Jeśli zastanawiacie się, dlaczego Państwa starannie przygotowane wpisy blogowe i dopracowane grafiki na LinkedIn osiągają coraz słabsze wyniki, to nie jesteście sami. Jako osoba zarządzająca pre-sales dla klientów międzynarodowych, codziennie obserwuję, jak zmienia się krajobraz komunikacji B2B. I mam dla Was wiadomość: marketing B2B przechodzi właśnie jedną z największych transformacji od lat.
W latach 2020-2023 królowały automatyzacja i budowanie świadomości marki. Teraz nadchodzi era autentyczności, wiedzy eksperckiej i głosu ludzi z wewnątrz organizacji - Employee Generated Content. Najlepsze zespoły marketingowe nie publikują już wyłącznie perfekcyjnych materiałów – one wyposażają swoich pracowników w narzędzia i dają im przestrzeń do dzielenia się własną perspektywą.
Dlaczego Employee Generated Content zmienia reguły gry
Zacznijmy od faktów. Barometr Zaufania Edelman z 2024 roku jednoznacznie pokazuje: ludzie ufają innym ludziom – takim jak oni sami – znacznie bardziej niż instytucjom czy reklamom.
Co to oznacza w praktyce?
Treści publikowane na firmowym blogu czy korporacyjnym profilu LinkedIn będą osiągać znacznie gorsze wyniki niż te same materiały udostępnione przez pracowników z ich osobistych kont. To nie jest marginalna różnica – mówimy o zupełnie innej skali oddziaływania.
Według raportu LinkedIn "State of B2B Markets" z 2024 roku, posty z profili osobistych generują do trzech razy większe zaangażowanie i dwa razy więcej kliknięć niż dokładnie ten sam post opublikowany przez stronę firmową.
Zmiana w zachowaniach nabywców
LinkedIn B2B Institute wykazał w 2023 roku, że nabywcy B2B konsumują obecnie od siedmiu do dziesięciu różnych materiałów, zanim podejmą kontakt z działem sprzedaży. To wymusza zmianę podejścia – jeden wpis na blogu miesięcznie już nie wystarczy.
Mamy do czynienia z zalewem treści i trzeba się do tego dostosować. Nie oznacza to publikowania kilkanaście razy dziennie, ale zdecydowanie wymaga większej regularności niż kiedykolwiek wcześniej.
Liczby, które mówią same za siebie
Pozwólcie, że podzielę się konkretnymi danymi, które zmieniły sposób, w jaki radzimy klientom budować strategie contentowe:
Zaufanie decydentów: Badanie Edelman i LinkedIn "Thought Leadership Impact Study" z 2024 roku potwierdza, że 88% decydentów twierdzi, iż przywództwo merytoryczne (thought leadership) pracowników zwiększa ich zaufanie do firmy.
Zasięg i zaangażowanie: Według Sprout Social Index, treści udostępniane przez pracowników osiągają średnio o 561% wyższy zasięg niż identyczne treści na stronach firmowych. Tak, dobrze przeczytaliście – pięć i pół raza więcej.
Wpływ na rekrutację: Raport Glassdoor "Workplace Trends" z 2024 roku pokazuje, że 79% osób poszukujących pracy twierdzi, że chętniej aplikuje, gdy widzi autentyczne posty pracowników. W czasach, gdy znalezienie dobrych talentów jest jednym z największych wyzwań, to nie do przecenienia.
Preferencje nabywców: Według badania Forrester "B2B Trust Study" z 2023 roku, 60% nabywców twierdzi, że preferuje dostawców, których pracownicy regularnie dzielą się spostrzeżeniami online. To stosunkowo nowa zmiana – nigdy wcześniej nie widzieliśmy takich danych w raportach.
Treści firmowe vs treści pracownicze – czego używać i kiedy
Nie chodzi o to, żeby całkowicie porzucić treści firmowe. Chodzi o zrozumienie, gdzie każdy typ treści sprawdza się najlepiej.
Mocne strony treści firmowych
Treści na poziomie firmy zapewniają:
- spójność marki – ton komunikacji, identyfikacja wizualna, jednolity przekaz;
- optymalizację SEO – długoterminową widoczność w wyszukiwarkach;
- scentralizowaną kontrolę – zgodność z wymogami prawnymi (compliance), dokładność merytoryczna.
Problem? Często są zbyt dopracowane, zbyt ostrożne i, szczerze mówiąc, nudne. Chyba że macie dedykowaną osobę, która nie tylko publikuje wpisy, ale faktycznie zarządza treściami i rozumie, że są elementem większej układanki w strategii marketingowej.
Dlaczego treści pracownicze wygrywają
Z drugiej strony, treści generowanych przez pracowników są:
- osobiste – pokazują prawdziwych ludzi z prawdziwym doświadczeniem;
- kontekstowe – odnoszą się do konkretnych sytuacji i wyzwań;
- story-driven – oparte na historiach, które ludzie zapamiętują.
Właśnie dlatego wiodące marki jak HubSpot, Salesforce czy Gong zachęcają do tworzenia programów employee advocacy. Umożliwiają zespołom publikowanie własnych spostrzeżeń, jednocześnie dbając o zgodność z narracją firmy i ogólnym wizerunkiem marki.
Optymalne połączenie
Najlepsze wyniki osiągacie, łącząc oba podejścia:
- treści firmowe budują fundamenty SEO i zapewniają strumienny dopływ organicznego ruchu;
- treści pracownicze amplifikują zasięg, budują zaufanie i skracają cykle sprzedażowe.
Jak dopasować treści do ścieżki zakupowej
Nabywcy nie poruszają się już linearnie przez lejek sprzedażowy – a może nigdy tak naprawdę tego nie robili. Możemy jednak wykorzystać trzy główne stany mentalne, aby mapować nasze treści.
1. Etap świadomości (Awareness)
Co się dzieje: Ludzie jeszcze nie szukają dostawcy ani partnera. Prawdopodobnie szukają jednak spostrzeżeń i odpowiedzi na pytania.
Jakie treści działają: Tu treści pracownicze sprawdzają się najlepiej, ponieważ nie są natrętne, nie brzmią jak reklama.
Najskuteczniejsze formaty:
- Posty na LinkedIn z osobistymi refleksjami
- Komentarze do trendów branżowych
- Kulisy procesów i wyciągniętych wniosków
- Quick tips i lessons learned
Dlaczego to działa: Nie próbujecie niczego sprzedać. Dzielicie się wiedzą. To buduje rozpoznawalność i wiarygodność zanim w ogóle pojawi się potrzeba zakupowa.
2. Etap rozważania (Consideration)
Co się dzieje: Odbiorcy zdefiniowali swój problem i obecnie badają podejścia do jego rozwiązania.
Jakie treści działają: Tu ponownie najlepiej sprawdza się połączenie obu światów:
Treści firmowe:
- Artykuły eksperckie i white papers
- Jednostronicowe opracowania (one-pagers)
- Webinary edukacyjne
Treści pracownicze:
- Posty wyjaśniające podejście do problemu
- Opinie ekspertów z różnych perspektyw
- Case studies opisane głosem projektanta/konsultanta
Dlaczego to działa: Kupujący zbierają informacje i porównują opcje. Potrzebują zarówno merytorycznej głębi (treści firmowe), jak i autentycznych opinii ludzi, którzy to robią na co dzień (treści pracownicze).
3. Etap decyzji (Decision)
Co się dzieje: Odbiorcy wybierają partnera. To moment, w którym zaufanie robi różnicę.
Jakie treści działają: Kluczowe jest tu połączenie:
- Opinie klientów (testimonials)
- Filmy z założycielami wyjaśniającymi filozofię firmy
- Szczegółowe wyjaśnienia ekspertów dotyczące wdrożenia
- Webinary dla osób już niemal gotowych do podjęcia decyzji
- Posty pracowników opisujące typowy proces onboardingu
Dlaczego to działa: W ostatnim etapie kupujący chcą mieć pewność, że będą współpracować z kompetentnymi ludźmi, którym mogą zaufać. Nic nie buduje tego lepiej niż bezpośredni kontakt z wiedzą Państwa zespołu.
Państwa pracownicy jako ukryty zespół marketingowy
To może zabrzmieć kontrowersyjnie, zwłaszcza że często występuje naturalne napięcie między zespołami marketingu i sprzedaży. Ale właśnie wykorzystanie treści pracowniczych może być sposobem, by te zespoły wreszcie zgrać.
Trzy kumulujące się efekty
Gdy pracownicy regularnie dzielą się historiami klientów, wyciągniętymi wnioskami czy nawet nieudanymi eksperymentami, zachodzą trzy zjawiska:
1. Kumulacja zasięgu
Dziesięć osób publikujących raz w tygodniu może zdecydowanie przebić wyniki Państwa płatnych kampanii lub organicznych wyświetleń z profilu firmowego. Matematyka jest prosta: więcej głosów = większy zasięg.
2. Wzmocnienie marki pracodawcy (employer branding)
W sytuacji, gdy wiele firm zgłasza, że znalezienie dobrych talentów jest prawie niemożliwe, aktywni pracownicy to Państwa przewaga konkurencyjna. Pokazują, że to miejsce, gdzie ludzie się rozwijają i mają głos.
3. Pogłębienie zaufania w sprzedaży
Potencjalni klienci docierający przez sieci osobiste są w pewien sposób "przenurturowani" przez treści publikowane przez Państwa pracowników. To skraca cykle sprzedażowe i zwiększa współczynnik konwersji.
Kogo angażować?
Każda osoba w firmie ma cenną perspektywę:
Założyciele (founders): Dzielą się wizjonerskimi refleksjami na temat branży, trendów, przyszłości rynku.
Liderzy marketingu: Mówią o strategii, wnioskach dotyczących pozycjonowania, prawdziwych historiach z kampanii.
Nabywcy techniczni (technical buyers): Interesuje ich architektura, wydajność, przykłady integracji, bezpieczeństwo.
Sprzedaż: Dzieli się wyzwaniami klientów, typowymi obiekcjami, case studies z sukcesów.
Państwa ludzie już są najlepszymi narratorami. Potrzebują tylko struktury i – przede wszystkim – przyzwolenia.
Jak konsekwentnie produkować wartościowe treści
Większość zespołów wie, że powinna publikować więcej. Problem w tym, że napotykają na cztery klasyczne przeszkody: czas, proces, konsekwencja i skala.
To właśnie dlatego we Flowmore stworzyliśmy Content Machine – system, który przekształca jedną 15-60 minutową rozmowę ekspercką w kompletny pakiet treści.
Jak to działa w praktyce
Z jednej sesji otrzymujecie:
- Jeden długi artykuł SEO/GEO – buduje autorytet, można opublikować na stronie;
- Cztery posty na LinkedIn – dla każdego uczestnika rozmowy;
- Możliwość dalszego repozycjonowania – wszystko zależy od potrzeb i ustaleń.
To zgodne z modelem knowledge repurposing, opublikowanym przez Content Marketing Institute w 2023 roku, który zaleca przekształcanie każdego kluczowego spostrzeżenia w wiele punktów styku dostosowanych do odbiorców.
Oszczędność czasu to rzeczywista wartość
Mówimy raz, nagrywamy się raz, a reszta dzieje się automatycznie. Dla dyrektora sprzedaży planującego ekspansję na rynek niemiecki to oznacza:
- Nie trzeba się martwić o produkcję treści
- Wiedza zespołu jest systematycznie dokumentowana i rozpowszechniana
- Treści są spójne z ogólną strategią go-to-market
- Każdy członek zespołu może budować swoją pozycję eksperta
15 minut czasu może wygenerować jeden wpis na bloga i cztery posty na LinkedIn. To gigantyczna oszczędność czasu przy zachowaniu jakości i autentyczności w Employee Generated Content.
Siła różnorodności formatów
W 2025 i 2026 roku skuteczność treści zależy od różnorodności formatów. Każdy format dociera do innego kanału poznawczego – to nie tylko biznesowy aspekt ścieżki zakupowej, ale także część biologiczna, emocjonalna, neuronaukowa.
Dlaczego różne formaty działają inaczej
Wideo: Buduje emocjonalne zaufanie, humanizuje wiedzę ekspercką. Widzicie twarz, słyszycie głos, obserwujecie język ciała – to najsilniejszy sygnał autentyczności.
Krótkie posty i karuzele: Zwiększają zasięg algorytmiczny. LinkedIn lubi tego typu treści i premiuje je w dystrybucji organicznej.
Artykuły i poradniki: Budują autorytet w wyszukiwarkach (search authority) i są postrzegane jako dowód wiedzy merytorycznej. To fundamenty długoterminowe.
Podcasty i krótkie filmy: Pielęgnują przywództwo merytoryczne i retencję w dłuższej formie. Doskonałe dla osób, które wolą konsumować treści w drodze czy podczas innych aktywności.
Personalizacja przekazu
W ramach tej mieszanki przekaz musi być spersonalizowany i konkretny. Musicie zrozumieć swoich odbiorców – to kluczowe nie tylko dla sprzedaży, ale także dla marketingu.
Przekształcacie w ten sposób treści ze zwykłego szumu w cały system nawigacji i pielęgnacji relacji (nurturingu) zarówno dla nabywców, jak i partnerów.
Konsekwencja jako fundament wzrostu
Prawdziwy wzrost nie bierze się z jednego wiralowego posta. Pochodzi z konsekwentnej widoczności w czasie.
Raport LinkedIn pokazuje, że marki publikujące co tydzień (zarówno z profili firmowych, jak i pracowniczych) odnotowują:
- 5x wyższe zaangażowanie;
- 2,4x więcej szans sprzedażowych (inbound opportunities).
I to dopiero po sześciu miesiącach. To nie jest gra na natychmiastowe wyniki. Trzeba się temu poświęcić i być konsekwentnym.
Co to oznacza operacyjnie
Każdy tydzień, w którym Państwa zespół udostępnia treści, to:
- Kolejny punkt styku z potencjalnym klientem
- Kolejne przypomnienie, że są Państwo aktywni
- Dowód, że jesteście wiarygodni
- Sygnał, że wyprzedzacie konkurencję
Dla firmy planującej ekspansję międzynarodową regularność publikacji to często pierwsza i najważniejsza metoda budowania rozpoznawalności na nowym rynku – zanim jeszcze wylądujesz tam z zespołem sprzedażowym.
FAQ: Najczęstsze pytania o Employee Generated Content
Jak zachęcić pracowników do tworzenia treści, jeśli nie czują się komfortowo z publikowaniem?
W Employee Generated Content kluczem jest struktura i wsparcie. Nie każdy musi pisać od zera. Content Machine sprawia, że pracownicy mogą po prostu rozmawiać o tym, co robią – my zajmujemy się resztą. Poza tym warto zacząć od chętnych; gdy inni zobaczą efekty i pozytywny odbiór, sami będą chcieli dołączyć.
Jak kontrolować, co pracownicy publikują, żeby nie zaszkodzić marce?
Najlepsze programy EGC łączą autonomię z wytycznymi. Ustalcie społeczne media guidelines (krótkie, konkretne zasady), zapewnijcie szkolenie i udostępnijcie szablony. Content Machine dodatkowo zapewnia review przed publikacją, więc macie kontrolę jakości bez mikrozarządzania.
Ile czasu potrzeba, żeby zobaczyć efekty?
Zgodnie z danymi LinkedIn, pierwsze mierzalne efekty (większe zaangażowanie, więcej zapytań inbound) pojawiają się po około 3-6 miesiącach konsekwentnego publikowania. To maraton, nie sprint – ale kumulatywny efekt jest ogromny.
Co zrobić, jeśli pracownicy odejdą z firmy? Czy ich treści nie znikną?
Częściowo tak – dlatego ważne jest równoczesne publikowanie na kanałach firmowych (blog, YouTube). Treści pracownicze budują zasięg i zaufanie "tu i teraz", a treści firmowe pozostają jako fundamenty SEO. To się wzajemnie uzupełnia.
Czy EGC działa również w niszowych branżach B2B?
Wręcz przeciwnie – im bardziej niszowa branża, tym bardziej EGC jest skuteczne. W wąskich segmentach decydenci znają się nawzajem i autentyczność eksperta ma gigantyczne znaczenie. Jeden dobry post może dotrzeć do znacznej części rynku docelowego.
Employee Generated Content: Przyszłość marketingu B2B leży w rękach Państwa ludzi
Jeśli macie zapamiętać z tego artykułu tylko jedną rzecz, niech to będzie ta: najpotężniejszy marketing w 2025 roku nie pochodzi od działu kreacji. Pochodzi od wiedzy eksperckiej Państwa ludzi – ich historii, ich autentyczności, ich codziennego doświadczenia.
Wiodące firmy B2B już to rozumieją, wszystkie budują programy employee advocacy, ponieważ wiedzą, że:
- Profili osobistych nie da się zablokować algorytmem tak łatwo jak stron firmowych
- Ludzie ufają ludziom bardziej niż markom
- Treści generowanych przez pracowników mają 561% większy zasięg
- 88% decydentów bardziej ufa firmom, których pracownicy są aktywni merytorycznie
Dla firm planujących ekspansję międzynarodową to szczególnie istotne. Wchodzicie na nowy rynek, gdzie nikt Was nie zna. Możecie wydać fortunę na reklamy – albo możecie systematycznie budować obecność przez głosy Państwa ekspertów. Drugie podejście jest nie tylko tańsze, ale też skuteczniejsze długoterminowo.
Employee Generated Content - następne kroki
Jeśli chcecie wykorzystać potencjał treści pracowniczych w swojej organizacji:
- Rozpocznijcie od audytu – kto w Państwa zespole ma unikalne spostrzeżenia, które warto udostępnić? Nie szukajcie perfekcjonistów; szukajcie ludzi z doświadczeniem i chęcią dzielenia się wiedzą.
- Stwórzcie prostą strukturę – ustalcie podstawowe wytyczne, częstotliwość, formaty. Nie komplikujcie – ma być łatwo.
- Usuńcie bariery czasowe – najczęstszy powód, dla którego ludzie nie publikują, to brak czasu. Dlatego właśnie stworzyliśmy Content Machine – 15-60 minut rozmowy przekształcamy w kompletny pakiet treści gotowych do publikacji.
- Mierzcie efekty – zaangażowanie, zasięg, zapytania inbound, MQL. Po 3-6 miesiącach zobaczycie wyraźną różnicę.
Kiedy ludzie mówią, inni ludzie słuchają. A to buduje prawdziwy, długoterminowy wzrost, przejrzystość i zaufanie. I to jest coś, co zdecydowanie może wzmocnić Państwa markę w nadchodzących latach.
Jeśli zastanawiacie się, jak Content Machine i Employee Generated Content mogą wspierać Państwa ekspansję międzynarodową i budowanie pipeline'u przez content, zapraszam do rozmowy. 15-30 minut wystarczy, żeby zobaczyć, jak proces wygląda w praktyce – i wyjdziecie z gotowym planem treści na najbliższy miesiąc.
