Niewidzialny problem, który kosztuje Cię miliony

Zauważyłem ostatnimi miesiącami wzorzec, który się powtarza w firmach B2B. Liderzy, zarządy, szefowie sprzedaży – wszyscy mówią o lejku, ale przez lejek rozumieją tylko to, co zaczyna się po tym, jak lead trafi do CRM-u sprzedażowego.

Co dzieje się wcześniej? To już magia: niewidzialne, niezrozumiałe.

Efekt? Jedne leady są świetne, inne fatalne. Wina? Oczywiście marketing. Rozwiązanie? Więcej prospectingu, więcej handlowców, większy zespół. A gdy to nie działa – minimalizowanie wydatków na marketing "nienastawiony na leady".

Dla kogo jest ten artykuł

Ten tekst napisałem dla CEO, członków zarządu i dyrektorów sprzedaży w firmach B2B – szczególnie takich, które:

  • planują ekspansję na nowe rynki (np. DACH);
  • mają ambitne cele wzrostu po rundzie finansowania;
  • czują, że ich obecne działania marketingowo-sprzedażowe nie skalują się;
  • generują leady, ale nie potrafią ich zamykać.

Jak większość firm rozumie lejek (i dlaczego to błąd)

Lead w CRM-ie to nie początek, a połowa drogi

Spotykałem szefów sprzedaży, którzy patrzą na lejek marketingowo-sprzedażowy jak na pipeline w Salesforce czy HubSpot. Widzą liczbę leadów, konwersję MQL→SQL, win rate. Nie widzą natomiast:

  • ile osób w ogóle wie o ich istnieniu;
  • kto konsumuje ich treści (ale jeszcze nie zgłasza się);
  • jakie sygnały wysyła ich grupa docelowa przed konwersją.

Gdy potrzeba wzrostu sprzedaży – zwiększamy zespół handlowy. Wydatki na marketing bez bezpośrednich leadów traktujemy jak stratę.

To myślenie magiczne: leady po prostu pojawiają się w procesie. Ludzie wyszukują, wypełniają formularze, trafiają do nas. Ale skąd? Dlaczego akurat teraz? Co było wcześniej? Na to często nie ma odpowiedzi.

Brak narzędzi i świadomości

Z jednej strony jest to kwestia wiedzy – niewiele osób przeszło przez cały proces zakupowy w B2B z perspektywy kupującego i połączyło kropki. Z drugiej strony – brak narzędzi, które umożliwiają monitorowanie tego, co dzieje się przed leadem:

  • Ile osób z naszej grupy docelowej jest w procesie zakupowym?
  • Kto konsumuje nasze treści?
  • Jakie sygnały wysyłają (wizyty na stronie, otwarcia maili, reakcje na LinkedIn)?

Ważne:
Nie wszyscy robią to źle. Część firm działa prawidłowo – ale rzadko kiedy za tym stoi świadoma strategia. Często to naśladowanie konkurencji, nawyki, działania zaproponowane przez agencję. Działa, ale nie rozumiemy dlaczego.

Jak naprawdę działa lejek marketingowo-sprzedażowy

Logika zwężającego się trójkąta

Poprawnie zbudowany lejek marketingowo-sprzedażowy to proces, który zaczyna się od:

Zasięgi → Sygnały → Leady → Sprzedaż

Pracujemy na zwężającym się lejku:

  1. Tworzenie i dystrybuowanie treści do grupy docelowej (kilka tysięcy osób).
  2. Konsumpcja treści przez część tej grupy – funkcja docierania × reprezentacja problemów/potrzeb.
  3. Wysyłanie sygnałów przez tych, którzy są bliżej procesu zakupowego (kilkaset osób).
  4. Konwersja w leady przez tych, którzy są gotowi (kilka–kilkanaście osób).
  5. Zamknięcie transakcji przez tych, którzy przeszli cały proces (1-2 osoby).

Liczby w praktyce: 

Jeśli chcesz dzisiaj mieć jednego leada w CRM-ie, powinieneś docierać do kilku tysięcy osób, generować kilkaset sygnałów. Statystycznie z tych sygnałów wyjdzie Ci jeden lead.

Dlaczego część firm radzi sobie mimo błędów?

Odpowiedź: CZAS.

Nawet jeśli nie prowadzisz świadomego lejka, jeśli robisz tylko jeden typ działań – dając sobie 1, 2, 3, 5 lat, powoli ten lejek marketingowo-sprzedażowy się zbuduje. On tworzy się cały czas, mimo że nie jesteś tego świadomy.

Firma, która istnieje 10-20 lat, nawet niewielkimi działaniami (obecność na wydarzeniach, kontakty branżowe, sporadyczne treści) budowała swój lejek. To budowanie świadomości jest powolne, ale skuteczne – jeśli masz czas.

Problem pojawia się, gdy czasu nie masz: nowy rynek, nowy produkt, agresywny plan wzrostu po rundzie. Wtedy musisz budować lejek świadomie i szybko.

Trzy najczęstsze problemy z lejkiem marketingowo-sprzedażowym

Problem 1: Lejka po prostu nie ma

Największy i najczęstszy błąd: oczekujemy efektów na końcu, ale nie podejmujemy działań na początku.

Mamy ambitne plany wzrostu sprzedaży. Oczekujemy większej liczby leadów. Ale logika "zasięgi → sygnały → leady → sprzedaż" nie działa, bo:

  • nie zwiększamy zasięgów;
  • nie generujemy większej ilości sygnałów;
  • nie inwestujemy w content i dystrybucję.

Objaw operacyjny:
Na końcu procesu mamy rosnące budżety – lepsi handlowcy, więcej wydarzeń, wyższe wynagrodzenia. Na początku lejka marketingowo-sprzedażowego – bieda. Praktycznie nic się nie dzieje, jeśli chodzi o content, zasięgi, obecność na LinkedIn, kampanie nurture.

Trójkąta nie ma, jest tylko wąska rurka na końcu.

Problem 2: Lejek jest nieskuteczny (zwęża się za szybko)

Nawet jeśli budujemy lejek, może być on zbyt wąski – zwęża się za bardzo po drodze i nie generuje oczekiwanego efektu na końcu.

Przykład z praktyki:
Firma generuje leady. Landing page działa, kampanie ściągają kontakty. Ale skuteczność sprzedaży wynosi 5-10%, a czasem w ogóle zero. Dla porównania: leady z poleceń albo powracający klienci zamykają się w 25-50%.

Przyczyna:
W trakcie lejka nie dostarczamy wystarczającej informacji i reputacji wymaganych w procesie zakupowym. Nie edukujemy wystarczająco, nie budujemy pozycji, która umożliwi klientowi zamknięcie transakcji.

Ktoś wchodzi w proces z jednym punktem styku – np. agresywną kampanią lead genową. Dostaje e-booka, wypełnia formularz. Ale potem? Nie znajduje treści, które odpowiadają na kolejne pytania. Nie ma case studies, nie ma głębi tematycznej, nie ma dowodów społecznych.

Kluczowe: 

Proces zakupowy polega na odpowiadaniu sobie na pytania. Generując leada sprawiamy, że ktoś miał interakcję z naszą marką – coś mu obiecaliśmy, do czegoś zachęciliśmy. Ale on nadal musi sobie odpowiedzieć na dziesiątki pytań, zanim kupi. Jeśli tych odpowiedzi nie ma – lejek marketingowo-sprzedażowy jest stratą pieniędzy.

Problem 3: Szukanie wybitności zamiast konsystencji

Trzeci błąd, z którym spotykam się regularnie: liczenie na złote strzały.

Objawy:

  • Oczekujemy bardzo wysokiej skuteczności w każdym punkcie lejka.
  • Spędzamy tygodnie na dopracowaniu jednej kampanii mailowej, żeby wygenerować dużo leadów.
  • Testujemy landing page, by miał konwersję 3-5%.
  • Staramy się robić wiralowe posty na LinkedIn.
  • Jeśli działania nie przynoszą wybitnych efektów – zespół słyszy "za słabo, dajcie lepiej".
  • Obarczamy handlowców, że prezentację mogli lepiej przeprowadzić.

Czemu to nie działa?

Dla drugiej strony, dla Twojego potencjalnego klienta, nie ma znaczenia, czy Twój landing page jest wybitny. To nie przyspiesza jego procesu zakupowego i nie sprawi, że przeskoczy etapy.

Wysiłki, które idą w robienie wybitnego contentu, wybitnych kampanii, lepiej przeznaczyć na konsystentne działanie:

  • regularne publikacje;
  • wielokanałowość;
  • spójność komunikacji;
  • częstotliwość contactu.

Przykład:
Lepiej robić kampanię do branży spożywczej raz na trzy miesiące, która jest dobra, niż raz na rok, która ma być wybitna.

Dlaczego? Bo to lepiej odpowiada obiektywnej rzeczywistości procesu zakupowego Twoich klientów. Wybitność może się zdarzyć, jeśli będziesz robił regularnie dobrą robotę. Jeśli liczysz tylko na wybitność – Twoje wyniki będą gorsze od kogoś, kto konsystentnie robi przeciętnie.

Zasada:

Konsystentność zawsze pokonuje wybitność.

Jak naprawić lejek w swojej firmie – framework 

Stworzyliśmy we Flowmore proces audytu i naprawy lejka marketingowo-sprzedażowego. Składa się z pięciu kroków:

1. Zmapuj obecny stan

  • Zidentyfikuj, gdzie naprawdę zaczyna się Twój lejek (czy od zasięgów, czy dopiero od leada w CRM?).
  • Zmierz każdy etap: zasięgi → sygnały → leady → SQL → wygrane.
  • Policz współczynniki konwersji między etapami.

Cel biznesowy: Określić, który etap jest wąskim gardłem (brak zasięgów? Niska konwersja lead→SQL? Win rate?).

2. Zdefiniuj workflow treści i sygnałów

  • Ustal, jakie treści (format, temat, kanał) produkujesz na każdym etapie lejka.
  • Zidentyfikuj, jakie sygnały wysyłają potencjalni klienci przed konwersją (wizyty na blogu, reakcje LinkedIn, otwarcia maili).
  • Zbuduj mechanizmy śledzenia tych sygnałów (CDP, CRM, automatyzacja marketingu).

Cel biznesowy: Widzieć cały lejek, nie tylko jego koniec.

3. Ustaw rytm konsystentnych działań

  • Zaplanuj regularny content plan (nie wybitny – dobry i częsty).
  • Określ częstotliwość publikacji na blogu, LinkedIn, kampanii e-mail.
  • Zintegruj narzędzia (CRM + automatyzacja + telefonia) – w Flowmore dostarczamy to jako pakiet, by klient nie musiał kupować i łączyć samodzielnie.

Cel biznesowy: Zapewnić stały dopływ zasięgów i sygnałów, nawet jeśli pojedyncze działania nie są wybitne.

4. Dodaj głębię – nurture i edukację

  • Stwórz ścieżki nurture dla różnych etapów (świadomość → rozważanie → decyzja).
  • Zaplanuj treści, które odpowiadają na kolejne pytania w procesie zakupowym (nie tylko na pierwsze).
  • Dodaj dowody społeczne: case studies, wyniki klientów, recenzje.

Cel biznesowy: Zwiększyć konwersję lead→SQL i win rate, bo klienci mają wszystkie informacje potrzebne do decyzji.

5. Mierz i iteruj co kwartał

  • Dashboard z metrykami: zasięgi, sygnały, MQL, SQL, wygrane, CAC, LTV, velocity.
  • Przegląd co 90 dni: co działa, co nie, gdzie jest spadek konwersji.
  • Małe korekty zamiast wielkich zmian (znowu: konsystencja > wybitność).

Cel biznesowy: Przewidywalny pipeline, mniejsze ryzyko, dane do decyzji strategicznych.

Jak to wygląda w praktyce – case z branży IT

Pracowaliśmy z firmą SaaS (130 osób, ekspansja na rynek DACH). Problem: generowali leady z działań reklamowych i cold e-mail, ale skuteczność sprzedaży wynosiła 7%. CEO był przekonany, że problemem jest słaby zespół pre-sales.

Diagnoza:

  • Lejek marketingowo-sprzedażowy zaczynał się od kampanii performance (landing page + lead magnet).
  • Brak treści edukacyjnych – blog nieaktualizowany od roku, zero case studies, LinkedIn marki – martwy.
  • Po konwersji: jeden follow-up email, potem cisza albo agresywny cold call.

Działanie:

  1. Uruchomiliśmy Maszynę contentową B2B – 2 artykuły tygodniowo, publikacja na blogu + LinkedIn CEO i sprzedawców.
  2. Zbudowaliśmy nurture flow: 5-mailowa sekwencja edukacyjna po pobraniu lead magnetu + sekwencja LinkedIn (InMail + komentarze pod postami).
  3. Dodaliśmy 3 case studies (konkretne wyniki: % wzrost efektywności, ROI po 6 miesiącach).
  4. Wdrożyliśmy scoring leadów: sygnały (otwarcia, kliknięcia, wizyty na case study) dawały punkty; 50+ punktów = przekazanie do Pre-sales.

Wyniki po 4 miesiącach:

  • Skuteczność lead→SQL: z 7% do 18%.
  • Czas cyklu sprzedaży: -22% (bo leady były lepiej przygotowane).
  • CAC: -15% (więcej konwersji z tego samego ruchu).

Najważniejsza zmiana: 

CEO przestał patrzeć na CRM jak na początek lejka. Zaczął pytać "ile mamy zasięgów w tym miesiącu?" i "ile sygnałów z kolejnej branży?".

FAQ – najczęstsze pytania o lejek marketingowo-sprzedażowy

Czy muszę mieć dział marketingu, żeby zbudować lejek?

Nie. Możesz zatrudnić zewnętrzny zespół wykonawczy (jak Flowmore) albo zacząć od CEO/sprzedaży publikujących treści na LinkedIn + prosty blog. Kluczowe to konsystencja, nie wielkość zespołu.

Ile czasu zajmuje zbudowanie działającego lejka?

Jeśli zaczynasz od zera: 6-9 miesięcy, by zobaczyć pierwsze wymierne efekty (wzrost sygnałów, poprawa jakości leadów). Pełna dojrzałość – 12-18 miesięcy. Jeśli masz już treści i zasięgi, ale nie śledzisz – możesz zobaczyć poprawę w 60-90 dni po wdrożeniu narzędzi i procesów.

Co zrobić, jeśli mam leady, ale nie zamykam transakcji?

To klasyczny objaw za wąskiego lejka (problem 2). Sprawdź:

  • Czy masz treści, które odpowiadają na pytania w etapie "rozważanie" i "decyzja"?
  • Czy Twoi handlowcy mają materiały sprzedażowe (case studies, kalkulatory ROI, porównania)?
  • Czy nurture flow edukuje, czy tylko przypomina o sobie?

Jak zmierzyć "sygnały" w lejku?

Sygnały to zachowania przed konwersją:

  • Wizyty na kluczowych stronach (pricing, case studies, dokumentacja).
  • Otwarcia i kliknięcia w kampaniach email.
  • Reakcje i komentarze na LinkedIn.
  • Pobrania materiałów (które nie są lead magnetem).

Aby je śledzić, potrzebujesz: CDP/CRM + automatyzację marketingu + UTM + integrację LinkedIn/email. W Flowmore dostarczamy to w pakiecie.

Czy landing page z wysoką konwersją to zły pomysł?

Nie – ale nie wystarczy. Landing page to jeden punkt styku. Jeśli po konwersji nie masz nurture, treści edukacyjnych, dowodów społecznych – ten lead "wyparuje". Wybitny landing page ma sens, jeśli reszta lejka działa konsystentnie.

Podsumowanie: konsystencja pokonuje wybitność

Lejek marketingowo-sprzedażowy nie zaczyna się od leada w CRM-ie. Zaczyna się od zasięgów i sygnałów. Jeśli tego nie widzisz, nie rozumiesz, dlaczego jedne leady są świetne, a inne fatalne. Obwiniasz marketing, dokładasz handlowców, mnożysz koszty.

Trzy najczęstsze błędy:

  1. Brak lejka – inwestujesz na końcu, nie na początku.
  2. Nieskuteczny lejek – brakuje treści i reputacji w trakcie procesu zakupowego.
  3. Szukanie wybitności zamiast konsystencji – liczysz na złote strzały, które nie odpowiadają rzeczywistości Twojego klienta.

Rozwiązanie:

  • Zmapuj cały lejek (zasięgi → sygnały → leady → sprzedaż).
  • Zbuduj rytm konsystentnych działań (content, kampanie, nurture).
  • Dodaj głębię – treści na każdy etap, case studies, dowody.
  • Mierz i iteruj co kwartał.

We Flowmore budujemy kompletne lejki marketingowo-sprzedażowe dla firm B2B – od Maszyny contentowej (treści + LinkedIn), przez Automatyzację marketingu (kampanie + bazy), po Pre-sales (kwalifikacja leadów). Wszystko z jednym zespołem, jednym pakietem narzędzi, zero integracji po Twojej stronie.Jeśli chcesz porozmawiać o konkretnym przypadku Twojej firmy – napisz na krzysztof.romaniak@flowmore.pl. Nie sprzedaję na pierwszej rozmowie, ale chętnie podpowiem, od czego zacząć.

lejek marketingowo-sprzedażowy
Prawda o selekcji klientów w B2B