesz, co działa, a co nie. Przestajesz działać w ciemno.
Konkluzja: koszt braku marketingu B2B w firmie jest bardzo wysoki
Wiem, że brzmi to jak oczywistość, ale w codziennych rozmowach widzę, jak wiele firm tego nie dostrzega. Tracisz dużo więcej, niż zyskujesz przez nieinwestowanie w marketing B2B.
Tracisz przez niską produktywność działu sprzedaży, przez ograniczoną sterowalność i powolność działania. Tracisz przez słabszy wizerunek i brak wiedzy o grupie docelowej.
Najbardziej bolesne jest to, że te koszty są ukryte. Nie widzisz ich jako osobnej linii „stracone możliwości przez brak marketingu", a jako „handlowcy nie dają rady", „rynek się zmienia", „konkurencja nas wyprzedza".
Prawdziwy koszt braku marketingu B2B w firmie to różnica między tym, gdzie jesteś dzisiaj, a tym, gdzie mogłabyś być, gdybyś miał porządny, konsekwentny proces pracy z rynkiem.
I ta różnica jest znacznie większa, niż ktokolwiek w Twojej firmie myśli.
Jeżeli potrzebujesz wsparcia w postawieniu skutecznego procesu marketingowego w Twojej firmie B2B - skontaktuj się ze mną >>
