Dlaczego niektórym biznesom B2B generowanie leadów w firmach idzie tak trudno – analiza trzech barier wzrostu

Konkurencja generuje leady systematycznie, a Ty wciąż walczysz o każdy kontakt? Przeprowadziliśmy we Flowmore kilkadziesiąt wdrożeń systemów automatyzacji i to, co odkryliśmy, nie ma wiele wspólnego z narzędziami czy taktykami. Problem leży głębiej – w trzech fundamentalnych barierach, które blokują skalowanie. 

Bariera 1: Budżet – nie zawsze brakuje środków, częściej umiejętności ich podziału

Kiedy budżet rzeczywiście jest za mały

Spotykam firmy, które obiektywnie nie mają środków na adekwatną inwestycję w marketing. Brak nadwyżek, właściciele nie chcą dokapitalizować – sytuacja patowa. Takie organizacje szukają rozwiązań za 500–2000 zł miesięcznie, próbując „schakować system" jednorazowymi akcjami.

Efekt? Jedno działanie przynosi wynik, potem przestaje. Brak systematyczności zabija możliwość przewidywalnego generowania leadów w firmach B2B.

Częstszy problem: niewłaściwe wydawanie dostępnych środków

Sytuacja 1: przeinwestowanie w sprzedaż kosztem marketingu.

Mam klientów z 10–20 osobowymi zespołami handlowymi i marketingiem karłem. Ci handlowcy pełnią funkcje marketingowe: szukają klientów, wysyłają maile, dzwonią, edukują, budują reputację. Ogon kręci psem – dział handlowy jest nietykalni, marketing nieistotny.

Paradoks? Wielu z tych handlowców ledwo wychodzi na zero, ale w zarządzie istnieje przekonanie: „gdyby nie oni, nie byłoby firmy". Tymczasem rzeczywistość jest brutalna – połowę zespołu należałoby zmniejszyć, a zaoszczędzone środki przeznaczyć na marketing. Wtedy najlepsi handlowcy generowaliby 3–5 razy większe wyniki, a firma nadgoniłaby swój dług marketingowy.

We Flowmore widzimy optymalny model inaczej:

• farmerzy pracują na bazie klientów, maksymalizując przychody z istniejących relacji;
• hunterzy zamykają nowe szanse – ich liczba jest funkcją sprawności marketingu, nie arbitralną decyzją.

Możesz mieć pół huntera, jednego, trzech – zależnie od tego, ile kwalifikowanych leadów dostarcza Twoja maszyna contentowa i automatyzacja.

Sytuacja 2: nadmierne budżety targowe.

Parędziesiąt, a czasem kilkaset tysięcy złotych rocznie na targi – przy braku działań pierwotnych do grupy docelowej. Targi budują reputację i rozpoznawalność, ale powinny być działaniem wtórnym. Najpierw docieraj do swojej persony systematycznie (content, kampanie, LinkedIn), buduj autorytet – dopiero potem targi zamknij to w sprzedaż.

Jeśli stoisko na targach jest Twoim głównym kanałem marketingowym, tracisz potencjał. Zrezygnuj z jednych targów, przeznaczy ten budżet na kompletne działania go-to-market.

Framework: Audyt alokacji budżetu sprzedaż–marketing (3 kroki)

1. Mapuj koszty: zsumuj wszystkie koszty zespołu sprzedaży (wynagrodzenia, narzędzia, podróże) vs koszty marketingu (ludzie, narzędzia, kampanie, content).
2. Przelicz CAC per kanał: ile kosztuje pozyskanie leadu przez handlowca (cold calling, spotkania) vs przez marketing (content, kampanie)?
3. Zdefiniuj docelowy mix: dla firm B2B z długim cyklem sprzedaży optymalny stosunek to często 60% marketing, 40% sprzedaż – u wielu jest odwrotnie.

Bariera 2: Niecierpliwość – mentalność „leady na wczoraj" niszczy strategię

Dlaczego presja kwartalna zabija długoterminowe generowanie leadów

„Leady na już, plan zagrożony, jest presja." Znam ten schemat. Firmy funkcjonują w tym trybie latami. Efekt? Brak czasu na cokolwiek poza demand capture – łapaniem klientów, którzy już teraz podejmują decyzję zakupową.

To prowadzi do trzech błędów strategicznych:

Błąd 1: Zero miejsca na budowanie autorytetu.

Nigdy nie masz czasu na edukację rynku, artykuły eksperckie, case studies, webinary. Chodzisz po rynku i mówisz: „weź u mnie, bo taniej, bo promocja do końca miesiąca". Klienci postrzegają Cię jako agresywnego desperata, nie lidera kategorii.

Błąd 2: Uboga komunikacja wartości.

Nie mówisz o przewagach, nie budujesz długoterminowej reputacji. Starasz się tylko „wyrwać zlecenie" konkurencji. Twoi kontrahenci nigdy nie zdobędą przekonania, dlaczego warto przychodzić do Ciebie w pierwszej kolejności.

Błąd 3: Preferujesz taktyki krótkoterminowe.

Ładne reklamy performance, agresywne cold callingi, handlowcy jako SDR-zy. Wszystko pod presją wyniku natychmiastowego. Marketing jest rwany, niedofinansowany, skupiony wyłącznie na performance'ie.

Co to znaczy dla Twojego biznesu?

Rzadko takie firmy zostają liderami swoich kategorii. W segmencie B2B z długim cyklem zakupowym (6–18 miesięcy, 6–10 decydentów) niecierpliwość to strategiczne samobójstwo. Twoi konkurenci, którzy zainwestowali w systematyczne budowanie wizerunku i edukację rynku, przejmą Twoich klientów – zanim Ty zdążysz wysłać kolejny mail z „promocją tylko dziś".

Przykład z praktyki Flowmore:
Klient z sektora SaaS B2B – 15-osobowy zespół sprzedaży, bez contentu, bez leadów marketingowych. Rotacja handlowców 40% rocznie, CAC rósł o 20% rok do roku. Zmniejszyliśmy zespół do 8 osób, uruchomiliśmy Maszynę contentową B2B i automatyzację. Po 6 miesiącach: -30% CAC, +60% MQL, handlowcy przestali „polować", zaczęli zamykać.

Bariera 3: Ignorancja – świadomy wybór zaprzeczenia rzeczywistości

Kiedy decydent rozumie, ale nie akceptuje

To najbardziej frustrująca bariera. Tłumaczysz decydentowi, co trzeba zrobić: namierzyć grupę docelową, docierać adekwatnie do procesu zakupowego, komunikować się w odpowiednich momentach i kanałach. Decydent słucha, wydaje się rozumieć – i mówi:

„Chcę leady na już. Najlepiej rozliczajcie się za efekt, to Wasz problem, że to trudne."

Często słyszę: „zostaliśmy już oszukani przez agencje, nie będziemy czekać, szukamy tych, którzy potrafią, a nie udają".

Dlaczego nazywam to ignorancją z wyboru?

Wiedza o marketingu B2B jest łatwo dostępna – na naszym blogu, YouTube, w dziesiątkach raportów (Gartner, McKinsey). Ci sami decydenci kupują prywatnie telefony, samochody, systemy ERP – wiedzą, że do decyzji dochodzi się przez proces. Rozumieją, że ich klienci B2B mają jeszcze bardziej złożony buyer's journey (6–10 osób w komitecie zakupowym, 3–18 miesięcy cyklu).

A jednak świadomie ignorują, że tam jest praca do wykonania.

Nie zgadzają się, że rzeczywistość jest trudna i złożona. Oczekują, że ktoś ją uprości, powie: „oto złoty przycisk, wciskasz i leady wpadają do koszyka". Zazwyczaj są to przedsiębiorcy z sukcesem za sobą, którzy mają konserwatywne przekonania: „kiedyś ludzie sami dzwonili, wysyłało się mail i biznes się kręcił".

Co z tym zrobić? (podpowiedź: nic, jeśli decydent nie jest gotowy)

Po takich spotkaniach często mam nadzieję, że klient nie przyjmie oferty Flowmore. Wiem, że to będzie trudna współpraca – nie ze względu na wdrożenie techniczne, lecz na ciągłą walkę z zaprzeczeniem. Nie da się zbudować maszyny do generowania leadów w firmach, jeśli właściciel nie akceptuje fundamentów tej maszyny.

Jeśli jesteś decydentem i czytasz ten artykuł – zadaj sobie pytanie: czy szukasz magicznego rozwiązania, czy jesteś gotów zaakceptować, że systematyczne generowanie leadów w B2B to proces, nie zdarzenie?

Trzy bariery – praktyczne implikacje dla firm z budżetem >10 mln zł planujących ekspansję

Jak Flowmore podchodzi do tych barier? (Model modularny go-to-market)

Nasza oferta to odpowiedź na wszystkie trzy bariery:

1. Maszyna contentowa B2B – budowanie autorytetu zamiast „promocji do końca miesiąca"

Usługa + autorskie oprogramowanie, które systematycznie przekłada wiedzę Twoich ekspertów na treści publikowane na blogu i LinkedIn. Cel: decydenci z Twojej grupy docelowej widzą Cię jako lidera opinii, zanim zaczną proces zakupowy.

Realny wynik: po 3–6 miesiącach Twoja firma pojawia się w pierwszych 3 rozważanych dostawców (consideration set), bez cold callingu.

Poznaj usługę Maszyny Contentowej B2B>>.

2. Automatyzacja marketingu – skalowalne dotarcie bez armii handlowców

Budujemy bazy danych (RODO-compliant), planujemy i realizujemy spersonalizowane kampanie (email + LinkedIn). Cel: generowanie ciepłych leadów (MQL), które trafiają do sprzedaży z kontekstem i wstępną edukacją.

Realny wynik: Twoi handlowcy przestają być prospectorami, stają się closerami. CAC spada o 20–40%.

Poznaj usługę Automatyzacji marketingu>>.

3. Pre-sales – kwalifikacja i umówienie spotkań dla Twoich najlepszych

Telefonicznie kontaktujemy się z leadami, kwalifikujemy (MQL → SQL), rozumiemy potrzeby, umawiamy spotkania. Cel: Twoi top handlowcy dostają tylko spotkania z decydentami gotowymi do rozmowy o rozwiązaniu.

Realny wynik: velocity sprzedaży rośnie (krótszy cykl), win rate rośnie (lepsza kwalifikacja na starcie).

Kluczowa przewaga: wszystkie trzy produkty możesz wdrażać osobno (modularnie) lub jako kompletny proces. Dostarczamy też zintegrowany pakiet IT (CRM, bazy, telefonia) – nie musisz ich kupować ani integrować sam.

Poznaj usługę Pre-sales dla B2B >>.

Framework: Test gotowości Twojej firmy do skalowania generowania leadów (5 pytań)

Odpowiedz szczerze (TAK/NIE):

1. Budżet marketingowy stanowi minimum 40% łącznych kosztów marketingu i sprzedaży?
   (Jeśli NIE → masz problem alokacji)
2. Posiadasz plan contentowy na najbliższe 90 dni, zatwierdzony przez zarząd?
   (Jeśli NIE → masz problem niecierpliwości lub ignorancji)
3. Twoi handlowcy spędzają <20% czasu na prospecting, >60% na zamykanie transakcji?
   (Jeśli NIE → marketing nie dostarcza wystarczająco leadów, handlowcy pełnią role SDR)
4. Mierzysz CAC, LTV i velocity per kanał pozyskania (marketing vs sprzedaż bezpośrednia)?
   (Jeśli NIE → nie wiesz, co działa, decyzje są intuicyjne)
5. Zaakceptowałeś, że pierwsze kwalifikowane leady z contentu i automatyzacji przyjdą po 60–90 dniach, a ROI będzie widoczny po 6–12 miesiącach?
   (Jeśli NIE → masz barierę niecierpliwości lub ignorancji)

Wynik:

• 4–5 TAK: jesteś gotów skalować generowanie leadów w firmach – skontaktuj się, omówimy roadmap.
• 2–3 TAK: masz konkretne bariery do usunięcia – zacznij od audytu alokacji budżetu i edukacji zarządu.
• 0–1 TAK: bez zmian mentalnych i organizacyjnych żadne narzędzie nie pomoże.

FAQ: Najczęstsze pytania o bariery w generowaniu leadów B2B

Czy można generować leady B2B taniej niż za kilkadziesiąt tysięcy złotych miesięcznie?
Tak, ale z kompromisami. Możesz zacząć od Maszyny contentowej (15–25k/m-c), budować organicznie przez 6–12 miesięcy. Tańsze „działania za 2k" to loteria, nie system. Dla firm >10 mln zł obrotu adekwatny budżet marketingowy to 5–10% przychodów – inaczej nie dogonisz konkurencji.

Jak długo trwa, zanim zobaczę pierwsze leady z contentu i automatyzacji?
Pierwsze MQL (marketing qualified leads) po 60–90 dniach. SQL (sales qualified leads) i pierwsze transakcje po 4–6 miesiącach. To nie jest wolne – to czas potrzebny, by decydenci Cię poznali, zaufali i weszli w proces zakupowy. Pamiętaj: Twój cykl sprzedaży w B2B to już teraz 3–18 miesięcy, więc marketing musi zacząć wcześniej.

Co jeśli mój team sprzedaży sprzeciwia się ograniczeniu zespołu?
Naturalne. Handlowcy bronią swoich etatów. Rozwiązanie: nie zwalniaj od razu, przetestuj model hybrydowy. Najlepsi handlowcy dostaną leady z marketingu (pilot 90 dni), reszta dalej prospectuje. Po kwartale porównaj: CAC, win rate, velocity. Dane przemówią same – a zarząd będzie miał argumenty do decyzji.

Czy mogę wdrożyć tylko jedną część oferty Flowmore (np. same Pre-sales)?
Tak, oferta jest modularna. Pre-sales działa, jeśli masz własne źródło leadów (np. reklamy, events). Ale pełen efekt osiągniesz łącząc trzy elementy: content buduje autorytet → automatyzacja generuje leady → pre-sales kwalifikuje i umawia. To kompletny lejek go-to-market.

Jak przekonać konserwatywnego właściciela, że „kiedyś" już nie wróci?
Pokaż dane z Waszej branży: ile decydentów angażuje się w proces (6–10 osób), ile touchpointów przed decyzją (średnio 27 wg Gartnera), jaki % zaczyna research online (>70% w B2B). Zaproponuj pilot na 1 rynku, 1 personę, 90 dni – małe ryzyko, mierzalne rezultaty. Jeśli właściciel odrzuca nawet to, masz barierę ignorancji nie do przejścia (i prawdopodobnie czas szukać innego sponsora projektu w zarządzie).

Podsumowanie: Trzy bariery, jedna decyzja

Generowanie leadów w firmach B2B nie jest trudne dlatego, że brakuje taktyk czy narzędzi. Jest trudne, bo większość organizacji blokuje sama siebie trzema barierami:

1. Budżet źle wydany – przeinwestowanie w handlowców i targi kosztem marketingu.
2. Niecierpliwość – mentalność „na wczoraj", która niszczy strategię długoterminową.
3. Ignorancja – świadome zaprzeczenie, że systematyczne generowanie leadów wymaga procesu, nie magii.

Jeśli planujesz ekspansję (Polska, DACH, inne rynki), osiągasz >10 mln zł obrotu i chcesz przewidywalnego pipeline'u – musisz te bariery usunąć. Inaczej każda inwestycja w marketing będzie spalonym budżetem.

We Flowmore rozwiązujemy ten problem modularnie: Maszyna contentowa + automatyzacja + Pre-sales. Możesz zacząć od jednego elementu, możesz wdrożyć cały proces. Dostarczamy też narzędzia (CRM, bazy, telefonia), żebyś nie musiał ich kupować i łączyć sam.

Następny krok: Checklista przygotowania firmy do skalowalnego generowania leadów (do pobrania)

Użyj tej listy, by ocenić gotowość swojej organizacji (5–10 minut):

Sekcja 1: Alokacja budżetu

•  Znam dokładny podział kosztów: marketing vs sprzedaż (%)
•  Marketing stanowi >40% łącznych kosztów marketingu i sprzedaży
•  Mierzę CAC per kanał (cold calling, kampanie, content, targi)
•  Budżet targowy nie przekracza 20% budżetu marketingowego

Sekcja 2: Cierpliwość i strategia

•  Mam zatwierdzony plan contentowy na 90 dni
•  Zarząd zaakceptował, że ROI z contentu widać po 6–12 miesiącach
•  Posiadam roadmap go-to-market na 12 miesięcy (kamienie milowe, budżet, KPI)
•  Nie wymagam leadów „na wczoraj" – mierzę trendy, nie single data points

Sekcja 3: Organizacja i kompetencje

•  Handlowcy spędzają <20% czasu na prospecting
•  Mam jasny podział: hunterzy (zamykają nowe) vs farmerzy (rozwijają bazę)
•  Marketing i sprzedaż mają wspólne SLA (definicje MQL/SQL, czas reakcji)
•  Wiem, ile leadów marketing musi dostarczyć, by sprzedaż zrealizowała plan

Sekcja 4: Dane i miary

•  Mierzę: CAC, LTV, velocity, win rate per źródło leadu
•  Posiadam CRM z danymi historycznymi (min. 12 miesięcy)
•  Wiem, jaki % leadów marketingowych konwertuje do SQL i closed-won
•  Monitoruję koszty pozyskania leadu (CPL) i aktualizuję budżety co kwartał

Sekcja 5: Gotowość mentalna (decydenci)

•  Zaakceptowałem, że generowanie leadów w firmach B2B to proces, nie zdarzenie
•  Rozumiem, że „kiedyś" (polecenia, zimne telefony) już nie wystarcza
•  Jestem gotów przetestować nowe podejście (content, automatyzacja) przez min. 6 miesięcy
•  Nie szukam „magicznego przycisku", szukam przewidywalnego systemu

Interpretacja:

• 16–20 checków: Twoja firma jest gotowa – skontaktuj się z nami, omówimy wdrożenie modułowe lub pełne.
• 11–15 checków: Masz konkretne luki – zacznij od audytu alokacji budżetu i warsztatu strategicznego z zarządem.
• <10 checków: Bez usunięcia barier organizacyjnych i mentalnych żadne narzędzie nie zadziała. Rozpocznij od edukacji wewnętrznej i zmiany sponsora projektu (jeśli to możliwe).

Jeśli Twoja firma planuje ekspansję na nowe rynki i widzisz, że jedna (lub wszystkie trzy) z tych barier Was blokuje – porozmawiajmy.