Jakimi kanałami budować rozpoznawalność marki w B2B?

Dlaczego rozpoznawalność marki w B2B ma dziś tak duże znaczenie?

Od kilkunastu lat obserwuję dynamiczne zmiany w procesie zakupowym firm. Jeszcze do niedawna dominował model, w którym handlowcy samodzielnie „wykuwali” relacje z klientami od zera. Dziś jednak, w realiach 2024/2025 r., ponad 95% potencjalnych klientów B2B nie poszukuje aktywnie nowych rozwiązań w danym momencie​ (edelman.com). Innymi słowy, zdecydowana większość naszego rynku docelowego pozostaje poza „trybem zakupowym” tu i teraz. Dodatkowo, wydłużające się cykle sprzedaży i ostrożność spowodowana niepewnością ekonomiczną sprawiają, że przebicie się z ofertą jest trudniejsze niż kiedykolwiek ​(edelman.com). W tym kontekście rozpoznawalność marki w B2B staje się fundamentem – to nasza wizytówka obecna w świadomości klientów zanim jeszcze pomyślą o zakupie.

Mówiąc wprost z własnego podwórka: niejednokrotnie widziałam, jak inwestycje w markę procentują dopiero w dłuższej perspektywie. Gdy potencjalny klient kojarzy markę i ma do niej zaufanie, proces sprzedaży przebiega sprawniej – decyzje zapadają szybciej, a rozmowy startują z zupełnie innego poziomu. Potwierdzają to też dane z rynku. Według LinkedIn aż 80% leadów B2B generowanych w social media pochodzi z LinkedIna (wobec 13% z X/Twittera i 7% z Facebooka). Co więcej, 97% marketerów B2B włącza LinkedIn do swojej strategii content marketingowej ​(foundationinc.co). To pokazuje, jak istotne jest budowanie widoczności tam, gdzie nasi kluczowi decydenci spędzają czas i szukają informacji.

Jednak rozpoznawalność marki to nie tylko statystyki z social mediów. To także reputacja i ekspercki wizerunek budowany poprzez wartościowe treści oraz konsekwentną obecność w odpowiednich kanałach. W następnych częściach opisuję, jakimi kanałami – na podstawie doświadczeń Flowmore i rynkowych trendów – najskuteczniej budować rozpoznawalność marki w B2B.

Content marketing i SEO – fundament rozpoznawalności marki w B2B

Jednym z pierwszych filarów, na których opieram strategię budowania marki, jest content marketing wsparty SEO. Dobre treści pozwalają dotrzeć do decydentów dokładnie w momencie, gdy poszukują oni wiedzy lub rozwiązania problemu. Tworząc eksperckie artykuły, e-booki czy studia przypadku, nie tylko odpowiadamy na pytania naszych potencjalnych klientów, ale też wzmacniamy rozpoznawalność marki w B2B – odbiorcy zaczynają kojarzyć naszą firmę jako źródło eksperckiej wiedzy.

Co ważne, content marketing to podejście doceniane przez samych marketerów. Według najnowszych badań 84% marketerów B2B potwierdza, że content marketing pomógł im w budowaniu świadomości marki ​(backlinko.com). Sama doświadczam tego na co dzień – publikowane przez nas na blogu Flowmore analizy trendów IT czy poradniki dla działów sprzedaży są regularnie cytowane i udostępniane w branżowych kręgach. Dzięki temu nasza marka „żyje” w dyskusjach profesjonalistów, nawet jeśli nie kontaktują się oni z nami od razu. Dobrze zaplanowane treści, zoptymalizowane pod SEO, sprawiają też, że gdy decydent wpisze w Google nurtujące go pytanie, ma dużą szansę trafić na nasz materiał. A stąd już prosta droga do budowania pozytywnych skojarzeń z marką.

W ostatnich latach obserwuję dwa istotne trendy w content marketingu B2B. Po pierwsze, personalizacja treści (a nawet hiperpersonalizacja) – decydenci chcą czytać materiały skrojone pod ich konkretną branżę czy wyzwania. Dlatego coraz częściej tworzymy content dedykowany węższym segmentom (np. oddzielne e-booki dla sektora fintech, osobne dla software house’ów). Po drugie, format wideo i audio zyskuje na znaczeniu. Webinary, podcasty czy krótkie wideo-poradniki stają się popularnym sposobem konsumpcji treści przez zapracowanych menedżerów. Z naszych doświadczeń wynika, że webinar potrafi przyciągnąć dziesiątki wykwalifikowanych leadów – a przy tym aż 89% marketerów B2B uznaje webinary za skuteczne w budowaniu świadomości marki i generowaniu leadów ​(typeface.ai). To potężny kanał, który łączy siłę contentu i interakcji na żywo.

Nasz kwietniowy webinar przyciągnął 200 zainteresowanych osób, przy praktycznie zerowym budżecie reklamowym. Moc rozpoznawalności eksperckiej marki ma znaczenie.

Social media i marka osobista – LinkedIn na czele

Kolejnym kluczowym kanałem jest LinkedIn – dziś właściwie synonim mediów społecznościowych w B2B. To na LinkedInie buduję swój wizerunek jako ekspertki i dbam o markę osobistą, co przekłada się na postrzeganie marki firmowej. Decydenci częściej zaufają firmie, o której mówią ludzie z branży, niż bezosobowemu logo. Dlatego angażuję zarówno siebie, jak i nasz cały zespół ekspertów w aktywność na LinkedIn: dzielimy się wiedzą, komentujemy trendy, publikujemy fragmenty naszych raportów. Taka obecność buduje rozpoznawalność marki w B2B na poziomie relacji międzyludzkich – stajemy się częścią sieci kontaktów naszych klientów.

Wspomniałam wcześniej o dominującej roli LinkedIn w generowaniu leadów B2B. Nic dziwnego, że 94% marketerów B2B używa LinkedIn do dystrybucji treści (​foundationinc.co). Z mojej perspektywy, LinkedIn to nie tylko miejsce promocji contentu firmowego, ale także platforma do tzw. social sellingu. Nasi handlowcy we Flowmore stali się aktywni w sieci – nawiązują kontakty z potencjalnymi klientami, udostępniają nasze publikacje i zabierają głos w dyskusjach i wiadomościach prywatnych. Ta spersonalizowana komunikacja sprzyja nawiązywaniu relacji zanim jeszcze dojdzie do pierwszego spotkania biznesowego.

W trakcie webinaru „Jak dziś sprzedawać w branży IT? Nowa rola handlowca B2B w trudnych czasach” padło stwierdzenie, które mocno zapadło mi w pamięć:

Te słowa świetnie oddają filozofię działań na LinkedIn. Poprzez regularną aktywność tam, gdzie obecni są nasi kluczowi odbiorcy, dbamy zarówno o świadomość (przypominamy „hej, jesteśmy tutaj i znamy się na rzeczy!”), jak i o reputację (poprzez dzielenie się ekspercką wiedzą). Kiedy zaś pojawi się właściwy moment – decydent uświadomi sobie potrzebę – to do nas wyciągnie rękę, bo już nas zna i nam ufa.

Nie można też zapominać o innych mediach społecznościowych. Choć LinkedIn w B2B króluje, w niektórych niszach aktywność na Twitterze (obecnie X) czy udział w branżowych grupach na Facebooku również pomagają w budowaniu marki. Ważne, by wybierać kanały, z których realnie korzystają nasi decydenci. Dla firmy IT oferującej usługi programistyczne globalnie, Twitter może okazać się przydatny (w środowisku developerów i startupów jest wciąż popularny). Dla dostawcy rozwiązań przemysłowych lepsze mogą być zamknięte grupy dyskusyjne czy fora branżowe. Niezależnie od kanału, zasada jest jedna: dawaj wartość zanim poprosisz o biznes. W mediach społecznościowych budujemy rozpoznawalność marki przez konsekwentne bycie pomocnym i widocznym.

Zobacz pozostałe nasze webinary >>.

Wydarzenia i webinary – bezpośredni kontakt z decydentami

W dobie digitalu nie można pomijać bezpośrednich interakcji jako sposobu budowania marki. Dla mnie osobiście udział w konferencjach branżowych, targach czy organizacja własnych webinarów to bezcenny kanał dotarcia do wąskiej grupy decydentów. Takie wydarzenia pozwalają nawiązać osobistą relację i zostawić trwałe wrażenie. Gdy prelegent z naszej firmy dzieli się konkretnymi case studies na scenie konferencji IT, budujemy wizerunek nie tylko firmy obecnej na rynku, ale też lidera myśli w danym obszarze.

Ostatnie lata przyniosły oczywiście wysyp wydarzeń online. Webinary stały się codziennością – jednak paradoksalnie ich znaczenie wcale nie zmalało, a wręcz wzrosło jako element strategii marketingowej. Jak wspomniałam wcześniej, niemal 9 na 10 marketerów B2B uważa webinary za skuteczne w zwiększaniu rozpoznawalności i generowaniu nowych szans sprzedaży ​(typeface.ai). Sama regularnie organizuję lub webinary we Flowmore skierowane do szefów sprzedaży i marketingu w B2B. Zauważyłam, że uczestnicy takich spotkań częściej potem reagują na nasze inne działania – otwierają maile, odwiedzają nasz profil na LinkedIn, polecają nas dalej. Webinar działa jak iskra: zapala zainteresowanie tematem i naszą marką, które podtrzymujemy dalszą komunikacją.

W świecie post-pandemicznym widzimy również powrót do wydarzeń na żywo. Kameralne śniadania biznesowe dla garstki dyrektorów IT, warsztaty podczas branżowych meetupów czy obecność z własnym stoiskiem na konferencji – te tradycyjne formy nadal świetnie budują rozpoznawalność marki w B2B. Szczególnie, że wąska grupa docelowa oznacza, iż często znamy z imienia i nazwiska osoby, na których nam zależy. Zapraszając je na zamknięte wydarzenie czy podchodząc do nich w kuluarach konferencji, nawiązujemy więź trudną do osiągnięcia samym digitalem.

E-mail marketing i newslettery – stała, personalizowana komunikacja

Choć może się wydawać, że e-mail to już stara szkoła, w marketingu B2B newslettery i mailingi wciąż należą do najskuteczniejszych narzędzi budowania relacji z odbiorcami. W mojej strategii e-mail marketing pełni rolę łącznika pomiędzy różnymi działaniami i etapami lejka. Osoby, które pozyskaliśmy poprzez content (np. pobrały raport) czy uczestniczyły w webinarze, trafiają na listy mailingowe, gdzie konsekwentnie dostarczamy im wartościowe treści. Taka regularna komunikacja utrwala rozpoznawalność marki w B2B – nawet jeśli skrzynka pocztowa decydenta pęka w szwach, to nasz dobrze przygotowany, spersonalizowany i zautomatyzowany e-mail ma szansę przyciągnąć uwagę, bo odbiorca już nas zna z wcześniejszych interakcji.

W latach 2024–2025 e-mail marketing w B2B ewoluował w kierunku większej personalizacji i automatyzacji. Wykorzystuję narzędzia marketing automation do segmentacji naszej bazy kontaktów pod kątem zainteresowań czy etapu cyklu zakupowego. Dzięki temu CEO firmy produkcyjnej otrzyma od nas inną wiadomość niż dyrektor IT z firmy software’owej – obaj dostaną treści dopasowane do ich potrzeb i w odpowiednim języku komunikacji. Taka precyzja sprawia, że e-mail przestaje być spamem, a staje się oczekiwanym źródłem wiedzy. Widzę to po statystykach: nasze branżowe newslettery potrafią mieć wskaźniki otwarć rzędu 30-45%, co w B2B jest bardzo przyzwoitym wynikiem. A co najważniejsze – z każdego mailingu kilka osób odzywa się z pytaniem o ofertę lub prosi o spotkanie, gdy akurat temat trafi na dobry moment.

Nie można też zapominać o direct mailach ze strony handlowców. We Flowmore ściśle współpracujemy na linii marketing-sprzedaż, dlatego treści które tworzymy (raporty, case studies) służą potem sprzedawcom jako „pretekst” do skontaktowania się z kluczowymi prospectami. Taka bezpośrednia wiadomość na LinkedIn lub e-mail z personalizowaną treścią („Panie Janie, niedawno opublikowaliśmy raport o trendach w fintech – pomyślałam, że może być dla Pana ciekawy”) to kolejny skuteczny kanał budowania rozpoznawalności marki. Pokazujemy, że rozumiemy kontekst danego decydenta i chcemy mu pomóc rozwiązać konkretne problemy, a nie tylko coś sprzedać.

Precyzyjne kampanie reklamowe i ABM – gdy chcemy trafić w dziesiątkę

Ostatnim, ale nie mniej ważnym kanałem, który warto omówić, są kampanie reklamowe kierowane do wąskiej grupy odbiorców oraz strategia ABM (Account Based Marketing). Klasyczna reklama masowa rzadko sprawdza się w B2B – jak usłyszałam podczas naszego firmowego webinaru, „szerokie prezentowanie się będzie drogie i często nieefektywne”. Zamiast tego skupiam budżety tam, gdzie mam pewność dotarcia do decydentów. 

Przykładowo, kampanie na LinkedIn pozwalają mi precyzyjnie wybrać stanowiska i firmy, którym wyświetlą się nasze treści. Owszem, reklamy na LinkedIn są drogie, ale jeśli nauczymy algorytm kogo dokładnie potrzebujemy, jeśli wykorzystamy remarketing, własne listy z CRM, API konwersje - to koszty stają się akceptowalne, a efektywność rośnie niebotycznie.

W ramach podejścia ABM identyfikuję np. sto kluczowych kont (firm) na rynku, które idealnie pasują do profilu naszego „idealnego klienta”. Dla każdej z tych firm tworzymy mini-strategię dotarcia: począwszy od dopasowanych przekazów reklamowych (np. banner z konkretnym case study dla danej branży), przez personalizowane wiadomości, aż po zaproszenia na dedykowane wydarzenia. Takie wąskie prezentowanie się do decydentów i gatekeeperów procentuje sukcesem. Zauważyłam, że gdy w ramach kampanii ABM nasza marka zaczyna „otaczać” daną firmę (tu artykuł w branżowym portalu, tam post na LinkedIn kierowany do pracowników tej firmy, a w międzyczasie nasz dyrektor sprzedaży nawiązał kontakt z kierownikiem projektu), to w ciągu kilku miesięcy udaje się doprowadzić do rozmów sprzedażowych. Klient często wspomina wtedy, że „gdzieś już o nas słyszał” – a to właśnie efekt skrupulatnie budowanej rozpoznawalności.

Co istotne, ABM i precyzyjne kampanie wymagają ścisłej współpracy marketingu i sprzedaży. U nas we Flowmore ten podział właściwie się zaciera – działamy jako jeden zespół. Marketing dostarcza content i kampanie, sprzedaż – bezpośrednie relacje. W efekcie klient otrzymuje spójny przekaz, niezależnie od punktu styku z naszą firmą. W trudnych czasach taka synergia jest niezbędna. Nowa rola handlowca B2B, o której była mowa na kwietniowym webinarze, polega m.in. na tym, że handlowcy stają się ambasadorami marki i inicjatorami kontaktu, a nie tylko domykaczami gotowych leadów. Moim zadaniem jako marketerki jest uzbroić ich w narzędzia i rozgłos marki, który otworzy im drzwi do rozmów.

Opinie klientów – społeczny dowód słuszności w strategii B2B

W budowaniu rozpoznawalności marki w B2B coraz większą rolę odgrywają opinie dotychczasowych klientów. W środowisku, gdzie decyzje zakupowe są kosztowne, skomplikowane i często obciążone ryzykiem osobistym dla decydenta, referencje innych firm stają się istotnym źródłem zaufania. Zwłaszcza wtedy, gdy pochodzą od osób z tej samej branży lub z podobnej wielkości organizacji.

Platformy takie jak Clutch, G2, Google Opinie czy LinkedIn są naturalnym miejscem, w których potencjalni klienci szukają potwierdzenia jakości usług lub produktów. Opinie te są widoczne w wynikach wyszukiwania i często pojawiają się na pierwszej stronie Google, co oznacza, że są realnym kanałem wpływającym na pierwsze wrażenie i świadomość marki.

Można zaobserwować, że firmy B2B coraz częściej aktywnie zarządzają obecnością na tych platformach. Nie ograniczają się jedynie do posiadania profilu — włączają zbieranie opinii w proces obsługi klienta, tworzą kampanie zachęcające do wystawiania recenzji, a także integrują cytaty z opinii w materiałach sprzedażowych i marketingowych. To forma tzw. „rozszerzonego word-of-mouth”, która działa nawet w przypadku bardziej złożonych, technicznych produktów.

Z punktu widzenia procesu zakupowego, recenzje odgrywają rolę bezstronnego głosu – mogą rozwiać wątpliwości, potwierdzić kompetencje zespołu, a także pokazać konkretne efekty współpracy. Dla zespołów sprzedażowych stają się nieocenionym wsparciem w finalizacji procesów, zwłaszcza jeśli potencjalny klient ma jeszcze inne oferty na stole.

W kontekście strategii B2B warto pamiętać, że rozpoznawalność nie wynika jedynie z widoczności – musi być podparta wiarygodnością. A nic nie buduje wiarygodności równie skutecznie jak głos zadowolonego klienta.

Podsumowanie i wnioski

Budowanie rozpoznawalności marki w B2B przypomina maraton – wymaga cierpliwości, konsekwencji i wielokanałowego podejścia. Z perspektywy ostatnich lat mogę śmiało powiedzieć, że inwestycja w markę jest równie ważna co generowanie leadów tu i teraz. W czasach, gdy rynek jest wymagający, a kupujących mniej​, to rozpoznawalna, wiarygodna marka pomaga przetrwać i rozwijać sprzedaż.

Najskuteczniejsze kanały okazały się te precyzyjnie dobrane do specyfiki B2B: content marketing (dający wartość i obecność w wyszukiwarce), LinkedIn i marka osobista (budujące relacje i zaufanie), webinary i wydarzenia (dające bezpośredni kontakt), mailingi (utrzymujące regularną więź) oraz ABM z celowanymi kampaniami (trafiające dokładnie do tych osób, które decydują o zakupie). Spójne wykorzystanie tych dróg tworzy efekt synergii – klient natrafia na naszą markę w różnych miejscach, w różnych kontekstach, ale zawsze z tym samym przekazem o eksperckości i wartości, jaką wnosimy.Na koniec dnia pamiętam, że rozpoznawalność marki w B2B to nie cel sam w sobie, lecz środek do celu. Tym celem jest zaufanie klienta. Gdy osiągniemy to, że grupa naszych wymarzonych decydentów zna nas, rozumie naszą ofertę i wierzy w nasze kompetencje, sprzedaż staje się naturalnym następstwem. A wówczas nawet trudne czasy nie są w stanie zatrzymać rozwoju firmy, bo silna marka działa jak najcenniejszy kapitał – pracuje na naszą korzyść 24/7, otwierając drzwi, które dla innych pozostają zamknięte.