Content w strategii Go-To-Market i generowanie leadów B2B (podsumowanie webinaru)

Jeśli nie mogliście być z nami na żywo, przygotowałam dla Was esencjonalne podsumowanie tego spotkania. Przyjrzyjmy się faktom, liczbom i procesom, które zmieniają reguły gry w marketingu B2B.

Czy lejek sprzedażowy umarł? Rola contentu w procesie zakupowym

Podczas webinaru padło pytanie o popularne ostatnio stwierdzenie, że „lejek sprzedażowy umarł”. Obaliliśmy ten mit. Proces zakupowy (Buying Process) istnieje obiektywnie – czy tego chcemy, czy nie. Każdy klient przechodzi przez etapy:

1. Świadomość (Awareness/TOFU): Odkrycie problemu i potrzeby.
2. Rozważanie (Consideration/MOFU): Porównywanie rozwiązań.
3. Decyzja (Decision/BOFU): Wybór dostawcy i finalizacja.

Rola marketingu polega na dostarczeniu odpowiedzi na pytania, które klient zadaje sobie na każdym z tych etapów. Dlatego też skuteczny content w strategii Go-To-Market nie może być przypadkowym zbiorem postów, artykułów, komunikatów. Musi być precyzyjnym narzędziem dostarczającym informacji, budującym reputację i trafiającym w odpowiedni timing.

Gdzie dokładnie leży content w modelu Go-To-Market?

We Flowmore patrzymy na Go-To-Market (GTM) jako na proces składający się z czterech kluczowych filarów, które muszą występować w konkretnej kolejności:

1. Content: Baza, paliwo do działań.
2. Dystrybucja: Dostarczenie treści do grupy docelowej.
3. Kwalifikacja (Pre-sales): Zamiana sygnałów w leady.
4. Finalizacja: Praca handlowców (Account Executives).

Często widzimy u klientów, że pozostałe procesy są poukładane, ale brakuje tego pierwszego elementu. Planując content w strategii Go-To-Market, musimy zadbać o tzw. „Piramidę Contentu”. Jej fundamentem są informacje podstawowe (co oferujemy?), środkiem – informacje dla grup docelowych (jakie problemy rozwiązujemy?), a szczytem – newsy i aktualności. Bez solidnej podstawy, nawet najlepsza kampania reklamowa przepali budżet, bo klient nie znajdzie na stronie odpowiedzi potrzebnych do podjęcia decyzji.

Najczęstsze problemy z contentem w B2B

Z naszej ankiety przeprowadzonej podczas webinaru oraz z codziennej pracy z klientami wynika, że największym wyzwaniem jest skala i regularność.

Oto główne grzechy content marketingu w B2B, które zidentyfikowaliśmy:

• Brak skali: Ambicje sprzedażowe rosną, a produkcja treści stoi w miejscu (np. jeden artykuł na miesiąc).
• Problem dystrybucji: Tworzymy treści, których nikt nie widzi, bo polegamy tylko na zasięgach organicznych, zamiast aktywnie dystrybuować je do decydentów.
• Brak rytmu: Działania są zrywami, a internet i algorytmy kochają regularność.
• Zła jakość: Treści są zbyt ogólne, nieadresujące realnych problemów („błoto”), lub pisane bez insightu eksperckiego.

Gdy wdrażamy content w strategii Go-To-Market, musimy pamiętać, że jest on narzędziem funkcjonalnym. Nie ma być tylko „ładny” – ma generować sygnały marketingowe.

Ile contentu potrzebujesz w B2B, aby wygenerować leada?

Podzieliliśmy się naszymi wyliczeniami, które mogą być dla wielu kubłem zimnej wody. Aby wygenerować jednego kwalifikowanego leada sprzedażowego, statystycznie potrzebujesz:

• produkować minimum 5 contentów miesięcznie;
• osiągać zasięg na poziomie 10 tysięcy odbiorców miesięcznie;
• utrzymać te działania przez około 6 miesięcy.

To pokazuje, że content w strategii Go-To-Market to gra długodystansowa, wymagająca cierpliwości i wolumenu.

Maszyna Contentowa – jak tworzyć treści w skali bez utraty jakości?

Największym bólem, o którym też wspomniałam na webinarze, jest wyciąganie wiedzy od ekspertów. Specjaliści (CEO, Head of Delivery) nie mają czasu na pisanie, ciągłe spotkania z marketingiem.

Naszą odpowiedzią jest usługa Maszyny Contentowej. Proces wygląda następująco:

1. Nagranie: Ekspert nagrywa raz w tygodniu 15 minut audio (np. w samochodzie) na zadany temat.
2. Transkrypcja i AI: Nasi agenci AI transkrybują i draftują treść.
3. Czynnik ludzki: Zespół contentowy redaguje, formatuje i nadaje tekstowi unikalny charakter oraz optymalizuje pod SEO.
4. Dystrybucja: Gotowe artykuły i posty trafiają na LinkedIn i bloga.

Dzięki temu podejściu, angażując eksperta na zaledwie godzinę w miesiącu, jesteśmy w stanie wytworzyć ogromną liczbę jakościowych materiałów. U nas taki proces poskutkował wzrostem ruchu z wyszukiwarek o ponad 30% w niecałe 3 miesiące. To dowód na to, że nowoczesny content w strategii Go-To-Market wymaga wykorzystania technologii do skalowania wiedzy ludzkiej.

Treści pisane vs. Wideo

Podczas sesji Q&A padło pytanie, czy warto wchodzić w YouTube i podcasty. Krzysztof jasno wskazał, że choć warto, to rzadko jest to priorytet na start. Treści pisane (artykuły, posty) są łatwiejsze w produkcji, szybsze w konsumpcji dla decydenta i łatwiej „recyklingowalne” w kampaniach.

Q&A: Najważniejsze pytania z webinaru o contencie w B2B

Podczas spotkania padło wiele pytań – zarówno tych zadawanych przez uczestników na czacie, jak i tych, które my, jako Flowmore, słyszymy od klientów na co dzień. Zebrałam je w jednym miejscu, aby rozwiać wątpliwości dotyczące contentu w strategii Go-To-Market.

1. Czy lejek sprzedażowy (funnel) umarł?

Nie, lejek nie umarł. Popularne stwierdzenia o „śmierci lejka” wynikają często z niezrozumienia jego istoty. Proces zakupowy istnieje obiektywnie – klient musi przejść drogę od uświadomienia sobie potrzeby do decyzji, niezależnie od tego, czy robi to z nami, czy bez nas. Zmienił się jednak sposób pozyskiwania informacji. Dziś dużą część etapu „Discovery” (odkrywania) przejmują modele sztucznej inteligencji (LLM) i to tam klienci często szukają odpowiedzi, zanim w ogóle trafią na naszą stronę. Mimo to, etapy świadomości, rozważania i decyzji pozostają niezmienne.

2. Czy AI obniża jakość contentu i czy warto z niej korzystać?

Odpowiedź brzmi: to zależy, jak jej używasz. Jeśli prosisz AI o wygenerowanie treści „od zera”, jakość spadnie – content będzie generyczny, pełen powtarzalnych metafor i ogólników („AI-slop”). Natomiast w modelu Maszyny Contentowej używamy AI mądrze: nie do wymyślania wiedzy, ale do jej obróbki. Wsad merytoryczny daje ekspert (człowiek), a AI pomaga sprawnie przełożyć to na formę użytkową (posty, artykuły). W takim układzie AI nie zastępuje człowieka, ale pozwala skalować jego ekspercką wiedzę.

3. Czy warto zakładać podcast lub kanał na YouTube?

To pytanie pojawia się bardzo często. Odpowiedź brzmi: tak, warto, ale zazwyczaj nie jest to priorytet. Podcast to „wisienka na torcie”. Najpierw trzeba odrobić pracę domową z contentem podstawowym (użytkowym), zapewnić odpowiedni wolumen i dystrybucję. Dopiero gdy te fundamenty działają, można myśleć o podcaście. W przeciwnym razie ryzykujemy przepalenie zasobów na coś, co nie przyniesie zwrotu.

4. Jak monitorować, czy content działa?

Nie polegaj wyłącznie na wskaźnikach Open Rate (otwieralność maili) czy kliknięciach w narzędziach do e-mail marketingu, ponieważ są one często zaburzone przez boty i filtry antyspamowe. Miarą sukcesu są sygnały marketingowe:

• Czy content ma zasięgi w właściwej grupie docelowej?
• Czy odnotowujemy interakcje (nawet jeśli nie są to natychmiastowe zapytania ofertowe)? Widzimy w danych, że proces „grzania” leada trwa – często mija od 4 do 14 miesięcy od pierwszych interakcji z contentem do momentu, gdy ktoś wraca jako gotowy lead (SQL).

5. Skąd wiedzieć, o czym tworzyć treści?

To wydaje się trywialne, ale jest kluczowe: musisz znać swój produkt i problemy swoich klientów. Często klienci mają problemy, które są utajone – nie wiedzą nawet, że istnieje na nie rozwiązanie. Twoim zadaniem jest zaadresowanie tych konkretnych, często niszowych problemów, a nie pisanie ogólników. Jeśli nie wiesz, dlaczego klienci kupują Twój produkt (a to częsty przypadek!), warto skorzystać z warsztatów lub AI, aby pomóc zidentyfikować te kluczowe wyróżniki.

6. Jaka jest minimalna skala działań, by generować leady?

Podzieliliśmy się naszym konserwatywnym wyliczeniem: aby wygenerować 1 kwalifikowanego leada sprzedażowego, potrzebujesz produkować ok. 5 contentów miesięcznie, które dotrą do 10 tys. odbiorców, i utrzymać ten proces przez 6 miesięcy. To pokazuje, że w content marketingu B2B kluczowa jest wytrwałość i odpowiedni wolumen.

Content w strategii Go-To-Market - podsumowanie

Content w B2B to nie sztuka – to narzędzie biznesowe. Musi być mierzalny, skalowalny i ściśle powiązany z celami sprzedażowymi firmy. Jeśli czujesz, że Twój marketing tworzy treści „do szuflady” albo Twoi handlowcy narzekają na brak materiałów wspierających sprzedaż, to znak, że Twój content w strategii Go-To-Market wymaga przebudowy.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak Maszyna Contentowa może zadziałać w Twojej firmie, przypominam o naszej promocji Black Week, o której mówiliśmy na webinarze (trwa do 14 grudnia!). Dajemy darmowe kampanie zasięgowe na LinkedIn w pakiecie z produkcją treści.

Do zobaczenia na kolejnym webinarze w styczniu!