Niewykorzystany potencjał siedzi w Waszych bazach danych

Sytuacja wygląda tak: marketing dysponuje wielotysięcznymi bazami zgromadzonymi przez lata, ale boi się ich dotknąć. Sprzedaż pracuje na swoich Excelach i dzwoni do kogo chce, ignorując jakiekolwiek zgody. To dzieje się w tej samej firmie. Jeden dział jest sparaliżowany, drugi działa jak kowboj na Dzikim Zachodzie.

W tym artykule pokażę, skąd bierze się ten problem, co kosztuje Waszą organizację i jak racjonalna współpraca między marketingiem a sprzedażą może odblokować potencjał, który już macie – bez ryzyka prawnego i z pełnym wykorzystaniem zasobów.

Marketing: restrykcyjny do bólu

Zacznijmy od tego, jak RODO w marketingu jest zazwyczaj traktowane. W większości firm B2B, które audytowaliśmy, marketing podchodzi do tematu w jeden z trzech sposobów:

1. Restrykcyjny (najczęściej)

Marketing sprawdza pięć razy, czy zgoda została poprawnie zarejestrowana. Bazy leżą niewykorzystane, bo "nie mamy pewności co do podstawy prawnej". Każda kampania wymaga konsultacji z prawnikiem. Paraliza decyzyjna.

2. Rozsądny (rzadko)

Marketing rozumie wymagania, działa w ich ramach, ale nie boi się działać. Rejestruje zgody poprawnie, używa uzasadnionego interesu, gdzie można. Balansuje ryzyko i szanse.

3. Agresywny (prawie nigdy)

Marketing całkowicie ignoruje wymogi i działa "na czuja". W praktyce nie widziałem tego w żadnej firmie marketingowej w B2B.

Efekt? W zdecydowanej większości przypadków marketing ma zasoby – bazy, dane, historię interakcji – ale ich nie wykorzystuje. To jak mieć pełen magazyn i nie wypuścić towaru, bo "procedura wymaga dodatkowego podpisu".

Sprzedaż: ignoruje wszystko i działa

Po drugiej stronie barykady mamy sprzedaż. I tutaj sytuacja wygląda dokładnie odwrotnie:

1. Agresywny (stan normalny, dominujący)

Sprzedaż ignoruje wymogi w 100%. Żadne zgody nie są rejestrowane. Handlowcy dzwonią, piszą maile, dodają do LinkedIn, bo "trzeba dowieźć plan". Bazy w Excelach, o których nikt nie panuje. Nikt nie sprawdza, czy klient wyraził zgodę – ważne, że jest lead.

2. Rozsądny (rzadko)

Zdarza się, że sprzedaż rozumie sens rejestrowania interakcji i zgód. Ale to margines.

3. Restrykcyjny (praktycznie nigdy)

Może w wielkich korporacjach z jasnymi politykami compliance. W typowej firmie B2B? Zapomnijcie.

Efekt? Sprzedaż działa, generuje wyniki, ale tworzy ryzyko prawne i chaos w danych. Marketing patrzy na to i myśli: "skoro oni mogą, to dlaczego ja się męczę z tymi zgodami?". Albo odwrotnie: "niech robią co chcą, ja się trzymam procedur".

Jak to wygląda w praktyce? Przykład z życia

Audytowaliśmy firmę B2B z sektora SaaS – 80 osób, obroty ~15M złotych, rynek polski + początki ekspansji na DACH.

Marketing miał bazę ~12 000 kontaktów zgromadzonych przez 5 lat: webinary, e-booki, demo, eventy. Baza leżała praktycznie nieużywana, bo "część zgód była zbierana przed 2018 rokiem, część w starym systemie, nie mamy pewności co do podstawy prawnej". Wysyłali newslettery do ~600 osób – tych, co do których byli pewni.

Sprzedaż pracowała na swoich Excelach – każdy handlowiec miał własny plik. Łącznie ~4000 kontaktów, częściowo pokrywających się z bazą marketingu. Dzwonili, pisali, bez jakiejkolwiek rejestracji zgód. Kiedy pytałem: "skąd macie ten numer?", odpowiedź brzmiała: "znaleźliśmy na stronie / dał mi kolega / był na konferencji".

Efekt?

  • Marketing siedział na 12 000 kontaktów i nie generował leadów.
  • Sprzedaż pracowała na 4000 kontaktów chaotycznie, bez wsparcia marketingu.
  • Żadna integracja, żadna współpraca, żadna wymiana informacji.
  • Firma miała potencjał ~15 000 unikalnych kontaktów (po deduplikacji), a efektywnie pracowała może na 1/3.

To nie jest wyjątek, a norma w polskich firmach B2B.

Co Was to kosztuje? Trzy główne konsekwencje

1. Niewykorzystany potencjał baz

Macie dane, ale ich nie używacie. Marketing boi się działać, sprzedaż nie wie, co marketing ma. Tracicie szanse na reaktywację, upsell, cross-sell, referencje.

Koszt realny: W przypadku firmy z przykładu wyżej – przy średnim LTV klienta ~80K i konwersji z kampanii na poziomie 0,5%, zamrożone 11 000 kontaktów oznaczało utratę potencjalnych ~4-5M złotych w pipeline (oczywiście długoterminowo i przy wielu założeniach – ale rzędy wielkości są realne).

2. Brak spójnej strategii działania

Marketing prowadzi kampanie do "bezpiecznych" segmentów. Sprzedaż uderza tam, gdzie chce. Brak synchronizacji = marnowanie budżetu, konflikt komunikacji, rozproszenie wysiłków.

Koszt realny: Budżet marketingowy ~300K rocznie wydawany na działania, które nie trafiają do osób, na których najbardziej zależy sprzedaży. ROI spada.

3. Ryzyko prawne po stronie sprzedaży

Sprzedaż ignoruje RODO w marketingu i procesach sprzedażowych. Działa agresywnie, bez rejestrowania zgód. To bomba zegarowa – wystarczy jedna skarga do UODO, jeden klient, który poczuje się natrętnie traktowany.

Koszt realny: Kary do 4% obrotu rocznego (w praktyce rzadko, ale możliwe) + koszt reputacyjny + koszt obsługi sprawy (prawnicy, czas zarządu).

Rozwiązanie: racjonalna współpraca oparta na wspólnym interesie

Klucz to przestać traktować RODO w marketingu jako przeszkodę, a zacząć jako framework współpracy. Marketing i sprzedaż muszą działać razem, z jednej platformy, na jednej bazie, z jednym podejściem – rozsądnym.

Framework racjonalnej współpracy Marketing ↔ Sprzedaż (model RODO+)

Krok 1: Zinwentaryzuj i scal bazy

  • Wspólny audyt: co ma marketing, co ma sprzedaż, co jest zduplikowane.
  • Jedno źródło prawdy: CRM, do którego wchodzą oba zespoły.
  • Klasyfikacja kontaktów: zgoda marketingowa / uzasadniony interes / brak podstawy.

Krok 2: Ustal wspólne reguły gry

  • Kiedy można kontaktować się bez zgody (uzasadniony interes)?
  • Jak rejestrujemy zgody w procesie sprzedażowym (telefon, spotkanie)?
  • Jak rejestrujemy odmowę kontaktu (opt-out)?
  • Jaki jest proces przekazywania leadów marketing → sprzedaż?

Krok 3: Zbuduj wspólny proces rejestracji zgód

  • Każdy punkt kontaktu (formularz, telefon, spotkanie, event) rejestruje zgodę w CRM.
  • Marketing i sprzedaż mają dostęp do tej samej informacji.
  • Automatyzacja: jeśli lead wypełnił formularz, marketing może go pielęgnować; jeśli handlowiec zadzwonił i uzyskał zgodę, jest to widoczne w systemie.

Krok 4: Wspólna lista priorytetowych klientów

  • Sprzedaż wie, do kogo chce sprzedawać (ICP, target accounts).
  • Marketing buduje kampanie pod te segmenty.
  • Współpraca, nie konkurencja o dane.

Krok 5: Monitorowanie i optymalizacja

  • Miesięczny przegląd: ile leadów przeszło, jaka jakość, jakie zgody.
  • Korekta reguł: co działa, co nie, gdzie jest ryzyko.

Jak to wygląda w praktyce? RODO w marketingu i sprzedaży - case Flowmore

We Flowmore wdrażamy ten model u klientów z segmentu B2B (software houses, przemysł 4.0, usługi profesjonalne) planujących ekspansję międzynarodową.

Jeden z klientów – firma produkcyjna, ~120 osób, ekspansja na rynek niemiecki – miał klasyczny problem:

  • Marketing miał bazę ~8K kontaktów (Polska + DACH), ale wysyłał kampanie tylko do ~1,2K.
  • Sprzedaż pracowała na Excelu, ~2K kontaktów, zero integracji.

Co zrobiliśmy:

  1. Scaliśmy bazy w HubSpot (nasz stack: CRM + automatyzacja marketingu + telefonia).
  2. Przeprowadziliśmy audyt prawny zgód wspólnie z kancelarią klienta.
  3. Sklasyfikowaliśmy kontakty: ~4K z pełną zgodą, ~5K uzasadniony interes (relacje biznesowe), ~1K bez podstawy (usunięte).
  4. Uruchomiliśmy kampanie do pełnej bazy 9K (po deduplikacji).
  5. Sprzedaż otrzymywała ciepłe leady z jasną informacją: "lead wyraził zgodę na telefon", "lead pobrał e-book X", "lead odwiedził stronę produktu Y".

Efekt po 6 miesiącach:

  • Wzrost MQL o 140% (z ~15/miesiąc do ~36/miesiąc).
  • Wzrost spotkań sprzedażowych o 85%.
  • Zero skarg, zero problemów prawnych.
  • Jedno źródło prawdy, jeden proces, zero chaosu.

FAQ: RODO w marketingu i sprzedaży – najczęstsze pytania

Czy mogę wysłać cold e-mail w B2B bez zgody?

Tak, pod warunkiem uzasadnionego interesu. Jeśli kontaktujesz się z firmą w podobnej branży, z konkretną ofertą biznesową, możesz użyć służbowego adresu e-mail. Musisz zapewnić łatwy opt-out i nie możesz spamować. RODO w marketingu dopuszcza to w B2B, ale wymaga rozsądku.

Czy mogę zadzwonić do potencjalnego klienta bez zgody?

Tak, jeśli masz uzasadniony interes i numer jest publiczny/służbowy. Cold calling w B2B nie wymaga zgody, o ile prowadzisz legalną działalność i oferujesz coś związanego z branżą odbiorcy. Ale: rejestruj interakcje, szanuj odmowę, nie dzwoń 10 razy.

Co zrobić ze starymi bazami sprzed RODO (2018)?

Nie wyrzucaj automatycznie. Oceń podstawę prawną: jeśli masz uzasadniony interes (np. relacje biznesowe, stali klienci), możesz kontynuować. Jeśli baza była kupiona/wynajęta – usuń. Jeśli wątpliwości – wyślij kampanię re-opt-in z wartością (e-book, webinar) i poproś o potwierdzenie zgody.

Jak rejestrować zgody podczas rozmowy telefonicznej?

Wbuduj to w CRM. Podczas rozmowy handlowiec powinien zapytać: "Czy mogę wysłać Panu materiały mailowo?" / "Czy możemy kontaktować się w przyszłości?". Odpowiedź zapisuje w CRM jako pole "zgoda marketingowa: TAK/NIE, data, kanał". W Flowmore robimy to automatycznie przez integrację telefonia + CRM.

Czy marketing i sprzedaż mogą pracować na tej samej bazie?

Tak i powinny. Jedno źródło prawdy (CRM) z odpowiednimi uprawnieniami. Marketing widzi, kto jest w procesie sprzedażowym (nie wysyła kampanii). Sprzedaż widzi, kto odebrał newsletter, pobrał e-book (ma kontekst). RODO w marketingu nie zabrania współpracy – wręcz przeciwnie, wymaga spójności przetwarzania danych.

Podsumowanie: rozsądek > strach lub ignorancja

Marketing ma tendencję do nadmiernej ostrożności w kontekście RODO w marketingu. Sprzedaż ma tendencję do całkowitego ignorowania wymogów. Żadne z tych podejść nie jest optymalne.

Złoty środek to racjonalna współpraca:

  • Wspólna baza w CRM.
  • Wspólne reguły rejestrowania zgód.
  • Współpraca przy budowie list targetowych.
  • Płynne przekazywanie leadów marketing → sprzedaż.
  • Wykorzystanie uzasadnionego interesu tam, gdzie to możliwe.
  • Rejestracja zgód tam, gdzie to konieczne.

Firma B2B, która ma to ustawione, nie boi się działać, nie generuje ryzyka prawnego i wykorzystuje pełny potencjał swoich danych. To dziesiątki, setki tysięcy złotych w odblokowanym pipeline.

We Flowmore wdrażamy ten model jako część naszej oferty Automatyzacja marketingu + Pre-sales – od audytu baz, przez integrację systemów (CRM, telefonia, automatyzacja), po realizację kampanii i kwalifikację leadów. Jeśli planujecie ekspansję na nowe rynki (np. DACH) i chcecie zrobić to bez chaosu i ryzyka prawnego – to jest fundament.

Do wykorzystania: Checklista audytu RODO w marketingu i sprzedaży

Przygotowałem praktyczną checklistę, którą możecie użyć do audytu swojego podejścia do RODO w marketingu i sprzedaży:

Zinwentaryzuj bazy:

  • odznaczono Ile kontaktów ma marketing? (w systemie, w Excelach, w starych narzędziach)
  • odznaczono Ile kontaktów ma sprzedaż? (CRM, Excele, prywatne notatki)
  • odznaczono Ile jest duplikatów po scaleniu?
  • odznaczono Jaki % kontaktów ma zarejestrowaną zgodę marketingową?
  • odznaczono Jaki % kontaktów to relacje biznesowe (uzasadniony interes)?

Oceń procesy:

  • odznaczono Czy marketing i sprzedaż pracują na wspólnym CRM?
  • odznaczono Czy każdy punkt kontaktu (formularz, telefon, event) rejestruje zgodę w systemie?
  • odznaczono Czy leadsy marketingowe przechodzą płynnie do sprzedaży z pełnym kontekstem?
  • odznaczono Czy sprzedaż wie, kto odebrał newsletter / pobrał treść / odwiedził stronę?
  • odznaczono Czy jest jasna procedura opt-out (klient chce się wypisać)?

Zmierz ryzyko:

  • odznaczono Czy są kontakty bez żadnej podstawy prawnej? (usuń lub uzyskaj zgodę)
  • odznaczono Czy sprzedaż kontaktuje się z osobami, które wyraziły sprzeciw?
  • odznaczono Czy macie udokumentowane uzasadnienie dla uzasadnionego interesu?
  • odznaczono Czy ktoś w firmie odpowiada za compliance RODO (nie musi być pełny etat, ale musi być osoba)?

Zaplanuj akcję:

  • odznaczono Co możemy zrobić w 30 dni: scal bazy, ustaw CRM, ujednolić procedury.
  • odznaczono Co możemy zrobić w 90 dni: kampania re-opt-in, integracja systemów, szkolenie zespołów.
  • odznaczono Kto jest odpowiedzialny: właściciel projektu, KPI, deadline.


Czujesz, że nie wyczerpałem tematu i chcesz porozmawiać o omówionych rozwiązaniach w swojej firmie? Porozmawiajmy>>

Pomagamy we Flowmore firmom B2B budować przewidywalne procesy go-to-market na rynkach międzynarodowych – bez chaosu, z pełnym wykorzystaniem danych i zgodnie z prawem.