Ekspansja zagraniczna B2B: Jak zbudować przewidywalny pipeline? Podsumowanie webinaru

Czy iść za granicę? Kiedy ekspansja zagraniczna B2B ma sens?

Webinar rozpoczął się od fundamentalnego, a zarazem przewrotnego pytania: czy warto iść za granicę? Odpowiedź, co do zasady, brzmi: nie warto. Proces ten jest niezwykle trudny i nie należy go traktować jako pobocznego projektu realizowanego "w wolnym czasie".

Nie idź za granicę, jeśli nie masz:

• Dopasowania produktu do rynku (Product-Market-Fit): Należy mieć co najmniej podstawowe zrozumienie rynku i pewność, że nasza oferta odpowiada na realne problemy i potrzeby grupy docelowej.
• Determinacji: Ekspansja wymaga decyzji, pewności i gotowości na pokonanie wielu trudności. Bez tego lepiej odpuścić.
• Zasobów: Konieczne jest zapewnienie odpowiedniego finansowania, które pozwoli adekwatnie zaadresować nowy rynek.

Rozważ ekspansję, jeśli Twoim celem jest:

• Wzrost wyceny spółki: Mnożniki wyceny dla firm o zasięgu międzynarodowym są znacznie wyższe.
• Oferowanie innowacyjnego produktu: Posiadanie rozwiązania, którego realnie brakuje na danym rynku, jest silnym argumentem za.
• Stabilna przewaga komparatywna: Jeśli jesteś w stanie systemowo być lepszy, tańszy lub sprawniejszy od lokalnej konkurencji o co najmniej 20-30%.
• Konieczność wzrostu: Wzrost jest kluczowym miernikiem sukcesu, np. w firmach z finansowaniem od funduszy VC.

Nie traktujcie ekspansji zagranicznej lekko. Jeżeli naprawdę nie ma siły w organizacji, nie ma determinacji, nie ma zdecydowania, nie ma pewności, nie ma zrozumienia, to prawdopodobnie nie jest to pierwszy priorytet, żeby w ogóle taką ekspansją się zajmować.

Kluczowe czynniki skutecznej ekspansji 

Sukces operacji zależy od trzech filarów: strategii, zasobów i procesu.

Strategia w ekspansji B2B

Podstawą jest solidna strategia, która musi uwzględniać ocenę Product-Market-Fit (w czym ogromną wartość mają targi i konferencje) , analizę reputacji wymaganej na danym rynku oraz dogłębne zbadanie konkurencji – jej liczebności, sytuacji finansowej i obecności innych firm zagranicznych. Co ciekawe, większe rynki nie zawsze są lepsze na start, ponieważ konkurencja na nich jest znacznie trudniejsza.

Zasoby w ekspansji B2B

Należy być gotowym na to, że ekspansja zagraniczna B2B to inwestycja.

• Czas: Wejście na nowy rynek może zająć więcej czasu niż zbudowanie firmy od zera na rynku lokalnym.
• Pieniądze: Budżet powinien być 2 do 4 razy większy niż ten, który przeznaczylibyśmy na budowanie podobnej skali lokalnie.
• Zespół: Kluczowe jest posiadanie w zespole osoby (często jest to ktoś z zarządu), która rozumie całość – sprzedaż, marketing i produkt – i jest w stanie inicjować niezbędne zmiany w ofercie na podstawie feedbacku z rynku.
• Koncentracja: Projekt nie może być traktowany jako dodatkowe zajęcie. Wymaga pełnej koncentracji zarządczej.

Proces w ekspansji B2B

Sam proces wejścia na rynek (Go-To-Market) jest standardowy, ale jego poszczególne etapy są znacznie mniej produktywne niż na rynku lokalnym. Należy przygotować najlepszą możliwą ofertę, ale być gotowym na jej ciągłe iterowanie. Growth hacking należy traktować jako bonus, a nie podstawowy plan działania.

Jak zorganizować proces ekspansji? Model Go-To-Market w praktyce

Skuteczny marketing i sprzedaż muszą zadbać o zbudowanie świadomości marki i reputacji wśród decydentów oraz o właściwy timing działań. Model Go-To-Market opiera się na czterech elementach: Contencie, Dystrybucji, Pre-sales i pracy Account Executive'a.

Content (Treści)

• Ilość: Musi być go "dużo" – kilkadziesiąt materiałów miesięcznie to rozsądne minimum na nowym rynku.
• Przekaz: Komunikacja musi od początku budować reputację i podkreślać stabilne, unikatowe przewagi firmy.
• Format: Język lokalny często jest koniecznością. Warto wykorzystywać różne platformy, takie jak LinkedIn, blog, Twitter (X), Reddit czy grupy na Facebooku.

Dystrybucja

• Punkty styku: Aby potencjalny klient w B2B zechciał z nami rozmawiać, potrzebuje od kilku do nawet kilkunastu punktów styku z marką.
• Skala i kanały: Należy zaplanować komunikację w co najmniej dwóch kanałach i wspierać ją płatnym remarketingiem.
• Targetowanie: Kluczowe jest precyzyjne dotarcie do grupy docelowej – zarówno decydentów, jak i finalnych użytkowników produktu.
• Rytm: Konieczne jest prowadzenie kilku kampanii w miesiącu, aby być stale obecnym na rynku przez cały cykl zakupowy klienta.

Pre-sales – Most między marketingiem a sprzedażą

Pre-sales to nie tylko umawianie spotkań, ale strategiczny pomost między marketingiem a sprzedażą. Jego główne zadania to:

• Kwalifikacja: Weryfikacja leadów i ocena ich realnego potencjału, np. poprzez systemy lead scoringu.
• Zbieranie insightów: Pozyskiwanie feedbacku od decydentów, który jest bezcenny dla działu produktu i marketingu w celu iteracji oferty.
• Systemy: Zapewnienie odpowiednich narzędzi (GTM engineering), które pozwalają na wzbogacanie baz danych i prowadzenie wielokanałowych działań.
• Skala: Prawidłowo zaplanowana ekspansja zagraniczna B2B wymaga setek, a nawet tysięcy aktywności sprzedażowych, aby wygenerować powtarzalne rezultaty.

Account Executive (Handlowiec)

Osoba na tym stanowisku musi charakteryzować się wysokim seniority, reputacją i ekspertyzą produktową. Co najważniejsze, musi posiadać realną sprawczość – zdolność do wywierania wpływu na organizację, aby dostosować produkt czy ofertę do wymagań klienta z nowego rynku.

Najczęściej zadawane pytania (Q&A)

Jaki budżet założyć na wejście na rynek? Rozsądne minimum, które daje szansę na sukces, to budżet w przedziale od 250 000 do 500 000 PLN, który pozwoli na bycie obecnym na rynku przez czas trwania typowego procesu zakupowego.

Kto powinien wyszukiwać klientów – handlowiec czy dedykowany specjalista? Czas handlowca jest zbyt cenny, aby poświęcał go na prospecting. Uważamy, że przygotowywanie baz danych to zadanie dla marketingu lub wyspecjalizowanych ról (np. Pre-sales), a handlowiec powinien otrzymywać już wzbogacone i dobrze stargetowane kontakty.

Co warto outsourcować? Niemal wszystko oprócz roli Account Executive'a. Ekspertyza produktowa i bezpośredni kontakt z organizacją muszą pozostać wewnątrz firmy. Outsourcing Pre-sales czy tworzenia contentu jest często rekomendowany ze względu na trudność w samodzielnym zbudowaniu tych kompetencji i narzędzi.

Ekspansja zagraniczna B2B - podsumowanie

Prawidłowo zaplanowana i przeprowadzona ekspansja zagraniczna B2B to ogromna szansa na dynamiczny rozwój firmy. Wymaga jednak strategicznego podejścia, odpowiednich zasobów i przede wszystkim determinacji, by sprostać wyzwaniom, jakie stawiają nowe rynki.

Co dalej? Porozmawiajmy o Twoim przypadku

Teoria to jedno, a praktyka to drugie. Każda firma i każdy rynek mają swoją specyfikę. Jeśli po lekturze artykułu i obejrzeniu nagrania z webinaru Flowmore czujesz, że potrzebujesz wsparcia w zaplanowaniu lub wdrożeniu swojej strategii ekspansji, zachęcamy do rozmowy.

Umów się na bezpłatną konsultację, podczas której:

• Przeanalizujemy Twój konkretny przypadek: Rzucimy okiem na Twoją sytuację, produkt i cele.
• Podzielimy się naszym doświadczeniem: Powiemy, co według nas ma sens, a co niekoniecznie.
• Odpowiemy na Twoje pytania: To doskonała okazja, by rozwiać wątpliwości i uzyskać praktyczne wskazówki od ekspertów.