Ten tekst to moja refleksja jako CEO o tym, jak naprawdę działa czas w marketingu i sprzedaży B2B. I dlaczego jego ignorowanie zabija wyniki lub tworzy złudzenie sukcesu, który jutro się rozpadnie.
Jak decydenci myślą o czasie (i dlaczego to nie działa)
W rzeczywistości większość decydentów B2B rozumie czas powierzchownie. Wiedzą, że "coś potrwa", ale to ciche przyzwolenie wynikające z doświadczenia: „Zawsze trwało rok-dwa wprowadzanie nowego produktu, więc tym razem też będzie podobnie".
Albo porównują się do konkurencji: „Oni zaczęli rok temu, dziś mają efekty, więc my też tyle poczekamy".
Niestety nie jest zrozumienie, a zgadywanie.
Czasem nie ma nawet tego. Firma próbuje e-mail marketingu – nie działa, reklam płatnych – cisza, webinarów – zero leadów, targów – jedna wielka próżnia. A potem nagle wypuszczają e-booka i bum – zgłoszenia.
„Trafiliśmy! E-booki działają!".
Trzy miesiące później e-booki przestają działać i loteria trwa dalej.
Loteria działań – albo dlaczego e-book „zadziałał"
Te leady po e-booku? Często są efektem działań sprzed pół roku. Tych reklam, webinarów, maili, które „nie działały". Tylko że o tym nikt nie pamięta. E-mail marketing ląduje w szufladzie, a wygrywają e-booki.
Rzadko, prawie nigdy, patrzymy na czas w marketingu i sprzedaży B2B przez pryzmat procesu zakupowego odbiorcy.
A wiecie, jak on wygląda. Sami go przechodzicie tysiące razy:
- Uświadomienie problemu.
- Zrozumienie kategorii rozwiązań.
- Znalezienie dostawców w tej kategorii.
- Wybór lub odrzucenie konkretnego dostawcy.
To normalna ścieżka. W B2B – zwłaszcza przy długim, złożonym procesie sprzedaży z 6–10 decydentami – ten cykl trwa miesiące, a nawet lata. I każdy etap wymaga wielokrotnego kontaktu. Pięciu, dziesięciu, piętnastu punktów styku, zanim ktoś w ogóle zapamięta, że istniejecie.
Realny wpływ czasu: marketing jako procent składany
Czas w marketingu i sprzedaży działa jak procent składany. Nawet skromne działania, prowadzone wystarczająco długo, przełożą się na efekty.
Targi, na których byliście 10 lat temu? Nadal dla was pracują w głowach ludzi, którzy was tam zobaczyli. Newsletter wysłany rok temu? Ktoś go zapamiętał i dziś wraca.
Marketing buduje historyczną dywidendę.
Pułapka firm „starych" nr 1: dywidenda zamiast działań
Znam firmy, które są na rynku 30 lat. Mają słabą stronę, prawie zero contentu, nie prowadzą kampanii, a leady wpływają.
Patrzysz na nich i myślisz: „Będzie łatwo. Oni są słabi marketingowo, więc my też możemy być". To bardzo duży błąd.
Oni mają dywidendę z 30 lat obecności. Ich produkty zostały „wymarketowane" przez handlowców na setki spotkań. Przez targi, rekomendacje, rozmowy. Nawet jeśli działania były symboliczne – czas pracował na ich korzyść.
Wy wchodzicie z zerem i bez tej dywidendy. Jeśli będziecie działać słabo – po prostu was nie będzie.
Pułapka firm „starych" nr 2: spadająca dywidenda
Z drugiej strony – jeżeli jesteście tą firmą po 30 latach na rynku, może was dopaść druga pułapka.
Leady spływają mimo braku działań? To efekt historii. Właściciel pamięta, jak ciężko pracował na początku – jeździł, budował relacje, starał się. Przez lata nie było efektów. Potem nagle – boom. Pipeline pełen, sukces.
I wtedy myśli: „Nauczyłem się, dowiozłem. Mogę zwolnić".
Działania maleją. Ale leady jeszcze przez rok, dwa spływają, bo to dywidenda z tamtych wysiłków.
Tylko że dywidenda maleje z każdym rokiem. Stopniowo. Pipeline kurczy się i pojawia się frustracja: „Kiedyś to było. Dziś firma nie chce rosnąć".
A decydent nie rozumie, dlaczego trzeba wkładać budżet w marketing, skoro przez wiele lat było dobrze, bo zapomina, ile pracy włożył wcześniej, żeby przez te lata było dobrze.
Jak to powinno wyglądać: proces zamiast loterii
We Flowmore, gdy pracujemy z klientem nad ekspansją – np. na rynki DACH – nie zgadujemy. Planujemy czas w marketingu i sprzedaży od buyer journey.
Krok 1: Poznaj proces zakupowy
- Ile trwa cykl sprzedaży w twojej branży?
- Czego klient musi się dowiedzieć, żeby w ogóle zainteresować się kategorią?
- Jaką musisz mieć reputację i autorytet, żeby zostać włączonym w proces wyboru?
Krok 2: Zaplanuj edukację i dystrybucję
- Do ilu osób minimum musisz dotrzeć, żeby biznes szedł zgodnie z planem?
- Ile osób musisz wyedukować (content, webinary, case studies)?
- Jak zbudujesz reputację (LinkedIn, publikacje, rekomendacje)?
Krok 3: Zdefiniuj wymagania ilościowe i jakościowe
- Targi, newslettery, reklamy, telefony, treści?
- Jakie budżety i zasięgi?
- Ile punktów styku na odbiorcę (realnie: 5–15)?
Gdy to przeliczycie, wyjdzie wam orientacyjny czas. Rok? Pół roku? Może trzy lata?
Jeśli czas się nie podoba – zintensyfikujcie działania. Chcecie wyników „na już"? Działania muszą być absurdalnie intensywne. Musicie dosłownie „wyskoczyć z lodówki".
Kompleksowy GTM w B2B
Krok 4: Zacznijcie wcześnie
Firmy B2B – zwłaszcza te planujące ekspansję międzynarodową – często zabierają się za marketing zbyt późno. Już jest presja na wyniki, a content dopiero ruszył. Kampanie ledwo działają, baza jest zimna.
We Flowmore widzimy to cały czas: klient przychodzi z planem wejścia na nowy rynek „za kwartał", a nie ma ani contentu, ani procesu pre-sales, ani pipeline'u. Czas w marketingu i sprzedaży został zignorowany jako kluczowy czynnik.
Case z naszego doświadczenia
Klient z sektora automatyki przemysłowej, ekspansja na Niemcy. Ich proces zakupowy trwa 18 miesięcy. Decyzję podejmuje zespół 8 osób: dyrektor produkcji, CFO, CTO, kierownik działu zakupów, kierownik utrzymania ruchu, dwóch inżynierów, konsultant zewnętrzny.
Każda z tych osób potrzebuje innej wiedzy. Innego poziomu szczegółowości. Innego formatu treści. I każda z nich musi zobaczyć tę firmę minimum 7-10 razy, żeby w ogóle rozważyć rozmowę.
Kiedy to przeliczymy: 8 osób × 10 punktów styku × 18 miesięcy = gigantyczna skala działań marketingowych. Nawet przy automatyzacji.
Ale jeśli nie policzymy tego wcześniej, to po 6 miesiącach będziemy patrzeć na brak wyników i mówić "marketing nie działa".
Oczywiście, że nie działa. Nie minęło jeszcze wystarczająco dużo czasu w marketingu.
Szczególny przypadek: startupy i czas
To szczególnie ważne dla startupów. Startapy mają mało czasu, często liczą go w miesiącach, nie latach. I według mnie wiele z nich umiera nie dlatego, że produkt nie ma sensu. Tylko dlatego, że nie docierają do grupy docelowej z odpowiednią skalą.
Nie mają komercyjnej skali działań, żeby w ogóle sprawdzić, czy produkt się broni.
Gdy przeliczysz wymagania ilościowe (ilu odbiorców, ile punktów styku, jaki budżet) – okaże się, że intensywność działań powinna być gigantyczna. A bardzo często nie jest.
Startup próbuje „organicznie" rosnąć, licząc na „wiralowość" albo małą kampanię. Efekt? Po roku brak market-fit – nie dlatego, że oferta zła, ale że rynek o niej nie wiedział.
FAQ
Ile czasu powinno trwać wdrożenie strategii marketingowej w B2B?
Zależy od długości cyklu sprzedaży, skali rynku i intensywności działań. Dla firm z długim procesem zakupowym (6–12 miesięcy) realistyczny horyzont pierwszych mierzalnych efektów to 6–18 miesięcy. Dla startupów: 3–6 miesięcy przy bardzo wysokiej intensywności.
Czy da się przyspieszyć efekty marketingowe?
Tak – przez intensyfikację: większy budżet, więcej punktów styku, szybsza produkcja contentu, agresywniejsza dystrybucja (reklamy, outreach). Ale nigdy nie da się całkowicie „kupić" czasu – zaufanie i świadomość rosną stopniowo.
Jak mierzyć wpływ czasu w marketingu?
Śledź długość cyklu sprzedaży (sales velocity), liczbę punktów styku do konwersji MQL→SQL→deal, czas od pierwszego kontaktu do zamknięcia. Porównuj wyniki kohort miesięcznych/kwartalnych.
Jak uniknąć „loterii działań"?
Zaplanuj mapę buyer journey, przypisz działania do etapów, ustal horyzont czasowy i mierz spójnie. Nie zmieniaj taktyki co miesiąc – daj działaniom czas na skumulowanie efektu (minimum 3–6 miesięcy).
Co zrobić, jeśli jestem „starą firmą" i leady spadają?
Wznów regularny marketing. Zainwestuj w content (Maszyna contentowa B2B), automatyzację, kampanie nurture. Historyczna dywidenda się wyczerpała – trzeba budować nową, zanim całkiem wyparuje.
Podsumowanie: czas w marketingu i sprzedaży B2B
Czas w marketingu i sprzedaży B2B to proces, który można – i trzeba – zaplanować.
Gdy rozumiecie buyer journey, wiecie, ile osób musicie wyedukować, ile punktów styku zbudować i jaki autorytet osiągnąć – możecie oszacować czas. I dopasować intensywność działań do swoich celów biznesowych.
Jeśli wchodzicie na nowy rynek (np. DACH), macie długi cykl sprzedaży (6–10 decydentów), wysoką wartość transakcji – czas jest waszym głównym wrogiem lub sprzymierzeńcem. Zależy, czy go zaplanujecie.
We Flowmore oferujemy kompletny proces go-to-market: Maszynę contentową B2B (treści oparte na waszej wiedzy eksperckiej), automatyzację marketingu (kampanie spersonalizowane, pipeline) i Pre-sales (kwalifikacja leadów telefonicznie). To moduły, które można wdrażać razem lub osobno – w zależności od budżetu i horyzontu czasowego, jaki sobie wyznaczycie.
Jedyne, czego nie możemy – nikt nie może – to cofnąć czasu, którego już nie wykorzystaliście.
Jeśli czytasz to i myślisz o ekspansji na nowy rynek – DACH, Europa Zachodnia, cokolwiek – i zastanawiasz się, jak zaplanować czas i działania, żeby to miało sens biznesowy, chętnie porozmawiam. Możesz umówić się na 1:1 tutaj>>.
Nie obiecuję, że będzie szybko. Ale mogę pomóc policzyć, ile naprawdę zajmie, jaką skalę działań potrzebujesz i co możesz zrobić, żeby czas w marketingu zaczął pracować na twoją korzyść.
