W wielu firmach B2B te działy nadal funkcjonują jak odrębne silosy. Marketing ma „dowozić liczby" i wrzucać je do lejka. Delivery ma „robić robotę". Marketing narzeka na jakość wykonania. Delivery – że obietnice z kampanii nie mają pokrycia w rzeczywistości. Efekt? Klient odchodzi po trzech miesiącach, bo marketing obiecał gruszki na wierzbie, a delivery dostarczyło jabłka.

We Flowmore szybko zrozumieliśmy, że to droga donikąd. Dlatego zbudowaliśmy system, w którym lead wpadający do CRM nie jest tylko rekordem w bazie, ale realną szansą biznesową. A automatyzacja procesów B2B zdejmuje z nas żmudną pracę, pozwalając skupić się na strategii i relacjach z klientami.

Ten artykuł to zaproszenie za kulisy naszego działania. Pokażę Wam, jak naprawdę wygląda współpraca marketingu i delivery, jak weryfikujemy jakość leadów zanim trafią do produkcji i jakie automatyzacje działają w tle. To nie teoria – to nasze codzienne procesy, które możecie przenieść do swoich firm.

Dlaczego skuteczna automatyzacja procesów B2B wymaga współpracy, a nie silosów?

Wyobraźcie sobie sytuację: marketing przepala budżet na kampanię LinkedIn, pozyskuje 50 leadów miesięcznie. Delivery bierze je do pracy… i po dwóch tygodniach okazuje się, że 40 z nich nie pasuje do profilu: za małe firmy, niewłaściwa branża, szukają usług, których nie świadczycie.

W tradycyjnym modelu marketing powie: „My dostarczamy MQL, reszta to wasz problem". Delivery odpowie: „Dajcie nam jakość, nie ilość". I tutaj zaczyna się przepychanka, która zabija wyniki. Potwierdzają to dane branżowe – według badań Forrester B2B Summit 2024, firmy, które skutecznie integrują sprzedaż, marketing i delivery (model customer-obsessed), notują aż o 43% wyższą retencję klientów w porównaniu do organizacji działających w silosach.

We Flowmore dostrzegliśmy, że automatyzacja procesów B2B zaczyna się nie od narzędzi, ale od wspólnej definicji sukcesu. Nie chodzi o to, żeby marketing i delivery lubiły się na spotkaniach integracyjnych. Chodzi o to, by miały wspólny cel, wspólne KPI i wspólną odpowiedzialność za pipeline. Dlatego nasze działy nie spotykają się kurtuazyjnie raz na kwartał przy kawie. Współpraca oparta jest na codziennych, zautomatyzowanych procesach opartych na danych.

Więcej o tym, jak dobierać odpowiednie metryki, przeczytacie w artykule: Wskaźniki Marketing Automation – jak mierzyć sukces od pierwszych dni wdrożenia?

ICP a automatyzacja procesów B2B – żywy profil, nie dokument na ścianie

Współpraca marketingu i delivery we Flowmore nie zaczyna się w momencie wpadnięcia leada. Zaczyna się dużo wcześniej – na etapie definicji ICP (Ideal Customer Profile). I to nie jest dokument, który marketing stworzył i udostępnił zespołowi. To żywy profil, który powstał przy współudziale działu delivery.

Dlaczego? Bo to delivery wie najlepiej:

  • z jakimi klientami pracuje się najefektywniej;
  • kto najszybciej wdraża nasze rekomendacje;
  • kto ma najwyższe lifetime value (LTV);
  • jakie branże mają najdłuższy cykl wdrożenia i najwyższe ryzyko churnu.

Przykład z naszej praktyki: Przez jakiś czas marketing pozyskiwał leady z branży eventowej. Fajne firmy, duży potencjał, wysokie budżety. Ale delivery szybko zauważyło, że cykl wdrożenia jest tam dwa razy dłuższy, a potrzeby są bardzo specyficzne i trudne do standaryzacji.

Wspólnie podjęliśmy decyzję: wyłączyliśmy event marketing z targetowania i skupiliśmy się na SaaS, Software House'ach i zaawansowanej produkcji (Przemysł 4.0). Wynik? Skrócenie cyklu wdrożenia o 30% i wyższe LTV.

Dzięki temu marketing nie przepala budżetu na leady, które są po prostu niepasujące. A delivery nie pracuje na klientach, którym nie możemy realnie pomóc. To win-win oparty na danych, nie na domysłach.

Skąd wiemy, że lead jest dobry? Weryfikacja twarda i miękka

Automatyzacja procesów B2B nie polega na tym, żeby każdy lead, który wpadł do systemu, automatycznie trafił do handlowca. Polega na tym, by system sam odsiał te najbardziej obiecujące, a człowiek podejmował decyzję na podstawie dobrych danych.

We Flowmore mamy dwustopniową weryfikację leadów: twardą (automatyczną) i miękką (biznesową).

Weryfikacja twarda – automatyzacja w tle

Kiedy lead wpada do nas przez formularz lub reaguje na kampanię, w tle dzieje się kilka rzeczy jednocześnie:

Scoring automatyczny

Każde pole w formularzu (zwykle listy rozwijane: branża, wielkość firmy, budżet) dodaje lub odejmuje punkty. Lead z Software House'a zatrudniającego 50–200 osób i planującego ekspansję na rynek DACH dostaje wyższy score niż jednoosobowa agencja marketingowa.

Wzbogacanie danych (enrichment)

Nasze automatyzacje łączą się z bazami i w ciągu kilku sekund uzupełniają dane o:

  • wielkość zatrudnienia;
  • technologie, z których korzysta firma (stack technologiczny);
  • lokalizację i strukturę organizacyjną;
  • sygnały rynkowe (ostatnie rundy finansowania, zmiany w zarządzie, publikacje prasowe).

Notyfikacje dla zespołu

Jeśli lead przekracza określony próg scoringu (u nas to 70/100), system automatycznie wysyła alert do marketingu i delivery. Wtedy wiemy, że warto spojrzeć na ten lead „ludzkimi oczami".

Weryfikacja miękka – biznesowa ocena kontekstu

Tutaj wchodzimy głębiej. Automatyzacja procesów B2B nie zastąpi ludzkiej oceny kontekstu, ale może ją wspierać dobrze przygotowanymi danymi.

Marketing analizuje:

  • na jakie treści lead zareagował – czy pobrał e-booka o ekspansji zagranicznej, czy tylko zapisał się na newsletter?
  • jak wygląda jego aktywność – czy odwiedzał stronę pricing, case studies, czy tylko bloga?
  • dopasowanie branżowe i firmograficzne – czy to firma z naszego ICP?

I teraz kluczowy punkt: nie boimy się odrzucać leadów.

Jeśli lead ma niski scoring, ale pochodzi z ciekawej branży i wykazuje wysokie zaangażowanie (np. uczestniczył w webinarze, pobierał kilka materiałów), nie porzucamy go. Próbujemy zrozumieć kontekst i podejść indywidualnie. Ale jeśli widzimy, że firma jest poza naszym ICP i nie mamy dla niej realnej wartości, mówimy „nie". Oszczędza to czas nasz i klienta.

Jak w praktyce wygląda automatyzacja procesów B2B? Breakdown działań

Automatyzacja procesów B2B w praktyce to nie jedna „wielka maszyna", ale zestaw mniejszych procesów, które razem tworzą sprawny system. Podzieliłem je na pięć kategorii:

1. Przechwytywanie i wzbogacanie danych

Każdy lead, który wpada do CRM, trafia do automatycznego workflow, który:

  • przypisuje go do odpowiedniego segmentu (branża, wielkość, rynek docelowy);
  • wzbogaca dane o informacje firmograficzne;
  • taguje według źródła (kampania LinkedIn, organic, cold outreach).

2. Scoring dynamiczny

Każda akcja leada zmienia jego score:

  • pobranie e-booka: +10 pkt.
  • odwiedzenie strony pricing: +20 pkt.
  • udział w webinarze: +30 pkt.
  • brak aktywności przez 30 dni: –15 pkt.

Dzięki temu widzimy w czasie rzeczywistym, który lead „dojrzewa" i kiedy warto do niego zadzwonić.

3. Sygnały z rynku (sales triggers)

Nasze automatyzacje monitorują publicznie dostępne dane i alarmują nas, gdy:

  • ktoś z naszej bazy zmienił pracę i awansował (nowy decydent = nowa szansa);
  • firma pozyskała rundę finansowania (budżet na marketing rośnie);
  • pojawił się artykuł o ekspansji zagranicznej danej firmy.

To są gorące sygnały, które pozwalają dotrzeć do klienta we właściwym momencie z właściwą ofertą.

4. Notyfikacje i task automation

Zamiast ręcznie przypominać sobie o follow-upach, system robi to za nas:

  • lead osiągnął 70 pkt scoringu → task dla marketingu: „Zweryfikuj ręcznie i przekaż do presales";
  • lead nie otworzył maila przez 14 dni → task: „Zmień nurture track na bardziej edukacyjny".

5. Przekazanie do delivery (hand-off)

Kiedy lead przechodzi weryfikację twardą i miękką, automatycznie trafia do działu presales z pełnym kontekstem:

  • historia interakcji (jakie treści pobierał, na co klikał);
  • score i dopasowanie do ICP;
  • sugerowany pitch (np. „Focus na automatyzację marketingu dla ekspansji na rynek DACH"). Presales nie dzwoni „na zimno" – dzwoni z danymi.

Framework 4V: jak wspieramy synergię przez automatyzację procesów B2B

Podczas naszych wdrożeń stosujemy framework, który nazywa się 4V: Verify, Value, Velocity, Visibility. To cztery filary, na których opiera się nasza filozofia pracy.

Verify (Weryfikuj)

Lead musi przejść przez dwustopniową weryfikację: automatyczną (scoring, enrichment) i biznesową (analiza kontekstu, dopasowanie do ICP). Nie boimy się mówić „nie".

Value (Wartość)

Każdy lead, który trafia do delivery, musi mieć realną szansę na sukces. Nie gonimy za wolumenem – gonimy za jakością i LTV.

Velocity (Prędkość)

Automatyzacja procesów B2B skraca czas reakcji. Lead z wysokim scoringiem trafia do presales w ciągu 24h, nie tygodnia. Czas to pieniądz – szczególnie w B2B z długim cyklem sprzedaży.

Visibility (Przejrzystość)

Marketing i delivery mają dostęp do tych samych danych w czasie rzeczywistym. Nie ma „czarnych skrzynek" – każdy widzi, na jakim etapie jest lead i dlaczego.

Ten framework możecie przenieść do swojej firmy. Nie potrzebujecie drogich narzędzi – wystarczy CRM z automatyzacjami i wspólna wola zespołów, by przestać działać w silosach.

FAQ – najczęstsze pytania o automatyzację procesów B2B

1. Czy automatyzacja procesów B2B nie zabija ludzkiego podejścia do klienta?

Wręcz przeciwnie. Automatyzacja zdejmuje z nas powtarzające się zadania (tagowanie, wzbogacanie danych, przypomnienia), dzięki czemu możemy skupić się na strategii i relacjach. Klient dostaje lepszą obsługę, bo trafia do właściwej osoby we właściwym momencie, z pełnym kontekstem.

2. Jak dużo kosztuje wdrożenie takiego systemu?

To zależy od skali. W małej firmie (do 50 leadów/miesiąc) to będzie ~500–700 USD/mies. W większej organizacji (200+ leadów/mies.) licencje mogą wynieść 2–3k USD/mies., ale ROI zwraca się zwykle w 6–9 miesięcy dzięki wyższej konwersji i niższemu churnowi.

3. Czy marketing i delivery muszą mieć wspólne KPI?

Tak, to kluczowe. We Flowmore głównym KPI dla obu działów jest liczba SQL (Sales Qualified Leads) przekazanych do handlowców.

4. Jak często aktualizujecie ICP i kryteria scoringu?

Co kwartał przeglądamy dane: które leady konwertowały najlepiej, jakie branże miały najwyższe LTV, gdzie były największe problemy wdrożeniowe. Na tej podstawie korygujemy ICP i wagi w scoringu. To żywy dokument, nie zastygły slajd.

5. Co zrobić, jeśli delivery nie chce współpracować z marketingiem?

Zacznijcie od małego pilot projektu: wybierzcie jedną kampanię, ustalcie wspólne KPI (np. liczba umówionych spotkań z leadów z tej kampanii) i dajcie delivery pełny wgląd w dane. Kiedy zobaczą, że mają wpływ na jakość leadów, opór zniknie. Działajcie na danych, nie na opiniach.

Podsumowanie: automatyzacja procesów B2B jako fundament skalowalnego wzrostu

Jeśli chcecie skalować swoją firmę B2B – wchodzić na nowe rynki, zwiększać pipeline, budować przewidywalną sprzedaż – musicie połączyć marketing i delivery w jeden organizm.

Automatyzacja procesów B2B to nie luksus, to konieczność. Ale nie chodzi o kupienie drogiego narzędzia i „włączenie automatów". Chodzi o:

  • wspólną definicję sukcesu (ICP, KPI, SLA między działami);
  • weryfikację twardą i miękką (scoring + ludzka ocena kontekstu);
  • automatyzacje, które wspierają ludzi, a nie ich zastępują (enrichment, notyfikacje, sygnały rynkowe);
  • iteracyjne doskonalenie (spotkania, analiza danych, korekta kursu).

We Flowmore używamy tej filozofii każdego dnia – zarówno w naszych wewnętrznych procesach, jak i we wdrożeniach dla klientów. Dzięki temu możemy skalować, utrzymując wysoką jakość, z której jesteśmy znani.