We Flowmore, po kilkudziesięciu wdrożeniach systemów marketingowych dla firm B2B, widzimy jeden powtarzający się wzorzec: firmy raportują liczbę leadów, MQL-i, formularze i kliknięcia, ale zatrzymują analizę dokładnie tam, gdzie powinna się dopiero zaczynać. Dopiero dane ze sprzedaży pokazują, które działania marketingowe rzeczywiście przekładają się na klientów i przychód.

Dlaczego marketing analizuje leady zamiast klientów?

Typowe raportowanie marketingowe wygląda tak: liczba leadów, liczba MQL-i, liczba kampanii, statystyki konwersji na formularz. Wszystkie te metryki mogą być przydatne, ale odpowiadają tylko na połowę pytania. Nie mówią nam, co z tych leadów faktycznie stało się płacącymi klientami.

Tysiąc leadów niekoniecznie jest lepsze od stu. Jeżeli z tysiąca mamy pięciu klientów, a z setki – dwudziestu, to mniejszy wolumen okazuje się dużo cenniejszy. A jeśli te dwadzieścia transakcji ma dodatkowo wyższą wartość, różnica robi się jeszcze bardziej wyraźna.

Dlatego analiza klientów w marketingu powinna patrzeć nie tylko na początek lejka, ale przede wszystkim na jego koniec – na rzeczywistych nabywców, wartość ich kontraktów i cechy, które ich łączą.

Przykład: trzy segmenty, trzy różne rzeczywistości

Załóżmy, że firma ma trzy główne grupy docelowe:

  • Segment A – małe firmy: 1000 leadów, 10 klientów, średnia wartość kontraktu 1000 zł
  • Segment B – średnie firmy: 500 leadów, 30 klientów, średnia wartość kontraktu 10 000 zł
  • Segment C – duże firmy: 100 leadów, 20 klientów, średnia wartość kontraktu 50 000 zł

Patrząc wyłącznie na liczbę leadów, można dojść do wniosku, że segment A jest najlepszy. Po połączeniu danych z CRM-em sytuacja wygląda jednak zupełnie inaczej. Segment, który wygenerował najmniej leadów, odpowiada za największą część przychodu.

To nie jest wyłącznie teoretyczny problem. W praktyce firmy B2B często kierują budżety na kanały przynoszące wolumen, ignorując te, które dostarczają największą wartość. Analiza klientów w marketingu pozwala tę perspektywę odwrócić.

Kto faktycznie kupuje? Zacznij od danych o istniejących klientach

Jeżeli chcesz naprawdę zrozumieć, kto jest Twoim najlepszym klientem, musisz pójść dalej niż nazwa firmy i liczba pracowników.

Warto zebrać dane o:

  • branży i modelu biznesowym – czy są to firmy SaaS, produkcyjne, usługowe;
  • wielkości organizacji – liczba pracowników, obrót roczny;
  • lokalizacji – rynek krajowy, eksport, konkretne regiony;
  • źródle pozyskania – skąd przyszedł pierwszy kontakt;
  • produkcie, który kupili – czy był to produkt flagowy, czy oferta wejściowa;
  • wartości kontraktu i marży;
  • długości procesu sprzedaży – ile czasu zajęło zamknięcie transakcji;
  • liczbie osób zaangażowanych w zakup – jeden decydent czy większy zespół;
  • długości współpracy i upsellingu – czy klient wraca i zostaje na dłużej.

Kiedy zbierzesz te informacje, możesz zacząć szukać wspólnych cech. Może się okazać, że najlepsi klienci pochodzą z konkretnej branży, mają określoną wielkość organizacji albo przychodzą z jednego, konkretnego źródła.

Największe źródło leadów ≠ najlepsze źródło klientów

To jeden z najczęstszych błędów przy ocenie kanałów marketingowych.

Załóżmy, że firma prowadzi kampanie na Facebooku, LinkedInie, przez e-mail marketing oraz z partnerami biznesowymi.

Facebook generuje najwięcej leadów. LinkedIn – mniej. Partnerzy – jeszcze mniej.

Patrząc wyłącznie na raport marketingowy, można więc uznać Facebook za najlepsze źródło.

Po połączeniu danych marketingowych z CRM-em okazuje się jednak, że leady z Facebooka bardzo rzadko stają się klientami. Natomiast leady od partnerów są mniej liczne, ale mają znacznie wyższą konwersję do sprzedaży i wyższą wartość kontraktów.

Największe źródło leadów przestaje być wtedy najlepszym źródłem klientów. To różnica, która bezpośrednio wpływa na realny ROI kampanii.

Analiza klientów w marketingu powinna obejmować całą ścieżkę: od źródła, przez lead i opportunity, aż po klienta i przychód.

Dlaczego warto połączyć marketing automation z CRM-em?

Marketing automation zazwyczaj dużo wie o aktywności użytkownika:

  • z jakiej kampanii przyszedł,
  • jaki formularz wypełnił,
  • co pobrał,
  • jakie strony odwiedził,
  • w jakie e-maile kliknął.

CRM z kolei wie:

  • czy powstała szansa sprzedażowa,
  • kto prowadzi klienta,
  • na jakim etapie jest sprzedaż,
  • czy transakcja została wygrana,
  • jaka była jej wartość.

Dopiero połączenie tych danych pozwala zobaczyć pełny obraz: źródło → lead → opportunity → klient → przychód.

To znacznie bardziej wartościowy sposób analizowania marketingu niż zatrzymywanie się na formularzu.

Można wtedy zadać dużo lepsze pytania:

  • Która kampania wygenerowała najwięcej klientów, a nie leadów?
  • Który kanał generuje klientów o najwyższej wartości, a nie najlepszy CTR?
  • Skąd przychodzą klienci, którzy najczęściej dochodzą do końca procesu sprzedażowego?

To pytania, które mają już bezpośrednie znaczenie biznesowe.

Czy Twój idealny klient jest błędnie zdefiniowany?

To jedna z najciekawszych rzeczy, które może odkryć analiza klientów w marketingu.

Firma może przez lata komunikować, że jej klientem są organizacje zatrudniające od 50 do 200 osób – bo tak kiedyś zostało ustalone w strategii.

Po analizie danych może się jednak okazać, że:

  • największą wartość generują firmy zatrudniające od 200 do 500 osób;
  • najlepsi klienci pochodzą z zupełnie innej branży;
  • najbardziej wartościowi klienci przychodzą z kanału, który dotychczas był niedoinwestowany.

Wniosek jest prosty: rynek może powiedzieć coś innego niż strategia przyjęta kilka lat wcześniej. Dlatego dane o istniejących klientach są bardzo dobrym punktem odniesienia przy definiowaniu przyszłego ICP.

Nie szukaj jednej wspólnej cechy – szukaj wzorców

Zbyt dużym uproszczeniem byłoby stwierdzenie: „Nasi najlepsi klienci mają ponad 200 pracowników, więc kierujemy marketing wyłącznie do firm powyżej 200 pracowników”.

Warto spojrzeć na kilka wymiarów jednocześnie. Na przykład:

  • firma ma od 200 do 500 pracowników;
  • działa w konkretnej branży, np. produkcji zaawansowanej;
  • ma określony model biznesowy, np. B2B SaaS;
  • korzysta z konkretnego rozwiązania technologicznego;
  • pochodzi z określonego kanału, np. poleceń partnerskich.

Dopiero kombinacja takich cech pokazuje naprawdę wartościowy wzorzec. I to ten wzorzec powinien być punktem wyjścia do budowy kampanii, a nie pojedyncza cecha wyrwana z kontekstu.

Długość procesu sprzedaży też ma znaczenie

Jeden segment klientów kupuje średnio po 30 dniach, drugi potrzebuje 120 dni, trzeci – 300 dni. To również ważna informacja dla marketingu, ponieważ nie wszystkie segmenty powinny być oceniane według tych samych kryteriów.

Jeżeli firma enterprise potrzebuje sześciu miesięcy na podjęcie decyzji, po miesiącu nie możemy stwierdzić, że kampania nie działa. Być może działa – proces zakupowy jest po prostu znacznie dłuższy, a analiza klientów w marketingu powinna to uwzględniać.

Dlatego warto monitorować średni czas do zamknięcia transakcji w podziale na segmenty. Pozwala to:

  • lepiej planować budżety kampanii – z uwzględnieniem działań długoterminowych i szybszych efektów;
  • realistycznie oceniać ROI;
  • dostosować nurturing do faktycznego cyklu decyzyjnego.

Wartość klienta to nie tylko „won” vs „lost”

Dwóch klientów może mieć dokładnie taki sam status w CRM-ie: closed won. Jeden może jednak wygenerować 5 tysięcy złotych przychodu, a drugi – 500 tysięcy. Z punktu widzenia marketingu nie są to równoważne wyniki.

Dlatego analiza klientów w marketingu powinna uwzględniać:

  • średnią wartość kontraktu – ACV;
  • marżę – nie tylko przychód, ale również rentowność;
  • długość współpracy – retention rate;
  • liczbę kolejnych zakupów – repeat business;
  • upselling i cross-selling – wartość klienta w czasie, czyli LTV.

Takie dane pozwalają segmentować nie tylko leady, ale przede wszystkim potencjał wartości poszczególnych grup docelowych.

Co z tym zrobić praktycznie?

Gdy wdrażamy taki proces w firmie B2B, zaczynamy od połączenia danych marketingowych i sprzedażowych – najlepiej poprzez integrację automatyzacji marketingu z CRM-em. We Flowmore robimy to standardowo w naszych projektach.

Następnie warto stworzyć raport pokazujący:

  • liczbę leadów z danego kanału lub kampanii;
  • ile z nich zostało szansami sprzedażowymi;
  • ile zostało klientami;
  • jaka była łączna wartość sprzedaży;
  • jaki był średni czas do zamknięcia;
  • jakie cechy mieli klienci – branża, wielkość, źródło, produkt.

Później można wykorzystać te informacje w kolejnych działaniach marketingowych. Te dane nie muszą pozostać wyłącznie w raporcie.

Jeżeli odkryjemy typ firmy, który jest dla nas szczególnie wartościowy, możemy:

  • odpowiednio segmentować kontakty w bazie;
  • personalizować komunikację – inaczej dla enterprise, inaczej dla SMB;
  • przekazywać sprzedaży dodatkowe informacje poprzez lead scoring oparty na cechach najlepszych klientów;
  • budować odpowiednie grupy odbiorców w reklamach;
  • sprawdzać, czy nowe leady przypominają profilem naszych najlepszych klientów.

Analiza klientów w marketingu może więc stać się częścią działania całego systemu marketingowego, a nie tylko jednorazowym raportem.

Największy błąd? Patrzeć tylko na początek lejka

Jednym z największych błędów jest analizowanie marketingu wyłącznie przez pryzmat ruchu, kliknięć, formularzy i leadów, a następnie uznawanie analizy za zakończoną.

Tymczasem później dzieją się rzeczy znacznie ważniejsze biznesowo:

  • lead może stać się opportunity;
  • opportunity może stać się klientem;
  • klient może wygenerować określoną wartość;
  • klient może zostać ambasadorem marki i polecić firmę dalej.

I właśnie tę ścieżkę warto analizować – od początku do końca.

Czasami okazuje się wtedy, że firma przez kilka lat optymalizowała marketing pod kątem liczby leadów, podczas gdy powinna optymalizować go pod kątem liczby wartościowych klientów.

Nie zgaduj – sprawdź

Najważniejsza zasada jest prosta: nie zgaduj wyłącznie, kim powinien być Twój idealny klient. Sprawdź, kto już udowodnił, że nim jest.

Przeanalizuj istniejących klientów. Sprawdź ich wspólne cechy. Połącz dane z marketing automation z CRM-em. Zobacz, które kanały generują nie tylko leady, ale przede wszystkim klientów. Sprawdź wartość transakcji i długość procesu sprzedażowego, a dopiero potem wyciągaj wnioski dotyczące dalszego marketingu i strategii.

Właśnie tutaj marketing B2B zaczyna być naprawdę oparty na danych – nie wtedy, gdy mamy dashboard pełen wykresów, ale wtedy, gdy dane pomagają odpowiedzieć na konkretne pytanie:

Jakie firmy naprawdę warto pozyskiwać?

Jeżeli znasz odpowiedź, możesz lepiej zaplanować cały proces – od pozyskania pierwszego kontaktu, przez marketing automation, aż po sprzedaż i dalszą współpracę z klientem.

Chcesz przeanalizować swoje dane i sprawdzić, które segmenty, kanały i kampanie rzeczywiście dostarczają najlepszych klientów? Odezwij się do nas we Flowmore albo napisz do mnie bezpośrednio na LinkedInie – jestem otwarty na niezobowiązującą wymianę zdań.