Dlaczego firmy B2B nie rosną mimo budżetu? 5 blokad i jak je pokonać

Wyzwania sprzedaży B2B w latach 2024–2025

Sprzedaż B2B staje się coraz trudniejsza i bardziej złożona. Dane z ostatnich lat malują niepokojący obraz: aż 67% handlowców nie spodziewa się dowiezienia swojego targetu w tym roku, a 84% nie zrealizowało planu w poprzednim (Salesforce). Innymi słowy, większość zespołów sprzedaży nie domyka planowanych wyników. Dzieje się tak pomimo rosnących nakładów firm na marketing i generowanie leadów. Co zatem stoi na przeszkodzie?

Sprzedawcy B2B są przeciążeni

Po pierwsze, sprzedawcy są przeciążeni zadaniami niezwiązanymi bezpośrednio ze sprzedażą. Według badań Salesforce, handlowcy aż 70% swojego czasu pracy poświęcają na czynności inne niż sprzedaż (administracja, raporty, research), a tylko 30% faktycznie sprzedaje (Salesforce).

Inne analizy potwierdzają ten trend – przeciętny sprzedawca aktywnie sprzedaje tylko około 2 godziny dziennie. Trudno oczekiwać realizacji ambitnych celów, jeśli tak mała część dnia pracy to realny kontakt z klientem. Dodatkowo sprzedawcy często pracują po godzinach (40–60 godzin tygodniowo), próbując nadrobić zaległości. To prowadzi do wypalenia i spadku efektywności.

Sprzedawcy nie mają wsparcia analitycznego oraz informacji o klientach

Po drugie, brakuje im wsparcia analitycznego i informacji o klientach. W dobie nadmiaru danych paradoksalnie wielu handlowców wciąż przed rozmową z klientem czuje, że nie ma wystarczających informacji – deklaruje tak 42% sprzedawców (spotio).

Handlowcy nie zawsze wiedzą, które leady są rokujące, jakie problemy mają potencjalni klienci ani jak wygląda sytuacja na rynku docelowym. Marketing generuje leady, ale ich jakość bywa niska: zaledwie 16% marketerów uważa, że outbound (czyli wychodzące kampanie) daje najlepiej rokujące leady. W praktyce często aż 55% leadów bywa ignorowanych lub niewłaściwie obsłużonych właśnie z powodu braku procesu kwalifikacji (spotio.com). To olbrzymie marnotrawstwo potencjału sprzedażowego.

Sprzedawcy nie są wspierani na wczesnym etapie lejka

Po trzecie, handlowcy nie mają dostatecznego wsparcia na wczesnym etapie lejka. Wielu sprzedawców narzeka, że dostaje z marketingu długie listy potencjalnych kontaktów, z którymi “coś trzeba zrobić”, ale brakuje zasobów, by rzetelnie się nimi zająć. Generowanie leadów jest dziś równie wielkim wyzwaniem, co ich domykanie – niemal 45% firm B2B przyznało w 2024 r., że największym wyzwaniem jest wygenerowanie wystarczającej liczby leadów. Jednak jeszcze większym problemem jest jakość i obsługa tych leadów: badania pokazują, że 80% nowych leadów B2B nigdy nie przekłada się na sprzedaż, głównie z powodu braku właściwego nurtowania i kwalifikacji (salesmate.io). Innymi słowy, tylko 1 na 5 potencjalnych klientów faktycznie staje się klientem – reszta przepada bez śladu w lejku.

Złożona podróż kupującego i długie cykle sprzedaży

Sytuację komplikuje zmieniający się proces zakupowy klientów B2B. Dzisiejsi klienci są bardziej samodzielni – zanim w ogóle porozmawiają z handlowcem, często wykonują ogromną pracę własną. Gartner podaje, że tylko 17% całego procesu zakupowego B2B przypada na bezpośrednie spotkania kupującego z dostawcami (cognism.com). Jeśli klient rozważa kilku dostawców, to dla pojedynczej firmy może oznaczać zaledwie około 5% czasu, jaki klient poświęca na kontakt z jej handlowcem (cognism.com). Reszta to samodzielne zbieranie informacji, porównywanie ofert, konsultacje wewnętrzne.

Co więcej, proces decyzyjny po stronie klienta jest coraz bardziej złożony i wydłużony. Typowy komitet zakupowy w przypadku zakupu bardziej skomplikowanego rozwiązania B2B to obecnie średnio od 6 do nawet 10 osób decyzyjnych po stronie klienta (cognism.com), a inne badania wskazują, że w dużych, międzynarodowych dealach liczba ta rośnie do ponad 15 osób. Każda z tych osób ma swoje priorytety, obawy i kryteria sukcesu. Do tego dochodzi fakt, że kupujący są zasypani opcjami – co roku pojawiają się nowe technologie, produkty i usługi, które trzeba rozważyć (cognism.com). Nic dziwnego, że ponad 75% klientów B2B opisuje swoją drogę zakupową jako złożoną lub trudną (cognism.com).

Konsekwencje dla sprzedawców są poważne: długie cykle sprzedaży, mnożące się spotkania, ciągłe dopasowywanie ofert pod różne osoby decyzyjne. 43% firm B2B zaobserwowało w ostatnim roku wydłużenie cyklu sprzedaży (uplead.com), co spowalnia dopływ przychodów. Ponad połowa potencjalnych klientów potrzebuje ponad 3 miesięcy, by podjąć decyzję o zakupie (sopro.io), a znaczący odsetek największych transakcji (o wartości $1M+) ciągnie się dłużej niż rok. W takiej sytuacji pojedynczy handlowiec, działający w pojedynkę, ma ogromne trudności, by utrzymać kontrolę nad lejkiem sprzedaży przez tak długi czas i wieloetapowy proces.

Firmy B2B - dlaczego handlowcy nie dowożą wyników?

Podsumujmy główne przyczyny, dla których nawet dobrzy handlowcy nie dowożą założonych wyników w obecnych realiach B2B:

• Przeciążenie zadaniami: Handlowcy toną w obowiązkach administracyjnych, raportowaniu i innych zadaniach, przez co na faktyczną sprzedaż zostaje im ułamek czasu. Często próbują łączyć rolę sprzedawcy, analityka i researchera, pracując po godzinach – co obniża ich skuteczność.
• Brak koncentracji na najlepszych szansach: Gdy brakuje procesu wstępnej kwalifikacji, handlowcy marnują czas na leady, które nigdy nie kupią. Wiele firm nie ma jasno zdefiniowanych kryteriów oceny leadów – jedynie 39% firm konsekwentnie kwalifikuje leady według ustalonych kryteriów (spotio.com). Bez tego sprzedawcy gonią za wieloma królikami naraz, łatwo tracąc priorytety.
• Niedostatek danych i wiedzy o rynku: Handlowcy często ruszają do boju słabo przygotowani. Ponad 40% czuje, że przed wykonaniem telefonu brakuje im kluczowych informacji o kliencie czy rynku. W efekcie pierwsze rozmowy bywają mało wartościowe dla klienta – handlowiec zadaje podstawowe pytania zamiast wnieść insight. To z kolei powoduje, że 59% nabywców uważa, iż większość sprzedawców nie odrabia pracy domowej i nie rozumie ich biznesu.
• Brak wsparcia na szczycie lejka: Wiele leadów przepada, bo nikt się nimi nie zajmuje na etapie „zimnym” lub tuż po wstępnym zainteresowaniu. Marketing dostarcza kontakty, ale 79% leadów nigdy nie konwertuje na sprzedaż (salesmate.io), m.in. z powodu braku dalszych działań (follow-up, nurtowanie). Handlowcy skupiają się na domykaniu najbardziej gorących szans, więc te mniej dojrzałe kontakty leżą odłogiem.
• Długi cykl decyzyjny i wielu interesariuszy: Jak opisano wyżej, sprzedaż B2B to maraton, a nie sprint. Pojedynczy handlowiec może mieć trudność z utrzymaniem zaangażowania wielu osób po stronie klienta przez miesiące. Wymaga to ciągłego dostarczania wartości, odpowiedzi na pytania, edukowania – czyli działań wykraczających poza tradycyjne „sprzedawanie”.
  

Pre-sales w B2B – brakujące ogniwo sprzedaży

Coraz więcej firmy B2B dostrzegają, że potrzebny jest osobny etap i zespół przedwstępnej sprzedaży, tzw. pre-sales. Czym on jest? Najprościej mówiąc, pre-sales to wszystkie działania przed właściwą sprzedażą, które mają przygotować grunt pod transakcję. To funkcja (lub dedykowany dział) zajmująca się m.in.:

• Identyfikacją i kwalifikacją leadów: specjaliści pre-sales wyszukują potencjalnych klientów (research rynku, listy firm), kontaktują się z nimi, badają ich potrzeby i wstępnie oceniają, czy są dopasowani do naszej oferty (tzw. kwalifikacja). Odfiltrowują przypadkowe kontakty i przekazują sprzedawcom tylko leady rokujące na sprzedaż. Dzięki temu handlowcy nie tracą czasu na „zimne” telefony, tylko skupiają się na najlepszych szansach.
• Nurtowaniem (nurturing) i edukacją leadów: pre-sales utrzymuje kontakt z leadami, które jeszcze nie są gotowe do zakupu – wysyła im wartościowe treści, odpowiada na pytania, buduje relację. Takie nurtowane leady kupują aż o 23% szybciej (Salesmate) niż leady zostawione same sobie, ponieważ są stopniowo przekonywane i przygotowywane do decyzji. Firmy, które świetnie nurtują, potrafią wygenerować 50% więcej sprzedażowo gotowych leadów przy 33% niższym koszcie (Invespro).
• Dostarczaniem wiedzy rynkowej i analiz: dział pre-sales zbiera informacje z rynku – rozmawiając z dziesiątkami potencjalnych klientów dowiaduje się, jakie mają problemy, z jakich rozwiązań korzystają obecnie, czego im brakuje. Te informacje zwrotne z rynku są bezcenne dla marketingu i rozwoju produktu. Dzięki temu firma może lepiej dopasować ofertę do potrzeb klientów (product-market fit) i tworzyć skuteczniejsze kampanie.
• Wsparciem merytorycznym w procesie sprzedaży: w firmach technologicznych pre-sales często przybiera formę inżynierów sprzedaży lub konsultantów – ekspertów, którzy pomagają przygotować demonstracje produktu, odpowiedzieć na szczegółowe pytania techniczne, zbudować studia przypadków. Ich rolą jest zbudowanie zaufania i pokazanie wartości oferowanego rozwiązania jeszcze zanim klient podejmie decyzję. Według Harvard Business Review firmy z mocnym zapleczem pre-sales osiągają 40–50% współczynnik wygranych (win rate) w sprzedaży nowych produktów oraz aż 80–90% w sprzedaży do obecnych klientów (renewale) – to poziomy znacznie powyżej rynkowej średniej. To efekt tego, że klienci są lepiej obsłużeni na każdym etapie: czują, że sprzedawca naprawdę rozumie ich potrzeby i potrafi je rozwiązać (McKinsey). 

W praktyce pre-sales w B2B może przyjąć różne formy.

W wielu organizacjach mamy dziś role typu SDR/BDR (Sales/Business Development Representative) – to osoby, które wykonują pierwsze kontakty z leadami, kwalifikują je i umawiają spotkania dla właściwych handlowców (Account Executive). Taki podział ról staje się standardem: aż 90% ankietowanych firm B2B ma obecnie przynajmniej jednego SDR-a przypisanego do każdego handlowca, co pokazuje powszechną akceptację dla modelu 1:1: jedna osoba od prospectingu, druga od zamykania (Uplead).

Inny model pre-sales to dział wsparcia sprzedaży (sales enablement) lub analitycy rynku, którzy przygotowują listy targetowe, dane o firmach, insighty dla sprzedawców. Niezależnie od nazwy, cel jest ten sam – zdjąć z handlowców część zadań i dostarczyć im na starcie dobrze rokujących, wyedukowanych klientów.

Jak pre-sales zwiększa skuteczność sprzedaży?

Dobrze wdrożona funkcja pre-sales potrafi odmienić wyniki sprzedaży. Oto kluczowe korzyści i ich potwierdzenie w liczbach:

• Odciążenie handlowców i wzrost produktywności: gdy specjaliści pre-sales przejmują żmudne zadania (research, wstępne telefony, follow-upy), handlowcy zyskują czas na to, co najważniejsze – bezpośrednią sprzedaż i budowanie relacji z klientami. To przekłada się na wyniki. Badania pokazują, że usprawnienie procesu pre-sales może podnieść współczynnik konwersji o 5 punktów procentowych, zwiększyć przychody o 6–13% oraz przyspieszyć tempo przesuwania leadów w lejku o 10–20% (medium.com). Innymi słowy, sprzedaż dzieje się szybciej i skuteczniej. Warto zauważyć, że w firmach o najbardziej rozwiniętym pre-sales, osoby te stanowią nawet 30–50% całego zespołu komercyjnego (medium.com) – to pokazuje, jak dużą rolę odgrywa etap przed właściwą sprzedażą w organizacjach nastawionych na wzrost. Co więcej, działania pre-sales mają 2–3 razy większy wpływ na przychody niż sam marketing generujący leady (medium.com). Inwestycja w usprawnienie kwalifikacji leadów, prezentacji wartości oferty i dopasowania rozwiązań po prostu zwraca się bardziej niż dosypywanie kolejnych surowych kontaktów do bazy.
• Lepsza kwalifikacja = lepsze domknięcia: praca pre-sales sprawia, że do handlowców trafiają leady o wysokiej jakości – już wstępnie zweryfikowane i zainteresowane. Dzięki temu współczynnik wygranych transakcji rośnie, bo handlowcy skupiają się na prawdziwych okazjach. Ponadto, pre-sales pomaga skrócić cykl sprzedaży. Skoro lead jest wcześniej „przepracowany” – poznał ofertę, przeszedł etap edukacji – to kiedy trafia do handlowca, jest bliższy decyzji. Zacytowany wcześniej przykład nurtowania leadów (23% krótszy cykl dzięki lead nurturing) nie pozostawia wątpliwości. Firmy raportują też, że wydajny proces kwalifikacji i wsparcia na starcie może obciąć czas przygotowania ofert i propozycji nawet o 50% (dzięki temu, że sprzedawcy dostają jasno zdefiniowane potrzeby klienta od zespołu pre-sales) (medium.com).
• Wyższa wartość dla klienta = wyższe LTV: w modelu z pre-sales klient od początku otrzymuje większą uwagę i wartość. Zamiast rozmowy z zajętym handlowcem, który próbuje od razu sprzedawać, często najpierw trafia na osobę, która skupia się na zrozumieniu problemu klienta i dostarczeniu mu przydatnych informacji (bez nachalnej sprzedaży). To buduje zaufanie i sprawia, że klient chętniej rozpoczyna współpracę, a potem kupuje więcej. Nurtowane i dobrze obsłużone leady nie tylko szybciej się zamykają, ale też mają skłonność do większych zakupów – o 47% większa wartość transakcji w porównaniu do nienurtowanych leadów odnotowana w badaniach (Zendesk).
• Ponadto, firmy z silnym pre-sales notują fenomenalne wyniki w utrzymaniu klientów (renewale sięgające 80–90%), co przekłada się na wyższy lifetime value klienta (hbr.org). Krótko mówiąc, zadowolony klient zostaje na dłużej i generuje większy przychód.
• Lepsza synchronizacja marketingu i sprzedaży: pre-sales pełni rolę łącznika między marketingiem a sprzedażą. Z jednej strony korzysta z leadów i materiałów wypracowanych przez marketing, z drugiej – przekazuje sprzedaży już „przetrawione” okazje. Ta spójność procesu przekłada się na wyniki. Organizacje, które ściśle koordynują działania marketingu i sprzedaży, osiągają o 38% wyższy współczynnik wygranych oraz 36% wyższą retencję klientów (Forbes). Pre-sales ułatwia taką koordynację: zapewnia feedback od klientów dla marketingu i jednocześnie dba, by żaden lead z kampanii nie został pominięty. Efekt to pełniejszy lejek i mniej zmarnowanych szans.
  

Pre-sales jako klucz przy ekspansji i złożonych ofertach B2B

Wspomniane korzyści są szczególnie istotne dla firm, które:

• Planują ekspansję na nowe rynki (geograficzne lub branżowe),
• Oferują złożone produkty lub usługi B2B,
• Sprzedają na rynkach międzynarodowych i do dużych klientów (enterprise).
  

Firmy B2B - ekspansja na nowe rynki

Ekspansja na nowe rynki wiąże się z niepewnością – firma często nie zna jeszcze dobrze lokalnych realiów, nie ma kontaktów ani zespołu sprzedaży na miejscu. Zbudowanie pełnego oddziału sprzedażowego za granicą jest kosztowne i czasochłonne. Zamiast tego można zacząć od pre-sales: mały zespół (lub zewnętrzny partner) bada nowy rynek pod kątem potencjalnych klientów, kontaktuje się z nimi, testuje przekaz sprzedażowy i zbiera informacje zwrotne. Dzięki temu firma minimalizuje ryzyko – zanim zainwestuje w otwarcie biura handlowego np. w Niemczech czy UK, już wie, jak odbierana jest jej oferta i czy istnieje realny popyt. Pre-sales umawia pierwsze spotkania z zainteresowanymi klientami, co pozwala wejść na rynek szybciej, bez konieczności natychmiastowej rekrutacji lokalnych handlowców.

W modelu outsourcingowym (pre-sales jako usługa) można wręcz prowadzić sprzedaż międzynarodową zdalnie – klient dostaje umówione wideokonferencje z potencjalnymi kupcami za granicą, a organizacją tego zajmuje się dedykowany zespół pre-sales znający język i specyfikę rynku. To podejście zdobywa popularność, bo pozwala firmom testować rynki zagraniczne szybko i zwinnie, zamiast „strzelać w ciemno”.

Firmy B2B - złożone oferty

Złożone oferty B2B – np. zaawansowane technologicznie produkty, systemy integracyjne, usługi szyte na miarę dla dużych przedsiębiorstw – wymagają od sprzedaży dużej wiedzy i doradztwa. Tu pre-sales bywa nieoceniony w roli eksperta merytorycznego. Przykładowo, firma sprzedająca oprogramowanie klasy ERP nie polega tylko na jednym sprzedawcy – angażuje konsultanta pre-sales, który potrafi zrozumieć procesy biznesowe klienta, przeprowadzić demo dostosowane do jego branży, odpowiedzieć na techniczne pytania działu IT klienta. Taki „sales engineer” staje się zaufanym doradcą po stronie klienta. Gartner podkreśla, że klienci oczekują dziś od dostawców czegoś więcej niż tylko oferty – 84% nabywców chce, by sprzedawca był doradcą godnym zaufania (gotoclient.com).

Rola pre-sales właśnie na tym polega: zbudować zaufanie poprzez wiedzę i pomoc w rozwiązaniu problemu, a nie agresywną sprzedaż. W długich cyklach sprzedaży, zwłaszcza przy wysokich wartościach kontraktów (high LTV), pre-sales utrzymuje zaangażowanie klienta – dostarcza mu kolejnych informacji, case studies, odpowiada na wątpliwości między kolejnymi spotkaniami. To skracanie dystansu i „trzymanie za rękę” klienta w procesie zakupowym okazuje się kluczowe, by doprowadzić sprawę do szczęśliwego końca.

Firmy B2B - enterprise

Co więcej, funkcja pre-sales rośnie wraz z wartością klienta. Jeśli pozyskanie jednego klienta może przynieść setki tysięcy lub miliony przychodu w czasie trwania relacji (jak w modelach SaaS enterprise czy dostaw B2B do korporacji), to inwestycja na starcie w dedykowany zespół pre-sales jest opłacalna. Nawet jeśli cykl sprzedaży trwa rok, to pre-sales pomoże go skrócić o parę miesięcy i zwiększyć szansę zamknięcia – a każdy wygrany kontrakt szybko zwróci koszt utrzymania pre-sales. Dlatego firmy o wysokim LTV klienta traktują rozbudowę kompetencji pre-sales niemal jako konieczność.

Dla porównania, firmy bazujące na bardzo prostych, transakcyjnych modelach sprzedaży (np. e-commerce B2B z niskimi cenami) mogą nie potrzebować pre-sales w takim stopniu – tam liczy się automatyzacja i samodzielność klienta. Natomiast tam, gdzie sprzedaż jest konsultacyjna, długoterminowa i oparta na wartości, pre-sales stał się nieodzownym elementem.

Podsumowanie – odzyskaj kontrolę nad lejkiem dzięki pre-sales

W realiach 2024–2025 tradycyjny model sprzedaży w B2B wymaga dostosowania. Jeśli Twoi handlowcy nie dowożą wyniku, problem może tkwić nie w nich samych, lecz w braku wsparcia na wczesnym etapie procesu. 

Pre-sales w B2B okazuje się brakującym ogniwem, które spaja wysiłki marketingu i sprzedaży, dostarczając paliwa wysokiej jakości do lejka. Pamiętaj o kluczowych wnioskach:

• Specjalizacja zwiększa skuteczność: Podziel obowiązki – nie oczekuj, że handlowiec zrobi wszystko. Dedykowany pre-sales odciąży go od prospectingu i wstępnej kwalifikacji, dzięki czemu sprzedaż przyspieszy i stanie się bardziej trafiona. Firmy stosujące model SDR+AE osiągają lepsze wyniki niż te, gdzie jeden handlowiec odpowiada za cały lejek.
• Lepsze leady zamiast większej liczby leadów: Zadbaj o jakość, a nie tylko ilość. Wypracowanie procesu kwalifikacji i nurtowania leadów sprawi, że przestaniesz tracić 80% potencjalnych klientów po pierwszym kontakcie (salesmate.io). Pre-sales zapewnia, że handlowcy dostaną ciepłe, świadome leady, co zwiększy współczynnik wygranych i przyspieszy domykanie transakcji.
• Wsparcie dla klienta = wygrana dla Ciebie: Dzisiejszy klient B2B potrzebuje doradztwa i informacji, a nie samej oferty cenowej. Pre-sales pełni rolę przewodnika klienta w jego podróży – dostarcza mu wartości zanim ten jeszcze formalnie zostanie klientem. To buduje zaufanie i relację, która procentuje wyższymi kontraktami i lojalnością. Jak pokazał Harvard Business Review, inwestycja w pre-sales przekłada się na znacznie wyższe wygrane sprzedażowe niż przeciętnie w rynku.
• Kontrola nad długim lejkiem: W modelu z pre-sales firma odzyskuje panowanie nad całym lejkiem sprzedaży – od pierwszego kontaktu aż po finalny podpis. Zespół pre-sales monitoruje i pielęgnuje szanse na wczesnym etapie, dzięki czemu nic nie „wypada” niezauważone. To szczególnie ważne przy długich cyklach i sprzedaży międzynarodowej, gdzie łatwo stracić kontakt z leadem. Pre-sales zapewnia stały dopływ informacji zwrotnej z rynku i pozwala szybko reagować na sygnały (np. zainteresowanie nowego segmentu klientów).
  

Podsumowując, handlowcy nie dowożą wyników, gdy zostają pozostawieni sami sobie z całym ciężarem procesu. Pre-sales to sposób, by rozwiązać ten problem u źródła – odpowiednio wcześnie w lejku. Firmy B2B, które na poważnie podchodzą do wzrostu (zwłaszcza na nowych rynkach i w segmencie enterprise), coraz częściej inwestują w rozwój kompetencji pre-sales lub korzystają z wyspecjalizowanych usług tego typu. Rezultatem jest bardziej przewidywalny, wydajny proces sprzedaży, w którym marketing, pre-sales i sprzedaż grają do jednej bramki. W efekcie odzyskujemy kontrolę nad lejkiem sprzedażowym, a handlowcy mogą wreszcie robić to, co potrafią najlepiej – zamykać dopięte na ostatni guzik, wartościowe transakcje z właściwymi klientami.

Chcesz, by Twoja firma lub firmy B2B skutecznie docierały do klientów i wzrastały na nowych rynkach?