Przez ostatnich 15 lat pracowałem w biznesie B2B – od szkoleń dla korporacji, przez platformy e-learningowe, po systemy IT. Widziałem setki dyrektorów sprzedaży i doświadczonych handlowców, którzy doskonale radzili sobie z prowadzeniem transakcji, ale rozbudowa portfela klientów przychodziła im z ogromnym trudem. Dziś, prowadząc w Flowmore dział pre-sales i realizując kilkanaście projektów równocześnie, wiem dokładnie, skąd ten problem się bierze.

Problem z tradycyjnym podejściem do sprzedaży w B2B

Klasyczny handlowiec B2B jest świetny w domykaniu transakcji. Zna produkt, umie budować wartość, potrafi prowadzić negocjacje. Ale kiedy trzeba rozpocząć relację od zera, nagle wszystkie te kompetencje nie wystarczają.

Dlaczego? Bo prospecting dla handlowców to nie jest sprzedaż. To w ogóle nie jest proces sprzedażowy w klasycznym tego słowa znaczeniu.

Weźmy typową sytuację. Dyrektor sprzedaży dostaje bazę kontaktów – czasem kilkaset, czasem kilka tysięcy pozycji. Ma do wykonania plan telefonów, określoną liczbę kontaktów dziennie. System świeci na zielono, aktywności są zarejestrowane, wszystko wygląda dobrze na papierze. A rezultat? Ludzie nie odbierają, oznaczają numery jako spam, a ci którzy odbiorą – mówią wprost, że nie są zainteresowani.

I wtedy dochodzi do frustracji z obu stron. Handlowiec czuje, że zmarnował czas. Kierownictwo patrzy na liczby i nie rozumie, dlaczego świetny sprzedawca nie radzi sobie z tak prostym zadaniem jak dzwonienie z bazy.

Czym naprawdę jest efektywny prospecting

Podzielę się konkretem. Duża hurtownia B2B, potencjalny klient dla naszego partnera – globalnej agencji rekrutacyjnej. Ich handlowiec rozmawiał wcześniej z tą firmą. Wynik? "Nie jesteśmy zainteresowani, wszystko robimy wewnętrznie".

Zadzwoniłem do tej samej osoby. Ta sama firma, ten sam kontakt. Tylko inne podejście do rozmowy.

Nie zacząłem od prezentacji usług partnera. Zapytałem o ich rzeczywistą sytuację. Dowiedziałem się, że faktycznie – rekrutacje prowadzą wewnętrznie. Ale kiedy zapytałem o inne obszary HR, okazało się, że mają dwie otwarte rekrutacje na stanowiska specjalistyczne, z którymi sobie nie radzą. Połączyłem ich z partnerem. Spotkanie w przyszłym tygodniu, prawdopodobny deal na pierwszą współpracę, a potem kolejne projekty.

To jest właśnie różnica między sprzedażą a profesjonalnym prospectingiem. Nie dzwonię, żeby coś sprzedać. Dzwonię, żeby sprawdzić, gdzie jest realna potrzeba.

Dlaczego nawet doświadczeni handlowcy mają problem z prospectingiem

Po latach pracy w sprzedaży B2B zidentyfikowałem kilka kluczowych powodów, dla których nawet najlepsi handlowcy nie radzą sobie z pozyskiwaniem nowych klientów.

  1. Brak czasu i zasobów. Prospecting dla handlowców to praca wymagająca ogromnego nakładu czasu. Zanim zadzwonię do potencjalnego klienta, robię research. Sprawdzam firmę, etap rozwoju, sytuację finansową, plany biznesowe. Czytam o nich, śledzę aktywność w mediach społecznościowych, szukam punktów zaczepienia. To nie jest pięć minut przed telefonem – to często godzina pracy nad jednym kontaktem.

Handlowiec, który jednocześnie prowadzi aktywne transakcje, uczestniczy w spotkaniach, przygotowuje oferty i raportuje wyniki, fizycznie nie ma na to czasu. I tu pojawia się pierwszy problem – albo robi to pobieżnie, albo w ogóle tego nie robi.

  1. Błędne założenie o charakterze rozmowy. Większość szkoleń sprzedażowych uczy technik przekonywania, budowania wartości, przezwyciężania obiekcji. To świetne narzędzia w rozmowie z kimś, kto już wyraził zainteresowanie. Ale w prospectingu te techniki działają odwrotnie – odpychają ludzi.

Kiedy dzwonię do kogoś pierwszy raz, nie próbuję go przekonać. Próbuję zrozumieć, czy w ogóle rozmawiam z właściwą osobą we właściwym momencie. I to wymaga całkowicie innego mindsetu.

  1. Presja na wyniki krótkoterminowe. System sprzedażowy w większości firm działa w cyklach miesięcznych lub kwartalnych. Handlowiec ma target, który musi zrealizować w tym okresie. Prospecting dla handlowców natomiast to działanie, które przynosi efekty w perspektywie 3, 6, 12 miesięcy.

Rozmawiałem z dyrektorem firmy logistycznej. Powiedział mi wprost – teraz rozbudowują centrum logistyczne, nie mają głowy do ekspansji zagranicznej. Nasze usługi mogą być interesujące za dwa kwartały. Wpisałem sobie notatkę, odezwę się za trzy miesiące. Ale handlowiec pod presją miesięcznego targetu nie ma na to przestrzeni. Musi zamykać deale teraz.

Jak prowadzić prospecting, który działa

Przez lata wykształciłem sposób pracy, który przynosi efekty. Nie jest to jakaś magiczna formuła – to po prostu konsekwentne stosowanie kilku zasad, które zmieniają sposób prowadzenia rozmów.

Zacznij od researchu, nie od telefonu

Zanim zadzwonię, wiem, z kim rozmawiam. Nie chodzi o wiedzę ekspertką o ich branży – tego nie potrzebuję i nie udaję, że ją mam. Chodzi o podstawowe zrozumienie, gdzie ta firma jest, co robi, jakie ma plany.

Mam klienta z branży produkcyjnej. Przed rozmową sprawdziłem, że właśnie otworzyli nową linię produkcyjną. To wystarczyło, żeby zapytać o plany związane z ekspansją. Okazało się, że najpierw muszą ustabilizować produkcję, ale myślą o wejściu na rynki skandynawskie za pół roku. Umówiliśmy się na rozmowę za cztery miesiące.

Słuchaj więcej niż mówisz

W typowej rozmowie sprzedażowej handlowiec mówi 70% czasu. W prospectingu to powinno być odwrotnie. Zadaję pytania. Dopytuje. Staram się zrozumieć, nie przekonać.

Przykład z ubiegłego tygodnia. Dzwonię do firmy, która według naszych założeń powinna być zainteresowana automatyzacją marketingu. Zaczynam od pytania o ich obecne działania w tym obszarze. Osoba po drugiej stronie mówi mi, że właśnie wdrożyli system, są w połowie procesu, nie chcą niczego zmieniać.

Czy poprzestałbym na tym? Nie. Zapytałem, jak wdrożenie przebiega, jakie mają doświadczenia. Okazało się, że mają problem z integracją z CRM. Mam w sieci kontaktów kolegów, którzy specjalizują się w takich integracjach. Połączyłem ich. Nie zarobiłem na tym bezpośrednio, ale zbudowałem relację. A za sześć miesięcy, kiedy będą myśleć o rozbudowie systemu, będą wiedzieli, do kogo zadzwonić.

Nie udawaj eksperta w ich branży

To był dla mnie przełom w prowadzeniu rozmów. Przez lata słyszałem – musisz znać branżę klienta, musisz mówić ich językiem, musisz być ekspertem.

Nieprawda. Nie jestem ekspertem w logistyce, produkcji, energetyce czy rekrutacji. Jestem ekspertem w łączeniu ludzi z rozwiązaniami, które mogą im pomóc. I ludzie to doceniają, kiedy mówię wprost – nie znam się na waszej branży, ale mam kolegów, którzy mogliby wam pomóc w tym konkretnym wyzwaniu.

Dostałem niedawno pytanie od nowego klienta: "Maciek, jak ty możesz prowadzić dla nas rozmowy? Ty się nie znasz na naszym biznesie, nie wiesz, czym się zajmujemy".

 Odpowiedziałem szczerze – nie muszę się znać. Wystarczy, że rozumiem, co robicie, wiem, kto jest waszym klientem, i potrafię rozpoznać moment, w którym ktoś może potrzebować waszych usług.

Najczęstsze błędy w prospectingu dla handlowców

Pracując z dziesiątkami firm i obserwując setki handlowców, widzę powtarzające się wzorce. Błędy, które systematycznie niszczą efektywność działań prospectingowych.

Przegrzewanie bazy kontaktów

System mówi – zadzwoń do tego klienta za tydzień. Handlowiec dzwoni, bo tak mu każą procedury. Klient odbiera, ale nie ma nic nowego do powiedzenia. Za dwa tygodnie znowu dzwoni. Klient zaczyna unikać rozmów. Po miesiącu numer jest oznaczony jako spam.

Ja mam w bazie kontakty, z którymi nie rozmawiam pół roku. Czasem rok. Ale kiedy dzwonię, mam konkretny powód. Przeczytałem, że otwierają nowy oddział. Zobaczyłem ogłoszenie o rekrutacji na kluczowe stanowisko. Wiem, że właśnie zakończyli rundę finansowania.

Myślenie kategoriami "sprzedam – nie sprzedam"

Większość rozmów prospectingowych nie kończy się sprzedażą. I to jest normalnie. Ale handlowcy wychowani w kulturze zamykania transakcji traktują to jako porażkę.

Ja przeprowadzam dziennie kilkanaście rozmów. Z tego może jedna, dwie kończą się konkretnym leadem dla naszych partnerów lub nas samych. Reszta? To mapowanie rynku, budowanie relacji, zbieranie informacji o potrzebach, które mogą się zmaterializować za miesiąc, pół roku, rok.

Rozmawiałem niedawno z prezesem firmy IT. Nie byli zainteresowani naszymi usługami – mają wszystko poukładane. Ale w rozmowie dowiedziałem się, że szukają rozwiązania do zarządzania projektami. Mam partnera, który się tym zajmuje. Połączyłem ich. Partner być może zamknie deal. Ja zbudowałem relację z prezesem, który za jakiś czas może potrzebować tego, co oferujemy.

Brak autentyczności w rozmowach 

Ludzie wyczuwają, kiedy ktoś czyta ze skryptu. Wyczuwają, kiedy rozmowa jest udawana, prowadzona tylko po to, żeby coś sprzedać.

Przez lata wypracowałem styl, który jest po prostu mną. Nie udaję. Nie gram roli. Rozmawiałem ze znajomym, a przynajmniej tak staram się prowadzić każdą rozmowę. I to działa, bo ludzie czują, że po drugiej stronie jest człowiek, nie maszyna do sprzedaży.

Prospecting jako budowanie sieci relacji biznesowych

Mam w telefonie kontakty do setek osób. Większość z nich poznałem przez biznes – nie byli moimi prywatnymi znajomymi. Ale dziś są moimi znajomymi. Wiem o ich dzieciach, psach, kotach, planach życiowych.

Czy robię z tego notatki w CRM? Nie. To są moje prywatne relacje. Nikt nie robi raportu ze znajomego, który ma chorego psa albo problemy rodzinne. Ale te relacje budują zaufanie, które przekłada się na biznes.

Dzwonią do mnie ludzie z pytaniem – Maciek, znasz kogoś, kto zajmuje się X? Mam problem z Y, wiesz, kto mógłby pomóc? I ja zawsze mam kogoś w sieci, kogo mogę polecić. Nie biorę za to prowizji, nie liczę, kto mi co zawdzięcza. Po prostu łączę ludzi, którzy mogą sobie nawzajem pomóc.

To właśnie jest esencja profesjonalnego prospectingu dla handlowców – budowanie sieci relacji, w której wartość przepływa w różnych kierunkach. Nie zawsze wraca do mnie natychmiast. Czasem wraca za rok. Czasem w zupełnie nieoczekiwanej formie.

Rok temu połączyłem dwie firmy – jedną potrzebującą usługi logistycznej, drugą świadczącą takie usługi. Nie zarobiłem na tym nic. Pół roku później firma logistyczna zadzwoniła do mnie z pytaniem o automatyzację marketingu. Zostali naszym klientem. Nie dlatego, że świetnie prezentuję nasze usługi, ale dlatego, że pamiętali, że im kiedyś pomogłem.

Jak skalować prospecting w organizacji

Pojedynczy handlowiec, nawet bardzo dobry, ma ograniczone możliwości prowadzenia skutecznego prospectingu. Fizycznie nie da się dziennie przeprowadzić więcej niż kilkanaście merytorycznych rozmów, kiedy każdej poprzedza research, a każda wymaga pełnego zaangażowania.

W Flowmore wypracowaliśmy model, w którym prospecting dla handlowców jest wydzieloną funkcją. Nie zastępujemy działu sprzedaży – wspieramy go. Dział sprzedaży koncentruje się na tym, co robi najlepiej – prowadzeniu transakcji, prezentacjach, negocjacjach, domykaniu dealów. My zajmujemy się tym, co poprzedza – docieraniem do właściwych osób, weryfikacją potencjału, budowaniem początkowej relacji.

Nasz proces opiera się na trzech filarach, które tworzą kompletną strategię go-to-market.

Content i rozpoznawalność

Zanim zadzwonimy, budujemy rozpoznawalność – klienta jako firmy i kluczowych osób jako ekspertów. Publikujemy treści na blogu i LinkedIn (sprawdź naszą usługę Maszyna Contentowa B2B), które docierają do właściwej grupy docelowej. Kiedy potem dzwonię do kogoś, często słyszę – a, tak, widziałem wasze materiały na LinkedIn.

To dramatycznie zmienia charakter rozmowy. Nie jestem już zimnym telefonem od obcej osoby. Jestem kontynuacją czegoś, co ta osoba już widział, co wywołało jej zainteresowanie.

Automatyzacja marketingu 

Nie wysyłamy masowych maili z szablonu. Budujemy spersonalizowane kampanie, które odpowiadają na konkretne potrzeby konkretnych segmentów. Monitorujemy, kto czyta, kto klika, kto wraca po więcej. I do tych osób priorytetowo dzwonimy.

Mamy narzędzia, które pokazują nam nie tylko, kto otworzył maila, ale też jakie inne materiały przeglądał, ile czasu spędził na stronie, co go zainteresowało. Kiedy dzwonię do kogoś, kto spędził 20 minut czytając nasz case study o ekspansji na rynki zagraniczne, wiem, że rozmowa będzie zupełnie inna niż z kimś, kto tylko przelotnie zobaczył post.

Pre-sales i kwalifikacja

To jest moment, w którym wchodzimy my – zespół ludzi, którzy cały dzień spędzają na rozmowach z potencjalnymi klientami. Jako pre-sales nie sprzedajemy – weryfikujemy potencjał, rozumiemy potrzeby, budujemy relację. A kiedy widzimy prawdziwe zainteresowanie, przekazujemy kontakt do działu sprzedaży jako ciepły, skwalifikowany lead.

Dlaczego większość leadów z agencji marketingowych nie działa

Przez lata współpracowaliśmy z klientami, którym dostarczaliśmy bazy leadów. I słyszeliśmy – te leady nic nie są warte, ci ludzie nie są zainteresowani.

To był dla nas szok. Byliśmy przekonani, że dowozimy wartość. Wkładaliśmy w to czas, energię, serce. A klienci mówili, że to nie działa.

Postanowiłem sprawdzić osobiście. Wziąłem 50 kontaktów, które klient odrzucił jako bezwartościowe. Zadzwoniłem do każdego. I okazało się coś zaskakującego – większość z tych osób faktycznie miała potencjał. Niektórzy byli w trakcie wyboru dostawcy. Inni myśleli o projekcie, ale nie podjęli jeszcze decyzji.

Skąd różnica? Z tego, jak prowadzono rozmowy. Handlowcy dzwonili z intencją sprzedaży. Ja dzwoniłem z intencją rozmowy. Oni pytali "czy jest pan zainteresowany?". Ja pytałem "jak wygląda u was sytuacja w tym obszarze?".

To pozornie subtelna różnica całkowicie zmienia reakcję rozmówcy. Kiedy czuję presję sprzedażową, włączają się mechanizmy obronne – mówię, że nie jestem zainteresowany, że wszystko mam załatwione, że nie mam czasu. Kiedy czuję, że ktoś naprawdę chce zrozumieć moją sytuację, otwieram się.

I to właśnie dlatego wiele firm mówi, że działania marketingowe nie przekładają się na sprzedaż. Problem nie leży w leadach. Leży w sposobie, w jaki te leady są obsługiwane.

Mindset, który zmienia wszystko

Powiem wprost – przez większość mojej kariery byłem trudnym pracownikiem dla działów sprzedaży. W systemach CRM świeciło mi na czerwono. Nie robiłem zadanych aktywności. Nie trzymałem się skryptów. Nie dzwoniłem zgodnie z harmonogramem.

Ale miałem wyniki. I to mnie broniło.

Dopiero po latach zrozumiałem, dlaczego ten sposób pracy działa lepiej. To nie jest kwestia techniki czy procesu. To jest kwestia fundamentalnego podejścia do relacji z drugim człowiekiem.

Nie traktuję osób z listy prospectów jako ofiar, na których mam zarobić. Traktuję ich jako potencjalnych partnerów biznesowych, którym mogę pomóc – a dzięki temu zarobię pieniądze. Często nie teraz. Często za rok, dwa, trzy.

Nawet pracując na etacie dla kogoś, budowałem swoją własną sieć. Ludzie pamiętali mnie, nie firmę, w której wtedy pracowałem. Kiedy odchodziłem, dzwonili do mnie z pytaniem, czy mogę ich dalej obsługiwać. Musieliśmy kierować ich do innych osób w zespole.

Dlaczego? Bo relacja była ze mną, a nie z firmą. Bo czuli, że naprawdę im pomagałem, a nie tylko sprzedawałem.

Prospecting w erze AI i automatyzacji

Słyszę często – w czasach AI, automatyzacji, narzędzi do masowej personalizacji – czy nadal potrzebujemy ludzi do prospectingu?

Moja odpowiedź jest jednoznaczna – teraz bardziej niż kiedykolwiek.

Właśnie dlatego, że wszyscy dostają setki automatycznych wiadomości, zimnych maili, robo-połączeń, autentyczny ludzki kontakt staje się jeszcze bardziej wartościowy.

Kiedy dzwonię do kogoś i rozmawiam jak człowiek z człowiekiem, bez skryptu, bez sztywnego planu, tylko z prawdziwą ciekawością jego sytuacji – wyróżniam się na tle całego tego szumu.

AI może mi pomóc w researchu. Może przygotować podsumowanie firmy, zebrać informacje, wskazać potencjalne punkty zaczepienia. Ale rozmowy? To musi prowadzić człowiek. Człowiek, który słyszy nie tylko słowa, ale też ton, emocje, niedopowiedzenia. Który potrafi złapać piłkę rzuconą mimochodem i rozwinąć wątek, którego nawet rozmówca nie planował poruszać.

Kiedy warto outsourcować prospecting

Każdy dobry dyrektor sprzedaży w pewnym momencie staje przed pytaniem – czy budować wewnętrzny zespół do prospectingu, czy outsourcować tę funkcję?

Z mojego doświadczenia – outsourcing ma sens w konkretnych sytuacjach.

Ekspansja na nowy rynek 

Wchodzicie na rynek zagraniczny? Nie macie tam sieci kontaktów, rozpoznawalności, zaufania? To idealny moment, żeby skorzystać z kogoś, kto profesjonalnie buduje takie relacje od zera.

Skalowanie przy ograniczonych zasobach

Wasz zespół sprzedaży jest zajęty obsługą obecnych klientów i zamykaniem aktywnych transakcji? Nie ma fizycznie czasu na systematyczny prospecting? Tutaj zewnętrzny zespół może wejść jako wsparcie, nie zastępstwo.

Testowanie nowej oferty

Rozważacie wejście w nowy segment, ale nie jesteście pewni popytu? Zamiast angażować własny zespół, możecie przetestować rynek przez zewnętrzną firmę pre-salesową.

Ale uwaga – nie każda firma outsourcingowa poradzi sobie z profesjonalnym prospectingiem dla handlowców. Większość działa na zasadzie call center – mają skrypty, liczą połączenia, mierzą aktywność. To nie działa w B2B.

Skuteczny prospecting wymaga ludzi, którzy rozumieją biznes, potrafią prowadzić rozmowy na poziomie decydentów, nie boją się odejść od schematu. I którzy faktycznie wierzą w wartość, którą reprezentują.

Jak zacząć zmianę w swoim dziale sprzedaży

Jeśli jesteś dyrektorem sprzedaży albo właścicielem firmy B2B i czujesz, że wasz prospecting dla handlowców nie działa tak, jak powinien – jest kilka konkretnych kroków, które możesz podjąć.

  1. Przestań mierzyć aktywność, zacznij mierzyć jakość rozmów. Ile osób odebrało telefon to jedna rzecz. Ile rozmów było merytorycznych, dostarczyło informacji o potencjale, zbudowało choćby początek relacji – to zupełnie co innego.
  2. Daj zespołowi czas na research. Jeśli handlowiec ma dzwonić do 50 osób dziennie, fizycznie nie ma czasu, żeby przygotować się do każdej rozmowy. Zmniejsz liczbę kontaktów, ale zwiększ jakość przygotowania.
  3. Przestań karać za rozmowy, które nie kończyły się leadem. Większość rozmów prospectingowych nie kończy się natychmiastowym zainteresowaniem. I to jest ok. Budowanie sieci relacji to proces długoterminowy.
  4. Rozważ wydzielenie funkcji prospectingu. Nie każdy dobry handlowiec jest dobrym prospectorem. To są różne umiejętności, wymagające różnego mindsetu. Być może warto mieć osoby dedykowane tylko do budowania nowych relacji.

Podsumowanie: sekret tkwi w podejściu do człowieka

Przez 15 lat w biznesie B2B nauczyłem się jednej fundamentalnej prawdy – skuteczny prospecting dla handlowców to nie jest kwestia techniki ani procesu. To jest kwestia podejścia do drugiego człowieka.

Kiedy przestaniesz myśleć o potencjalnych klientach jako o celach sprzedażowych, a zaczniesz ich traktować jako ludzi, z którymi możesz zbudować wartościową relację – wszystko się zmienia. Rozmowy stają się łatwiejsze. Ludzie chętniej odbierają telefony. Dzielą się prawdziwymi potrzebami. Polecają cię dalej.

Nie każda rozmowa kończy się sprzedażą. Większość nie kończy. Ale każda rozmowa prowadzona we właściwy sposób buduje coś, co jest cenniejsze niż pojedyncza transakcja – reputację, sieć kontaktów, kapitał relacyjny, który procentuje przez lata.

Dziś prowadzę dziennie kilkanaście takich rozmów. Większość z nich nie przekłada się na bezpośredni biznes. Ale budują coś, co w dłuższej perspektywie jest nieocenione – pozycję partnera, do którego ludzie dzwonią sami, kiedy mają potrzebę. Nie dlatego, że świetnie sprzedaję. Dlatego, że pamiętają, że kiedyś im pomogłem.

Jeśli Twojej firmie przyda się proces prospectingu - nie wahaj się skontaktować z nami lub napisać do mnie bezpośrednio na Linkedin. Chętnie porozmawiam niezobowiązująco.