W praktyce decyzje zakupowe w B2B podejmują ludzie – każdy z własnym kontekstem, ryzykiem i hierarchią priorytetów. CEO myśli o stabilnym pipelinie, head of sales o tym, żeby zespół nie dostał kolejnego projektu do ogarnięcia, a zakupy po prostu chcą mieć proces. Jeśli nie uwzględnisz tych różnic, Twój mail wyląduje w koszu – niezależnie od tego, jak dobra jest oferta.

W tym artykule pokażę, jak we Flowmore ustawiamy persony w cold mailingu tak, żeby kampanie docierały do właściwych osób we właściwym tonie. Bez psychologicznych szablonów i ogólników – tylko praktyczne zasady z rzeczywistych wdrożeń automatyzacji marketingu i procesów outboundowych.

Dlaczego persony w cold mailingu to nie opis z szablonu

Persona w cold mailingu nie może być sztywnym opisem typu „osoba w wieku X, z branży Y, na stanowisku Z". To za mało, żeby przewidzieć, czy ktoś w ogóle otworzy Twój mail i przeczyta go na tyle uważnie, żeby nie wyrzucić go po trzech sekundach.

Zamiast tego persona powinna odpowiadać na dwa pytania:

  1. Kto po drugiej stronie ma dziś taki kontekst, że przeczyta trzy zdania i pomyśli „to dotyczy mnie"?
  2. Co ta osoba musi usłyszeć, żeby nie zabić tematu na starcie?

W praktyce w naszych wysyłkach celujemy najczęściej w trzy grupy:

  • Persony biznesowe (CEO, owner) – decydenci, którzy patrzą na wzrost, przewidywalność i rentowność.
  • Persony operacyjne na szczeblu zarządczym (head of sales, sales manager, head of marketing) – osoby, które będą korzystać z produktu lub będą odpowiedzialne za wyniki zespołu korzystającego z produktu.
  • Dział zakupów – jeśli proces zakupowy przechodzi przez procurement.

Najczęściej blokują persony operacyjne. To oni czują, że zmiana oznacza więcej roboty, dodatkowe ryzyko albo projekt, który im się rozleje. Możesz mieć najlepszą ofertę i zainteresowanego prezesa – ale jeśli osoba operacyjna czuje, że to dla niej dodatkowy ciężar, temat stoi.

Dlatego zamiast mówić „musimy mieć persony", wolę myśleć tak: musimy wiedzieć, gdzie jest tarcie, kto chce zmiany, kto ma z niej skorzystać, kto ma w związku z nią kłopot i kto ma w ręku formalny proces, przez który musimy przejść.

Persona biznesowa: CEO, owner, dyrektor zarządzający

Do czego aspiruje i czego się boi

Właściciel lub CEO – szczególnie w software house'ach i usługach B2B, z którymi pracujemy najczęściej – ma w głowie przede wszystkim wzrost, ekspansję, marżę, przewidywalność i spokój.

Jego aspiracja nie brzmi „chcę automatyzacji marketingu". Brzmi:

  • „Chcę stabilnych rozmów sprzedażowych bez ciśnięcia zespołu".
  • „Chcę wejść na rynki zagraniczne i nie przepalać budżetu".
  • „Chcę mniej zależeć od poleceń i od tego, czy handlowiec ma dobry miesiąc".

Do tego dochodzi jeszcze jedna rzecz, o której rzadko się mówi: CEO chce czuć, że firma nie jest zakładnikiem chaosu. Że jak ktoś odchodzi, proces zostaje. Że dane się zgadzają. Że pipeline nie jest tabelką „na oko".

Obawy CEO w kontekście cold mailingu i automatyzacji są bardzo konkretne:

  1. Czas – nie chodzi o „nie mam kiedy odpisać", tylko o „ile to potrwa i kiedy zobaczę efekt".
  2. Ryzyko wizerunkowe i jakościowe – w cold mailingu B2B CEO boi się, że firma zacznie wyglądać jak spammer albo że pójdzie coś nie w tę branżę, nie do tej osoby, w złym tonie.
  3. Kolejny projekt bez efektów – obawa, że kupią kolejne narzędzie lub usługę, a nic się nie zmieni, bo zespół nie dowiezie albo nikt nie weźmie odpowiedzialności.

Jak pisać do CEO

Nie wygrywasz opisem funkcji. Wygrywasz tym, że pokażesz, że rozumiesz ich sytuację.

Przykład:

Widzimy firmy, które chcą wyjść za granicę – i nagle okazuje się, że baza kontaktów jest nierówna, follow-upy są przypadkowe, a pipeline raz jest, raz go nie ma.
Porządkujemy bazę, ustawiamy proces kontaktu, automatyzujemy to, co się da i mierzymy wyniki. To nie kampania, tylko układ, który daje przewidywalność.

W pierwszych linijkach maila do CEO dajesz sygnał, że rozumiesz ich etap:

“W firmach 50+ pracowników często jest taki moment, w którym polecenia przestają wystarczać, a outbound robiony ad hoc robi więcej hałasu niż wyniku”.

Porządkujemy bazę kontaktów i ustawiamy proces outboundu tak, żeby pipeline był stabilny, a dane nadawały się do pracy.

A na końcu proponujesz rozmowę, która nie brzmi jak „sprzedam Ci usługę":

“Jeśli powiesz mi, na jakie rynki celujecie i jak dziś wygląda baza, to w 10–15 minut sprawdzimy, czy outbound ma tu sens i jak zacząć”.

Persona operacyjna: head of sales, sales manager, head of marketing

Do czego aspiruje i czego się boi

To jest grupa, która najczęściej blokuje – bo to na nich spada wykonanie.

Ich aspiracja jest prosta: mniej ręcznej roboty, mniej chaosu, więcej kontroli, mniej tłumaczenia się. Chcą mieć narzędzie i proces, które po prostu działają, nie zrobią im wstydu, ale też dokładnie nie dołożą im pięciu nowych obowiązków na dzień.

Bolączki operacyjne, które spotykamy najczęściej:

  • nie mam dobrej bazy, CRM jest nieaktualny, handlowcy nie uzupełniają danych;
  • follow-upy są nieterminowe albo w ogóle nie ma follow-upów;
  • marketing i sprzedaż mają inne definicje leadu.

To są problemy systemowe, ale dla tej osoby to jest codzienna praca i ryzyko, że coś się wysypie i temat wróci do nich jak bumerang.

Najważniejsza różnica w mailingu do operacyjnych

Do operacyjnych nie piszesz jak do ludzi, którzy marzą o transformacji – piszesz jak do ludzi, którzy bronią swojego czasu i stabilności pracy.

Jeśli brzmisz w mailu jak ktoś, kto przychodzi zrobić rewolucję i przewrócić im proces, który znają, to trafisz w ścianę. A jeśli brzmisz jak ktoś, kto ma poukładane wdrożenia i potrafi zacząć mało inwazyjnie, rośnie szansa na rozmowę.

Operacyjnych uspokaja kilka rzeczy:

  • jasny zakres;
  • małe kroki;
  • decyzje oparte o dane, a nie o wrażenia;
  • komunikat, że nie sprzedajesz im dodatkowego obowiązku, tylko zdejmujesz z nich ręczną robotę.

Jak pisać do operacyjnych

Kiedy piszemy pod personę operacyjną, mówimy wprost, że to nie jest projekt, który ma się dziać „obok Was":

“Ustawiamy to tak, żeby ktoś po stronie klienta nie musiał pilnować wszystkiego codziennie”.

Warto też nazwać strach tej persony. Przykład:

“Wiem, że outbound często kończy się na tym, że ktoś wysyła, a potem nikt nie domyka odpowiedzi – i robi się bałagan w skrzynkach pocztowych i w CRM-ie”.

Jeżeli to nazwiesz, osoba, która to czyta, wie, że nie mówisz gołych formułek, tylko rozumiesz, jak to działa w praktyce.

Przykładowy początek maila do operacyjnych:

“Często widzę, że outbound wysypuje się nie na treści, tylko na obsłudze. Odpowiedzi nie trafiają do właściwych osób, CRM się rozjeżdża, follow-upy są nieregularne.
Pomagamy to ustawić procesowo – żeby zespół miał prostą ścieżkę: kogo kontaktujemy, co mierzymy, gdzie zapisujemy, jak domykamy”.

A potem pytasz wprost:

“Czy masz dziś u siebie bardziej problem z bazą, z procesem obsługi odpowiedzi, czy z tym, że sprzedaż nie ufa lidom?”

To pytanie, na które łatwo odpisać, bo nie wymaga żadnych decyzji zakupowych – tylko wskazania, co boli. Przy okazji masz discovery na przyszłość.

Dział zakupów: kiedy proces idzie przez procurement

Do czego aspiruje i czego się boi

Wiele zespołów ignoruje tę funkcję – i potem się dziwi, że temat staje w miejscu.

Zakupy mają swoje KPI i swój styl. Ich aspiracją nie jest pipeline, tylko przewidywalny proces: porównywalne oferty, jasne warunki, możliwość obrony decyzji wewnątrz firmy. Chcą mieć uzasadnienie, papier, ramy.

Zakupy boją się:

  • niejasnego zakresu;
  • rozlanych kosztów;
  • braku odpowiedzialności, braku SLA-ów, braku mierzenia efektów.

Zakupy nie kupują wizji – kupują porządek.

Jak pisać do zakupów

Jeśli trafiasz na dział zakupów w cold mailingu, nie zaczynasz od „zrobimy wam więcej leadów". Zaczynasz od tego, że:

  • umiemy pracować w procesie;
  • potrafimy opisać zakres, etapy, co jest po naszej stronie, co po stronie klienta;
  • jak mierzymy postęp i co jest warunkiem sensownej współpracy (np. responsywność, podłapywanie leadów).

Przykład maila do zakupów:

“Pracujemy z firmami 50+ w B2B. Mamy poukładany zakres: budowa i czyszczenie bazy, ustawienie procesu outboundu, automatyzacja i raportowanie.
Jeśli u Was takie tematy przechodzą przez zakupy, mogę podesłać opis etapów i tego, co jest po stronie klienta – żeby łatwo było to ocenić”.

A potem pytasz:

“Czy ten temat u Was idzie przez RFP / brief, czy zaczynamy od krótkiej rozmowy z właścicielem biznesowym?”

Zakupy to docenią, bo nie próbujesz ominąć procesu – tylko pytasz, jak to u nich działa, i chcesz przez ten proces przejść.

Dlaczego te trzy persony w cold mailingu tak często się rozmijają

CEO może powiedzieć: „Tak, to brzmi sensownie".
Operacyjny może powiedzieć: „Nie mamy zasobów".
Zakupy mogą powiedzieć: „Wyślijcie ofertę, a my wrócimy".

To wcale nie znaczy, że ktoś jest trudny. To znaczy, że każdy ocenia ten sam temat przez własne ryzyko, pod innym kątem.

Naszym zadaniem w cold mailingu nie jest sprzedać usługę w jednym mailu. Naszym zadaniem jest rozpocząć rozmowę w taki sposób, żeby osoba po drugiej stronie nie musiała się domyślać, co ja z tym zrobię i czy ja na tym ucierpię.

Dlatego przy personach warto sobie odpowiedzieć na kilka pytań zanim w ogóle zaczniemy pisać sekwencję mailową w kampanii:

  1. Kto ma interes w tym, żeby temat ruszył?
  2. Kto ma interes w tym, żeby temat nie ruszył?
  3. Kto będzie musiał to potem utrzymać?
  4. Kto będzie z tego rozliczany?

Jak rozbroić blokadę operacyjną zanim powstanie

Jeżeli mówimy, że najczęściej blokują operacyjnie, to w mailingu do CEO dobrze jest już zawrzeć zdanie, które rozbraja tę blokadę zanim ona powstanie.

Przykład:

“Ustawiamy to tak, żeby nie obciążać operacji – i żeby zespół miał jasny, prosty sposób obsługi odpowiedzi i aktualizacji bazy”.

To jest komunikat do CEO, ale tak naprawdę jest on dla operacyjnych, bo CEO przekaże go dalej. I jeśli CEO wejdzie na rozmowę z myślą „to nie będzie kolejny ciężar dla zespołu", to łatwiej mu przeprowadzić temat wewnętrznie.

Analogicznie: jeśli piszesz do operacyjnych, nie zaczynasz od obietnic wzrostu. Zaczynasz od problemu, który ich męczy:

  • rozjechane dane;
  • ręczne follow-upy;
  • brak porządku w bazie;
  • trudność w mierzeniu wyników outboundu.

Dopiero potem pokazujesz, jak to przekłada się na pipeline. Najpierw zdejmujesz ból dnia codziennego, a potem mówisz o wyniku dla firmy.

Praktyczne przykłady: jak dostosować treść maila do persony

Przykład 1: Mail do CEO w software house'ie myślącym o ekspansji

“W firmach 50+ pracowników często jest taki moment, w którym polecenia przestają wystarczać, a outbound robiony ad hoc robi więcej hałasu niż wyniku.

Porządkujemy bazę kontaktów i ustawiamy proces outboundu tak, żeby pipeline był stabilny, a dane nadawały się do pracy.

Jeśli powiesz mi, na jakie rynki celujecie i jak dziś wygląda baza, to w 10–15 minut sprawdzimy, czy outbound ma tu sens i jak zacząć”.

Przykład 2: Mail do head of sales

“Często widzę, że outbound wysypuje się nie na treści, tylko na obsłudze. Odpowiedzi nie trafiają do właściwych osób, CRM się rozjeżdża, follow-upy są nieregularne.

Pomagamy to ustawić procesowo – żeby zespół miał prostą ścieżkę: kogo kontaktujemy, co mierzymy, gdzie zapisujemy, jak domykamy.

Czy masz dziś u siebie bardziej problem z bazą, z procesem obsługi odpowiedzi, czy z tym, że sprzedaż nie ufa lidom?”

Przykład 3: Mail do działu zakupów

“Pracujemy z firmami 50+ w B2B. Mamy poukładany zakres: budowa i czyszczenie bazy, ustawienie procesu outboundu, automatyzacja i raportowanie.

Jeśli u Was takie tematy przechodzą przez zakupy, mogę podesłać opis etapów i tego, co jest po stronie klienta – żeby łatwo było to ocenić.

Czy ten temat u Was idzie przez RFP / brief, czy zaczynamy od krótkiej rozmowy z właścicielem biznesowym?”

Jeszcze jedna rzecz, która robi różnicę: daj prawo powiedzieć „nie"

W B2B ludzie odpowiadają chętnie kiedy czują, że nie próbujesz ich wcisnąć w rozmowę, tylko dajesz im prawo powiedzieć „nie".

To może brzmieć dziwnie, ale działa. Wystarczy jedno zdanie:

“Jeśli to w ogóle nie jest temat na ten kwartał, daj znać – nie będę wracać”.

To obniża napięcie po drugiej stronie, szczególnie u operacyjnych.

Checklista: persony w cold mailingu – co sprawdzić przed wysyłką

Zanim uruchomisz kampanię, odpowiedz sobie na te pytania:

  • Czy wiesz, kto ma interes w tym, żeby temat ruszył?
  • Czy wiesz, kto ma interes w tym, żeby temat nie ruszył?
  • Czy wiesz, kto będzie musiał to utrzymać i kto będzie z tego rozliczany?
  • Czy w mailu do CEO zawarłeś zdanie, które rozbraja blokadę operacyjną?
  • Czy w mailu do operacyjnych zaczynasz od ich bólu, a nie od obietnicy wzrostu?
  • Czy w mailu do zakupów pokazujesz, że potrafisz przejść przez proces, a nie go ominąć?
  • Czy dajesz adresatowi prawo powiedzieć „nie"?

Podsumowanie: od czego zacząć przy ustawianiu person w cold mailingu

Nie zaczynaj od pytania „jaką personę mamy w bazie". Zacznij od pytania:

  • Jaka osoba ma najwięcej do zyskania?
  • Jaka osoba ma najwięcej do stracenia?

We Flowmore dążymy do stabilnego pipeline'u i rzetelnej bazy. To się nie wydarzy, jeśli będziemy pisać jednym językiem do wszystkich.

To się wydarzy, jeśli dopasujemy język do roli – a potem tak ustawimy proces, żeby operacje nie czuły się wrzucone na minę.

Jeśli potrzebujesz pomocy w tym temacie lub szerzej – w ustawieniu i poprowadzeniu procesów sprzedażowo-marketingowych w Twojej firmie, odezwij się niezobowiązująco.