Poniżej opisuję pięć najpowszechniejszych błędów strukturalnych w organizacji marketingu i sprzedaży B2B – i konkretne sposoby ich naprawy. Każdy z nich kosztuje Cię realny, mierzalny procent potencjalnego wzrostu.
Błąd #1: Handlowcy kwalifikują leady zamiast zamykać transakcje
Problem: Twoi najlepsi handlowcy wykonują pracę, która nie wymaga ich kompetencji.
Błędy w sprzedaży B2B w większości firm wyglądają tak - oto proces: lead trafia do handlowca, handlowiec dzwoni, przeprowadza pierwszą rozmowę, zadaje pytania kwalifikacyjne, ocenia potencjał, weryfikuje budżet i decyduje, czy warto dalej pracować. Dopiero potem zaczyna się właściwa sprzedaż.
Efekt? Senior Account Manager zarabiający 15-20 tys. zł brutto spędza 50-60% czasu na telefonach kwalifikacyjnych, z których 70% kończy się „nie teraz" lub „nie dla nas". To jak zatrudnienie chirurga do mierzenia temperatury.
Co to oznacza dla biznesu
- handlowiec pracuje z 8-12 szansami miesięcznie zamiast z 20-30;
- średnia wartość zamkniętej transakcji spada, bo nie ma czasu na dopracowanie większych dealów;
- CAC (Customer Acquisition Cost) rośnie, bo płacisz za kompetencje, których nie wykorzystujesz;
- rotacja w zespole – najlepsi ludzie wypalają się po 18-24 miesiącach.
Rozwiązanie
Podział pracy: lead → kwalifikacja (zespół pre-sales) → handlowiec (tylko zakwalifikowane szanse sprzedaży z oceną MQL/SQL).
Pre-sales to osoby o innym profilu kompetencyjnym – mniej doświadczenia w negocjacjach, ale doskonała znajomość produktu i umiejętność szybkiego diagnozowania potrzeb. Koszt: 6-8 tys. zł brutto. Jeden pre-sales może obsłużyć 80-120 leadów miesięcznie i przekazać 15-25 zakwalifikowanych SQL do handlowców.
Matematyka: zamiast jednego handlowca za 18k pracującego w 50% efektywnie, masz jednego handlowca za 18k w 80% efektywnie + pre-sales za 7k. ROI pojawia się już w 2.-3. miesiącu.
Błąd #2: Zero wsparcia operacyjnego dla handlowców
Problem: Twój Senior Account Manager buduje bazę danych w Excelu.
Handlowiec dostaje do wykonania swojej pracy CRM (czasem), telefon, laptop, samochód, ustalacie cel sprzedażowy i na koniec życzysz mu „powodzenia".
I teraz ten handlowiec spędza:
- 20% czasu na research i budowanie listy kontaktów;
- 15% na prowadzenie kampanii cold e-mail;
- 10% na administrację CRM-em i raportowanie;
- 10% na inne nieproduktywne czynności;
- 45% na właściwą sprzedaż.
Zatrudniasz specjalistę za 180-240 tys. zł rocznie (całkowity koszt z ZUS i narzutem), który generuje wartość przez mniej niż połowę swojego czasu.
Co to oznacza dla biznesu?
- efektywna stawka godzinowa kwalifikowanej pracy sprzedażowej: ~250-300 zł;
- handlowiec pracuje efektywnie 70-80 godzin miesięcznie zamiast 140-160;
- brak przewidywalności pipeline'u – handlowcy nie mają zasobów na systematyczny prospecting;
- chaos w jakości danych – każdy buduje bazę po swojemu.
Rozwiązanie
Zapewnij wsparcie operacyjne:
- Bazy danych – gotowe, aktualne listy kontaktów do konkretnych kampanii.
- Automatyzacja marketingu – sekwencje email i LinkedIn prowadzone przez marketing/ops.
- Pre-sales – kwalifikacja pierwszego kontaktu (patrz błąd #1).
- Sales ops – administracja CRM, raporty, dokumentacja.
Cel: handlowiec poświęca minimum 70% czasu na rozmowy z zakwalifikowanymi szansami, negocjacje, dopasowanie oferty, zamykanie transakcji.
Benchamark: w dobrze zorganizowanym zespole B2B handlowiec prowadzi 40-60 rozmów kwalifikacyjnych miesięcznie (już po wstępnej kwalifikacji) i pracuje z 20-30 aktywnymi szansami. W źle zorganizowanym: 15-25 rozmów i 8-12 szans.
Błąd #3: Marketing i sprzedaż żyją w równoległych wszechświatach
Problem: Marketing robi „coś", sprzedaż sprzedaje, nikt nie wie, co działa.
Typowa struktura w firmie produkcyjnej lub usługowej B2B:
- Dział marketingu: 2-4 osoby, budżet 30-50 tys./mies.
- Dział sprzedaży: 8-15 osób, budżet 200-400 tys./mies. (wynagrodzenia + koszty)
Marketing zajmuje się różnymi targami (5-8 rocznie), stroną www i social mediami, materiałami reklamowymi, „wizerunkiem marki".
Sprzedaż dzwoni na zimno, jeździ po klientach, walczy o każdy lead.
Pytanie, które zadaję na warsztatach: „Ile MQL (Marketing Qualified Leads) wygenerował Wam marketing w ostatnim kwartale?". Odpowiedź w 80% przypadków: cisza lub „nie mierzymy tego".
Co to oznacza dla biznesu
- Marketing nie odpowiada za pipeline – brak mierzalnego ROI z budżetu marketingowego
- Sprzedaż nie dostaje wsparcia w postaci ciepłych leadów
- Brak danych o tym, które działania marketingowe przekładają się na revenue
- Marketing nie dostaje feedbacku od sprzedaży – nie wie, jakie leady są wartościowe
Błędy w sprzedaży B2B bardzo często zaczynają się właśnie tutaj: w organizacyjnym oddzieleniu dwóch funkcji, które powinny działać jak jeden proces.
Rozwiązanie
Wspólny lejek marketingowo-sprzedażowy i wspólne KPI:
| Etap | Odpowiedzialność | Metryka |
| Ruch i świadomość | Marketing | Unikalni użytkownicy, czas na stronie |
| Lead marketingowy (MQL) | Marketing | Liczba MQL, koszt/MQL |
| Lead sprzedażowy (SQL) | Pre-sales / Marketing | Konwersja MQL→SQL, czas kwalifikacji |
| Szansa sprzedaży | Sprzedaż | Pipeline value, win rate |
| Klient | Sprzedaż | Revenue, CAC, LTV |
SLA między marketingiem a sprzedażą:
- marketing dostarcza X MQL miesięcznie;
- sprzedaż kontaktuje się z każdym MQL w ciągu 24-48h;
- sprzedaż przekazuje feedback o jakości leadów (co tydzień/dwa tygodnie);
- marketing dostosowuje kampanie na podstawie danych konwersji SQL→klient.
Rezultat: jedno źródło prawdy, wspólna odpowiedzialność za pipeline, możliwość optymalizacji całego procesu.
Błąd #4: Leady marketingowe (MQL) giną w próżni
Problem: Wiesz, kto czyta Twoje treści – ale nic z tym nie robisz.
Lead marketingowy (MQL) to osoba, która wykazała zainteresowanie, ale nie jest gotowa do rozmowy z handlowcem. Przykłady sygnałów:
- pobrała e-book lub whitepaper;
- spędziła 8+ minut na stronie produktowej;
- otworzyła 3 maile z kampanii w ciągu 2 tygodni;
- odwiedziła stronę cennikową 2x w tygodniu.
W większości firm te sygnały są albo niewidoczne (brak narzędzi do śledzenia), albo ignorowane (brak procesu obsługi MQL).
Dlaczego to błąd?
- Konkurencja przejmuje leady. Jeśli Ty nie reagujesz, a konkurent ma skonfigurowany nurturing – klient pozna najpierw jego ofertę i zbuduje preferencję.
- Część MQL jest gotowa teraz. 15-25% leadów marketingowych to tak naprawdę osoby już na etapie zakupu – ale nie podjęły proaktywnego kontaktu (np. mają dostawcę i nie widzą powodu szukać alternatywy, chyba że ktoś ich zachęci).
- Bez nurturingu MQL nie dojrzeją. Część leadów potrzebuje 3-6 miesięcy, żeby przejść od rozpoznania problemu do decyzji zakupowej. Bez systematycznego dostarczania treści giną lub trafiają do konkurencji.
Co to oznacza dla biznesu
- Stracony pipeline: jeśli generujesz 200 MQL/miesiąc, a konwertujesz tylko 5% (bo reszta ginie) – tracisz potencjalnie 30-50 SQL miesięcznie
- Wyższy CAC: musisz wydać więcej na nowe leady cold, zamiast przekształcić już istniejące ciepłe
- Dłuższy cykl sprzedaży: bez edukacji MQL dłużej pozostają w fazie rozpoznania
Rozwiązanie
Proces obsługi MQL:
- Identyfikacja – narzędzia typu marketing automation (HubSpot, ActiveCampaign, Salesforce) + lead scoring (punkty za aktywność)
- Segmentacja – etap buyer's journey (świadomość / rozważanie / decyzja) + profil ICP (branża, wielkość, rola)
- Nurturing – sekwencje emailowe/LinkedIn z treściami dopasowanymi do etapu:
- świadomość: edukacja, case studies, trendy;
- rozważanie: porównania, webinary, ROI calculatory;
- decyzja: oferty, demo, referencje. - Reaktywacja – cold MQL (brak aktywności 30+ dni) → kampanie reaktywacyjne lub ręczny outreach pre-sales
- Kwalifikacja – gdy lead osiągnie próg scoringu → kontakt pre-sales lub handlowiec
Benchmark: konwersja MQL → SQL w dobrze prowadzonym procesie nurturingu: 20-35% w ciągu 90 dni.
Błąd #5: Zatrudniasz content managera, który pisze jeden raport na kwartał
Problem: Produkujesz mało, długo – i przegrywasz grę o uwagę.
Marketing dostaje zadanie: „Budujmy autorytet poprzez wartościowe treści".
Odpowiedź: „Zróbmy raport rynkowy / analizę trendów / kompleksowy e-book".
Rezultat: jedna treść na 3-6 miesięcy, epicka, merytoryczna, z grafikami i badaniami.
I co dalej? Wypuszczasz raport, robisz kampanię mailingową do bazy (10-15% open rate), post na LinkedIn (zasięg organiczny 3-8%), może płatną promocję za 5-10k. 80% grupy docelowej nigdy go nie zobaczy
A przez 6 miesięcy produkcji raportu konkurencja wypuściła 40 wpisów blogowych, zbudowała bazę 600 MQL, obsadziła 15 fraz w top10 Google, nagrała 8 webinarów.
Co to oznacza dla biznesu
Błędy w sprzedaży B2B często biorą się z braku „mental availability" – gdy klient dojrzeje do zakupu, nie pamięta Twojej marki, bo widział Twoją treść raz 4 miesiące temu.
Efekty ilościowe:
- ruch organiczny: 1 comprehensive guide generuje 300-800 wizyt/miesiąc; 12 wpisów po 200-400 wizyt = 2400-4800 wizyt/miesiąc;
- zasięg LinkedIn: 1 mega-post = 2-5k wyświetleń; 40 postów = 40-120k wyświetleń (przy regularności);
- MQL: większa częstotliwość = więcej punktów styku = wyższa konwersja (efekt mere-exposure).
Rozwiązanie
Zmiana modelu produkcji contentu: z „epic" na „frequent + valuable".
Zamiast 1 raportu na 6 miesięcy → 2-3 treści tygodniowo (wpisy 1200-1800 słów, posty LinkedIn, krótkie video, case studies).
Skąd wziąć czas i ekspertyzę?
- Wydobywaj wiedzę z firmy systemowo:
- Nagrywaj rozmowy z ekspertami (15-30 min/tydzień)
- Transkrypcja → redakcja → publikacja
- Jeden wywiad = 1-3 artykuły + 4-12 postów LinkedIn
- Recykling treści:
- Webinar → transkrypcja → 3 artykuły tematyczne
- Case study → wpis blogowy + post LinkedIn + slajdy PDF
- Wąskie, konkretne tematy zamiast kompleksowych:
- Zamiast „Kompletny przewodnik po automatyzacji marketingu" (3 miesiące pracy)
- → 12 wpisów: „Jak skonfigurować lead scoring w 4 krokach", „5 błędów w segmentacji bazy", „Dlaczego Twoje maile trafiają do spamu"
- Narzędzia i procesy:
- Szablon contentu (struktura, długość, SEO)
- AI do wsparcia researchu i pierwszego draftu (NIE do pisania całości)
- Pipeline contentu: 10 tematów w backlogu, 3 w produkcji, 2 w edycji, 2 w kolejce do publikacji
Benchmark: zespół 2-3 osoby (content manager + copywriter/editor + wsparcie graficzne) powinien produkować 8-12 treści miesięcznie + social media.
Rezultat: po 6 miesiącach masz 50-70 wartościowych treści zamiast 1 raportu. Większy zasięg, więcej MQL, wyższe SEO, lepsza pozycja w Google i w głowach decydentów.
FAQ
Ile kosztuje wprowadzenie struktury pre-sales w zespole sprzedażowym?
Jeden pre-sales (FTE) to 7-10k brutto + narzędzia (telefonia, CRM, bazy) = ~12-15k miesięcznie total cost. Jeden pre-sales odciąża 2-3 handlowców i zwiększa ich efektywność o 40-60%, co przy średniej wartości transakcji 50k+ daje ROI w 2.-3. miesiącu.
Jak zmierzyć, czy marketing generuje wartościowe leady?
Śledź konwersję MQL→SQL→klient i przypisuj revenue do źródła leadu. Jeśli marketing generuje 100 MQL miesięcznie, a konwersja do SQL to <15% – jakość jest niska lub proces nurturingu nie działa. Benchmark: 20-35% MQL→SQL w 90 dni.
Jak zacząć produkcję treści, jeśli eksperci nie mają czasu pisać?
Nie każ im pisać. Nagrywaj 20-minutowe rozmowy na konkretny temat (np. „3 najczęstsze błędy klientów przy wyborze X"), transkrybuj, redaguj. Jeden wywiad tygodniowo = 2-3 artykuły miesięcznie. Do tego dołóż recykling: webinary, call recordings, prezentacje sprzedażowe.
Czy można naprawić te błędy w sprzedaży B2B bez zwiększania zespołu?
Częściowo tak – np. automatyzacja i lepsze narzędzia odciążają zespół, a zmiana procesów (SLA, lead scoring) poprawia konwersję bez dodatkowych osób. Ale jeśli chcesz skalować (więcej MQL, więcej SQL, więcej rynków), potrzebujesz pre-sales i content managera. Alternatywa: outsourcing (automatyzacja marketingu, content, kwalifikacja leadów).
Co zrobić, jeśli handlowcy nie chcą oddać kwalifikacji leadów pre-salesowi?
Typowy opór: „Nikt nie zna klienta lepiej niż ja". Rozwiązanie: pilotaż. Daj pre-salesowi 30% leadów na 60 dni i zmierz wyniki (konwersja, czas do zamknięcia, satysfakcja handlowca). Dane przekonują. Alternatywnie: zacznij od nowych rynków lub kampanii – tam handlowcy są bardziej otwarci na wsparcie.
Błędy w sprzedaży B2B - podsumowanie: od chaosu do przewidywalnego wzrostu
Widziałem firmy B2B, które wydają 2-5 mln rocznie na marketing i sprzedaż – i nie potrafią powiedzieć, które działania się zwracają. Mają utalentowanych handlowców, którzy spędzają 70% czasu na Excelu i cold callach. Marketing produkuje „coś", sprzedaż walczy o przetrwanie, a między nimi płynie rzeka wzajemnych pretensji.
Błędy w sprzedaży B2B nie wynikają z braku kompetencji ani budżetu. Wynikają z braku struktury, podziału pracy i mierzalności.
Opisane błędy to nie lista „miło byłoby naprawić". To strukturalne dziury, przez które odpływa 40-60% Twojego potencjału wzrostu. Każdy miesiąc zwłoki to utracone MQL, przepalone budżety i wypaleni ludzie.
Jeśli po przeczytaniu tego tekstu myślisz „tak, to my" – najlepszy moment na zmianę był pół roku temu. Drugi najlepszy jest dzisiaj.
Jeżeli potrzebujesz wsparcia w procesie generowania szans sprzedaży - napisz do mnie prywatną wiadomość 📩 lub umów się na spotkanie 👇
