Automatyzacja marketingu w kontekście B2B (Business-to-Business) ma wiele zalet i może przynosić znaczne korzyści, jeśli jest stosowana prawidłowo. Ma sens, ale odpowiedzmy sobie od razu na pytanie – dlaczego?
Dlaczego automatyzacja marketingu B2B ma sens?
Automatyzacja marketingu w B2B ma sens, ponieważ dzięki niej zbieramy dane, które umożliwiają personalizację naszej komunikacji. Działanie to powoduje, że jest ona kilkudziesięciokrotnie skuteczniejsza.
Zasada jest identyczna, gdy korzystamy z Facebooka czy Google. Platformy te zbierają o nas dane i pokazują nam spersonalizowane reklamy, przez co klikamy w nie o wiele częściej, i dodatkowo jesteśmy z tego zadowoleni.
Systemy automatyzacji marketingu działają na identycznej zasadzie, z tą różnicą, że dane, które zbieramy, są nasze i działają na naszą korzyść i korzyść naszych potencjalnych odbiorców.
Warto przeczytać nasz artykuł „Czym jest automatyzacja marketingu i gdzie ma zastosowanie”.
Skąd biorą się wątpliwości na temat automatyzacji marketingu w B2B?
Dlaczego powstają wątpliwości, czy automatyzacja marketingu B2B ma w ogóle sens? Już wyjaśniamy.
Po pierwsze – automatyzację kojarzymy i znamy wyłącznie z e-commerce.
W sklepach internetowych widzimy rekomendacje podobnych produktów, pop-upy z kodami promocyjnymi, wiadomości z niezamkniętym koszykiem, czy też regularne newslettery i akcje sprzedażowe (takie jak np. Black Friday). Wynika to z faktu, że w e-commerce uruchomienie skutecznej automatyzacji jest drastycznie prostsze (w wielu systemach można je włączyć jednym przyciskiem) i z tego powodu masowo stosowane.
Dodatkowo, systemy automatyzacji marketingu reklamują się w większości przypadków jako systemy dedykowane właśnie dla e-commerce.
Po drugie – ponieważ skuteczna automatyzacja w B2B to Yeti…
Czemu Yeti? Wszyscy słyszeli, że może istnieje, ale nikt nie widział w praktyce. Skuteczne wdrożenie automatyzacji marketingu w B2B jest bardzo rzadkie, ponieważ nie jest łatwe. Mogliśmy mieć poczucie wdrożenia częściowego, doświadczyć wdrożenia ograniczonego, czy też nieskutecznego, którego wpływ na wyniki był pomijalny. Dlatego możemy mieć przekonanie, że marketing automation B2B nie ma sensu i nie działa.
Powody, że automatyzacja marketingu w B2B ma sens
1). Skomplikowany i długi proces decyzyjny
Automatyzacja marketingu w B2B ma sens, ponieważ proces decyzyjny w B2B jest długi i skomplikowany.
taki proces typowo składa się z etapu Awareness, Consideration i Decision, może trwać przez kwartały, a nawet lata. Każda firma chciałaby od razu generować oraz pozyskiwać kontakty do firm zainteresowanych zakupem, natomiast jest to największy błąd.
Na proces zakupowy w praktyce składa się zestaw pytań, na które klient musi sobie odpowiedzieć, żeby kupić produkt. Jeżeli na początkowe pytania, odpowiedź dostarczy konkurencja (a nie my), to wtedy nie możemy liczyć na to, że klient skieruje zapytanie do nas, a nie do konkurencji.
Dlatego musimy działać pragmatycznie na wszystkich etapach procesu zakupowego, monitorować zaangażowanie oraz zainteresowane naszych potencjalnych klientów, i w konsekwencji – generować MQL-e (Marketing Qualified Leads – kwalifikowane leady marketingowe).
Dzięki automatyzacji marketingu możemy świadomie monitorować i wpływać na cały proces decyzyjny naszych klientów.
Krzysztof Romaniak, CEO Flowmore
2). Własna baza to złoto
System automatyzacji marketingu w swoim sercu posiada CRM marketingowy, czyli bazę wszystkich interakcji naszych klientów i potencjalnych klientów z naszymi aktywami marketingowymi. W tej bazie możemy zbierać informacje na temat ich zainteresowań, aktywności, potrzeb i problemów. Dzięki temu, możemy kierować świadome i wysoce spersonalizowane kampanie, które przynoszą znaczące efekty.
Jeżeli nie budujemy własnej bazy marketingowej, jesteśmy skazani na pośrednie korzystanie z baz prowadzonych przez systemy reklamowe, takie jak LinkedIn, Meta, czy Google. Nie są one dopasowane do naszych potrzeb, musimy jeszcze konkurować z całym światem oraz słono płacić za dostęp do niej.
Taka baza, rozwijana i aktualizowana w sposób ciągły, stanowi ogromną wartość biznesową i finansową, którą możemy skutecznie przekładać na wzrost naszej firmy.
3) Spersonalizowana komunikacja
Dzięki posiadaniu własnej bazy, która zawiera szczegółowe informacje o naszych klientach (ich zainteresowania, problemy, potrzeby, profil, doświadczenie, itd.), możemy ją wykorzystać do przygotowania zróżnicowanej, wysoko spersonalizowanej komunikacji, która będzie wartościowa dla odbiorców, a w konsekwencji – skuteczna dla nas.
Taka komunikacja może obejmować: newslettery, kampanie prospectingowe, edukacyjne, sprzedażowe, reklamowe, związane z wydarzeniami. Każda z nich będzie drastycznie skuteczniejsza, oraz dostarczy nam doskonałą informację zwrotną od naszych klientów.
4) Zbieranie MQL-ów
MQL-e są to leady, które nie są jeszcze zainteresowane zakupem, ale są w procesie zakupowym, tylko na wcześniejszych jego etapach. Zbieramy je dzięki świadomemu przygotowaniu monitorowanych treści oraz zbieraniu informacji o ich konsumpcji przez naszych klientów.
Takie treści wykorzystujemy i monitorujemy w naszych reklamach, stronie www, e-mailach, wydarzeniach, treściach edukacyjnych. System automatyzacji marketingu zbiera informacje o tej aktywności i na tej podstawie umożliwia generowanie MQL-ów. Te MQL-e możemy według uznania kierować do specyficznych i bardziej spersonalizowanych procesów marketingowych i/lub kierować do handlowców.
Dlaczego jest to ważne?
Na każdy lead sprzedażowy (SQL) przypada od 5-20x więcej leadów marketingowych (MQL). Wynika to z faktu, że etap decyzji trwa typowo 5-10% procent całego procesu zakupowego. Dzięki zbieraniu MQL-i, wiemy kto w procesie zakupowym zbliża się do etapu decyzji i możemy upewnić się, że gdy do niego dojdzie, to będziemy przy stole.
Kiedy automatyzacja marketingu w B2B nie ma sensu?
1. Korzyści z poprawy skuteczności długoterminowo są niższe niż koszty.
Zarówno systemy automatyzacji nie są tanie, jak i ich wdrożenie i obsługa. Jeżeli koszty ich zakupu, wdrożenia i utrzymania, nie zwrócą się, to inwestowanie w automatyzację na tym etapie nie ma sensu. W praktyce, jeżeli 20% wzrost sprzedaży nie jest dla Ciebie wart rocznej inwestycji na poziomie minimum 100 tysięcy złotych, to marketing automation nie ma sensu.
2. Widzimy brak potencjału do poprawy skuteczności.
Jeżeli skuteczność naszych procesów jest wysoka, to nie warto wdrażać automatyzacji, ponieważ efekt będzie pomijalny (chyba, że nasz konkurent to robi, to wtedy też musimy, by nie zacząć systemowo przegrywać).
3. Brak zasobów w zespole do wykorzystania automatyzacji marketingu.
Jeżeli brakuje nam w zespole osób, które mogą zająć się automatyzacją, lub które mogą na podstawowym poziomie pracować z freelancerem lub agencją – to nie warto iść w stronę automatyzacji.
4. Brak możliwości skonsumowania wyższej skuteczności procesów.
Jeżeli wyższa konwersja z procesów, np. liczona nowymi leadami lub klientami, nie zostanie przez nas obsłużona (bo nie mamy zasobów) – nie warto inwestować w automatyzację.
Podsumowując, automatyzacja marketingu może znacząco przyczynić się do zwiększenia efektywności i skuteczności działań marketingowo – sprzedażowych w sektorze B2B, pod warunkiem, że jest właściwie implementowana, wykorzystywana i zarządzana. I ma zdecydowanie sens!
