To samo dotyczy marketingu B2B. Kiedy lider zarządu mówi, że marketer nie dowozi, w praktyce oznacza to brak wyników sprzedażowych - brak leadów, brak kontrybucji do przychodów. Ale źródło problemu leży głębiej: w fundamentalnym nieporozumieniu co do tego, jakich kompetencji wymaga współczesny marketing B2B i jak rzadkie są osoby posiadające wszystkie niezbędne umiejętności.
Czego naprawdę wymaga skuteczny marketing B2B
Kompetencje marketera B2B to dziś zestaw umiejętności, który jeszcze dekadę temu należał do kilku różnych specjalizacji. Żeby dostarczać mierzalne wyniki w środowisku B2B, marketer musi ogarnąć całość procesu: content, tooling marketingowy (frontend i backend), dystrybucję treści poprzez kampanie, budowę bazy danych, kwalifikację leadów i integrację systemów.
Liderzy (często z braku zrozumienia specyfiki) oczekują, że jedna osoba ogarnie to wszystko na poziomie eksperckim. W rzeczywistości kompetencje marketera B2B są dziś tak zróżnicowane, że znalezienie człowieka posiadającego je wszystkie jest równie trudne jak znalezienie informatyka, który jest jednocześnie ekspertem od cyberbezpieczeństwa, baz danych, frontendu, backendu i infrastruktury chmurowej.
W mojej firmie takiej osoby po prostu nie ma. I nawet gdyby się znalazła, nie byłaby w stanie utrzymywać wszystkich tych kompetencji na jednakowym, wysokim poziomie, bo to fizycznie niemożliwe.
Trzy poziomy kompetencji: strategia, taktyka, operacja
Żeby marketing B2B działał, potrzebujemy trzech warstw kompetencji, które nakładają się na siebie, ale wymagają zupełnie innych umiejętności.
- Poziom strategiczny
To głębokie zrozumienie rynku, klienta i produktu i umiejętność przygotowania struktury działań marketingowych, która odpowiada na realne potrzeby biznesu. Tutaj kompetencje marketera B2B muszą obejmować znajomość buyer's journey, personas, value proposition i mechanizmów decyzyjnych w długim cyklu sprzedaży.
- Poziom taktyczny
Dotyczy to planowania i koordynacji. Ktoś musi zaprojektować całą maszynę: dobrać narzędzia, rozłożyć działania w czasie, zaplanować skalę kampanii, przygotować strukturę treści. To wymaga kompetencji marketera B2B w zakresie architektury procesów, rozumienia customer journey i umiejętności tłumaczenia strategii na konkretne inicjatywy.
- Poziom operacyjny
To produkcja treści, prowadzenie kampanii, zarządzanie narzędziami, analiza danych, raportowanie, integracje systemów. To warstwa wykonawcza, gdzie kompetencje marketera B2B przekładają się na konkretne działania: przygotowanie sekwencji mailingowej, konfiguracja LinkedIn Ads, postawienie scenariusza w marketing automation, analiza performance'u kampanii.
Marketing B2B dziesięć lat temu wyglądał zupełnie inaczej. Dzisiaj to hybryda analityki, kreatywności, technologii i procesów sprzedażowych. Oczekiwanie, że jedna osoba będzie ekspertem we wszystkich tych obszarach, jest po prostu nierealistyczne.
Dlaczego kompletny zespół jest tak trudny do zbudowania
Jeśli mówimy o zespole marketingowym, sytuacja wcale nie jest prostsza. Zespół musi być komplementarny - każda osoba wnosi inne kompetencje marketera B2B, a razem tworzą kompletny organizm. Problem w tym, że skompletowanie takiego zespołu wymaga lidera, który:
- rozumie cały proces end-to-end;
- wie, jakich kompetencji potrzebuje w poszczególnych rolach;
- potrafi ocenić kandydatów w każdym z tych obszarów;
- umie skoordynować pracę specjalistów o różnych profilach.
Innymi słowy: żeby mieć kompetentny zespół, potrzebujesz niezwykle kompetentnego lidera. A takich liderów na rynku jest jeszcze mniej niż wszechstronnych specjalistów.
W marketingu B2B mamy ekspertów w bardzo wąskich obszarach. Są świetni w SEO, świetni w copywritingu, świetni w automation, świetni w analytics. Ale osoby, które ogarnęły cały proces ( specjaliści, jak i liderzy) to rzadkość.
Jakie konkretne kompetencje musi posiadać zespół marketingowy
Żeby zobrazować skalę wyzwania, rozłóżmy kompetencje marketera B2B na konkretne kategorie:
Kompetencje strategiczne
Zdolność do zaprojektowania całościowej struktury marketingu, adekwatnej do specyfiki produktu, rynku i modelu sprzedaży. To wymaga doświadczenia, znajomości mechanizmów B2B i umiejętności myślenia systemowego.
Kompetencje taktyczne
Planowanie kampanii, dobór narzędzi, określenie skali działań, ich rozłożenie w czasie i koordynacja między kanałami. To jest most między strategią a wykonaniem.
Kompetencje kreatywne i produkcyjne
Tworzenie treści dopasowanych do buyer persona, etapu customer journey i specyfiki branży. Content w B2B musi być ekspercki, merytoryczny i bazować na głębokiej znajomości produktu i problemów klienta.
Kompetencje analityczne
przygotowanie kampanii, segmentacja baz, analiza wyników, raportowanie, kalkulacja kosztów (CPL, CAC), wyciąganie wniosków i przygotowanie rekomendacji dla kadry zarządzającej.
Kompetencje operacyjne
Obsługa platform (HubSpot, ActiveCampaign, LinkedIn Campaign Manager itp.), realizacja kampanii, A/B testy, optymalizacja, integracje między systemami, dbanie o jakość danych w CRM.
Kompetencje techniczne
Twarde know-how związane z konkretnymi narzędziami IT. Owszem, platformy stają się prostsze, ale ich kompetentna obsługa to wciąż nie jest coś, co każdy potrafi od ręki.
Postawienie zespołu, który ma wszystkie te kompetencje, jest niezmiernie trudne. Właśnie dlatego większość firm ma luki, a te luki bezpośrednio przekładają się na brak wyników.
Co można, a czego nie można outsourcować
Skoro zbudowanie kompletnego zespołu wewnętrznego jest tak trudne, naturalnym rozwiązaniem jest sięgnięcie po wsparcie zewnętrzne. Ale nie wszystko da się oddelegować na zewnątrz.
Pewne kompetencje marketera B2B są trudne do outsourcowania - te związane ze zrozumieniem klienta, ekspertyzą branżową i produktową. Żadna agencja nie będzie rozumiała Waszego klienta lepiej niż Wy. Nie zna jego problemów, obiekcji, języka, w jakim myśli o swoich wyzwaniach. Nie rozumie Waszego produktu, jego technicznych niuansów, wartości, jaką dostarcza, kontekstu wdrożenia.
Te rzeczy muszą zostać w firmie. Dlatego produkcja contentu (przynajmniej na poziomie eksperckiej wiedzy) jest nieodsourcowalna. Możecie zlecić redakcję, formatowanie, optymalizację SEO, ale sedna treści (tej, która sprzedaje) musicie dostarczyć sami lub we współpracy z agencją, która was dogłębnie pozna.
Natomiast wszystko, co dotyczy realizacji i operacji, jest outsourcowalne:
- kompetencje analityczne (kampanie, segmentacje, raporty, dashboardy);
- kompetencje operacyjne (prowadzenie kampanii, optymalizacja, testy);
- kompetencje techniczne (integracje, konfiguracje platform, administracja narzędziami);
- procesy taktyczne (planowanie harmonogramów, dobór kanałów, skala działań).
Kluczem jest sprawna współpraca między Waszą firmą a agencją. Jeśli jasno podzielicie odpowiedzialności i zapewnicie dwustronny przepływ informacji, outsourcing tych obszarów może być bardzo efektywny.
Dobrym przykładem jest SEO - proces słabo rozumiany przez większość firm, dlatego naturalnie oddawany agencjom. To rozsądne. Nie musicie budować wewnętrznej ekspertyzy w każdym obszarze, tylko wiedzieć, gdzie ta ekspertyza jest potrzebna i jak ją pozyskać.
Co to oznacza dla lidera: trzy kroki do działającego marketingu B2B
Jeśli jesteś właścicielem firmy, członkiem zarządu lub liderem marketingu i czujesz, że Wasz marketing „nie dowozi", oto trzy konkretne kroki:
Krok 1: Zmapuj kompetencje, które posiadacie
Przejdźcie przez listę kompetencji opisanych wyżej i szczerze oceńcie, w których obszarach macie realną siłę, a gdzie są luki. Nie chodzi o to, żeby ktoś „ogarniał" dany obszar na poziomie podstawowym, a o kompetencje eksperckie, które dostarczają przewagę konkurencyjną lub przynajmniej parzystość z rynkiem.
Krok 2: Zdecydujcie, co budujecie wewnątrz, a co outsourcujecie
Strategia, zrozumienie klienta, content oparty o ekspertyzę produktową - to powinno zostać w firmie. Wszystko, co dotyczy realizacji, technologii i operacji - rozważcie wsparcie z zewnątrz. We Flowmore realizujemy pełny proces go-to-market dla firm B2B właśnie dlatego, że wiemy, jak rzadkie są kompletne zespoły i oferujemy te brakujące kompetencje marketera B2B jako usługę.
Krok 3: Zainwestujcie w zrozumienie procesu, nawet jeśli nie wykonujecie go sami
Nawet jeśli zdecydujecie się na współpracę z agencją, Wasza rola to zapewnienie działającego marketingu. A żeby to zrobić, musicie rozumieć cały proces end-to-end. Jeśli czujecie, że brakuje Wam tego zrozumienia, warto wesprzeć się know-how z zewnątrz, choćby w formie konsultacji czy audytu. Nawet jeśli nie zdecydujecie się na żadną usługę, będziecie wiedzieć, jakich kompetencji Wam brakuje i jak je uzupełnić.
FAQ
Czy jedna osoba w ogóle może ogarnąć cały marketing B2B?
Teoretycznie tak - są osoby, które posiadają kompletny zestaw kompetencji strategicznych, taktycznych i operacyjnych. W praktyce jednak takich ludzi jest bardzo mało i nawet jeśli taka osoba istnieje, nie jest w stanie utrzymać wszystkich kompetencji na jednakowym, wysokim poziomie. Marketing B2B wymaga dziś zbyt wielu specjalizacji.
Jakie kompetencje muszę mieć w zespole wewnętrznym, a które mogę outsourcować?
W firmie powinny zostać: zrozumienie klienta, ekspertyza produktowa i branżowa, strategia marketingowa oraz rdzeń produkcji contentu (ekspertyzę merytoryczną). Outsourcować można: analizy, kampanie, obsługę platform, integracje systemów, optymalizację techniczną i SEO.
Dlaczego liderzy nie rozumieją, czego wymaga marketing B2B?
Często dlatego, że marketing dziesięć lat temu wyglądał zupełnie inaczej - był bardziej kreatywny niż technologiczny. Dzisiaj to hybryda analityki, technologii, procesów i contentu. Liderzy wychowani w erze „zrób stronę i broszurę" mają trudność ze zrozumieniem, że nowoczesny marketing to de facto inżynieria procesów sprzedażowych wspartych treścią i danymi.
Jak ocenić, czy mój zespół marketingowy ma luki kompetencyjne?
Przeprowadź prosty audyt: zmapuj proces od strategii przez produkcję treści, dystrybucję, kampanie, generowanie leadów, kwalifikację aż po przekazanie do sprzedaży. Przy każdym etapie zadaj pytanie: kto w zespole jest za to odpowiedzialny i czy robi to na poziomie eksperckim? Jeśli gdzieś brakuje nazwiska - tam jest luka.
Co zrobić, jeśli nie stać mnie na pełny zespół ani na agencję?
Zacznij od jednego, kluczowego obszaru, w którym brakuje Ci kompetencji i który blokuje cały proces. Często jest to dystrybucja (kampanie) albo produkcja contentu. Znajdź freelancera lub małą agencję, która wypełni tę lukę i stopniowo buduj wokół tego kompletny system. Ważne, żebyś sam rozumiał cały proces end-to-end, nawet jeśli nie wykonujesz go samodzielnie.
Podsumowanie: problem jest systemowy, rozwiązanie - pragmatyczne
Większość marketerów B2B nie dowozi, bo kompetencje marketera B2B to dziś mozaika umiejętności strategicznych, taktycznych, kreatywnych, analitycznych, operacyjnych i technicznych, a osób posiadających wszystkie te kompetencje po prostu nie ma.
Marketing B2B zmienił się fundamentalnie w ciągu ostatnich dziesięciu lat. To już nie jest „zrób stronę i katalog produktowy", tylko złożony proces, który musi działać w synchronizacji ze sprzedażą i dostarczać mierzalne wyniki biznesowe.
Zbudowanie kompletnego zespołu wewnętrznego jest możliwe, ale wymaga czasu, budżetu i lidera, który sam posiada te kompetencje na tyle, by wiedzieć, kogo zatrudnić. Dla większości firm szybszą i bardziej efektywną ścieżką jest hybrydowy model: zatrzymać w firmie to, co nieodsourcowalne (strategię, wiedzę o kliencie, content), a oddelegować na zewnątrz realizację i operację.
Jeśli jesteś liderem odpowiedzialnym za wzrost, Twoja rola to nie samodzielne ogarnięcie wszystkiego, ale zapewnienie, że system działa. I jeśli do tego potrzebujesz zewnętrznego wsparcia, to nie jest oznaka słabości, a pragmatyczna decyzja biznesowa. Możesz o tym ze mną porozmawiać – odezwij się bezpośrednio na Linkedinie.
