MQL – pierwszy sygnał od potencjalnego klienta

Zanim przejdziemy do możliwych scenariuszy, warto przypomnieć, czym właściwie jest MQL i dlaczego tak ważne jest jego szybkie i trafne potraktowanie.

W świecie B2B leady są jak migające kontrolki w kokpicie – informują, że coś się dzieje. MQL to właśnie jedna z nich. To kontakt, który wykazał zainteresowanie Twoją ofertą czy usługą – pobrał e-booka, zapisał się na webinar, wypełnił formularz. To jednak dopiero początek ścieżki.Aby dobrze zrozumieć co dalej z MQL-em, musimy zadać sobie kilka ważnych pytań. Nie każdy MQL dojrzewa do roli klienta – niektóre leady trzeba „dogrzać”, inne odrzucić, a jeszcze inne traktować z wyjątkową uwagą.

MQL to nie trofeum, które stawiasz na półce – to zaproszenie do rozmowy, która może, ale nie musi, się wydarzyć.

Co może się stać z MQL-em po kwalifikacji?

MQL nie jest stanem stałym – to etap, z którego kontakt może przejść wyżej, zejść niżej lub zniknąć z procesu. Przeanalizujmy możliwe scenariusze.

MQL się deklasyfikuje – kontakt do kosza?

Jedna z najbardziej bolesnych ścieżek to deklasyfikacja. Handlowiec dzwoni do świeżego MQL-a, a po drugiej stronie słyszy: „Proszę do mnie nie dzwonić. Nie wyrażałem zgody. Skąd macie mój numer?”. Takie leady często trafiają z powrotem do etapu prospekta – albo wręcz znikają z bazy, bo kontakt wymaga trwałego usunięcia danych zgodnie z RODO.

Czas działa na niekorzyść – „gorący” lead stygnie

Nie bez powodu mówi się, że czas to pieniądz – w lead nurturingu to reguła absolutna. Opóźnienia mogą kosztować utracony potencjał.

Największym błędem w zarządzaniu MQL-ami jest opieszałość. Jeśli handlowiec nie zadzwoni w ciągu pierwszych 48 godzin, szanse na konwersję dramatycznie spadają. Po tygodniu, a już na pewno po dwóch, lead często wraca do statusu zwykłego kontaktu – przestaje być MQL-em, bo zainteresowanie wygasa.

Z życia wzięte: zdarza się, że handlowiec, który miał obdzwonić MQL-e, nagle wypada z obiegu – na przykład z powodu choroby. Wraca po dwóch tygodniach, a leady, które wcześniej były „gorące”, już dawno ostygły. Taka lista przestaje być aktualna. W praktyce wiele z tych kontaktów trzeba będzie z powrotem przekwalifikować do zwykłych kontaktów – albo rozpocząć cały proces od nowa.

W niektórych branżach (np. IT, eventy, SaaS) to dosłownie wyścig z czasem. Szybki kontakt to klucz do sukcesu.

Kiedy MQL przestaje być MQL-em?

Czas życia MQL-a może być różny – od kilkudziesięciu godzin do kilku miesięcy. To zależy od procesu, organizacji i tolerancji na niepewność.

Czas, przez jaki lead może być uznawany za MQL, zależy od specyfiki branży i procesu zakupowego. Są firmy, które budują bazę MQL-i przez cały miesiąc i przekazują je handlowcom hurtowo. Inne działają niemal w czasie rzeczywistym.

Warto zauważyć, że nawet eksperci się tu nie zgadzają. Jeden z nas powiedział: „Po tygodniu lead nie jest już MQL-em”. Drugi odpowiedział: „Zależy – niektóre kontakty warto trzymać w tej kategorii nawet pół roku, jeśli stale wykazują zainteresowanie”.

Ostatecznie: czas klasyfikacji to często decyzja oparta na „indywidualnej perspektywie klienta” i na tym, jak działa jego proces sprzedażowy. U jednego klienta zbieramy MQL-e przez cały miesiąc, a dopiero potem przekazujemy je do sprzedaży. U innego działamy natychmiast.

Co dalej z MQL-em? Możliwe ścieżki

Lead, który przeszedł etap MQL, może pójść różnymi ścieżkami – nie zawsze w kierunku „klient”. Sprawdźmy najczęstsze scenariusze.

Awans do SQL – czyli gra zaczyna się na serio

Najbardziej naturalna droga to awans z MQL na SQL (Sales Qualified Lead). To lead, który został oceniony przez handlowca jako gotowy do wejścia w proces sprzedaży. Zwykle mówimy tu o konwersji rzędu 10% – czyli tylko co dziesiąty MQL faktycznie trafia na stół sprzedażowy.Jednakże, według raportu Lift AI, dla większości firm średni wskaźnik konwersji MQL na SQL wynosi od 35% do 45% . To oznacza, że skuteczna współpraca między zespołami marketingu i sprzedaży oraz precyzyjne kwalifikowanie leadów może znacząco zwiększyć efektywność procesu sprzedażowego. (Źródło: ​lift-ai.com)

Od razu klient – bez przechodzenia przez SQL?

Zdarzają się perełki – leady, które widzą Twój content, wiedzą czego chcą i od razu chcą kupować. Nie potrzebują nurturingu, nie potrzebują calla kwalifikacyjnego – wystarczy jeden kontakt i podpisanie umowy. Takie przypadki to mniej niż 1%, ale warto być na nie gotowym.

Alternatywne ścieżki: partner, reseller, inwestor

Nie każdy MQL musi być potencjalnym klientem. Co ciekawe, MQL może awansować do zupełnie niestandardowych ról: partnerów biznesowych, resellerów, a nawet inwestorów. Mieliśmy przypadek, gdy lead zainteresował się tak bardzo naszym podejściem, że zaczął rozważać współinwestowanie w rozwój firmy.

Takie sytuacje są rzadkie, ale pokazują, że warto patrzeć szerzej na potencjał kontaktu.

Dobre praktyki w pracy z MQL-ami

Zarządzanie MQL-ami to nie tylko kwestia automatyzacji – to przede wszystkim systematyczne działanie, które pozwala wyciągać z kontaktów realną wartość.

Czas to lead

Działaj w pierwszych 48 godzinach. Jeśli handlowiec jest chory, ktoś inny musi przejąć jego listę. Lead, który stygnie, to lead stracony.

Monitoruj aktywność

Ustal jasne reguły, kiedy kontakt przestaje być MQL-em. Brak aktywności? Zmiana priorytetu? Wyraźna odmowa kontaktu? Nie trzymaj na siłę leadów tylko dlatego, że kiedyś kliknęli w PDF.

Stwórz ścieżki alternatywne

Nie zamykaj się na jeden scenariusz. Prowadź MQL-a różnymi ścieżkami – w zależności od jego zaangażowania i profilu. Rekomendacje systemu scoringowego mogą tu bardzo pomóc.

Interesuje Cię temat MQL-i? Przeczytaj nasz poprzedni artykuł "Jak rozpoznać MQL? Wyjaśniamy co to Marketing Qualified Lead".

Podsumowanie: co dalej z MQL-em?

Marketing Qualified Lead to nie metka, którą przyklejasz raz i zostawiasz w CRM-ie. To dynamiczny etap w cyklu życia kontaktu. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie, co dalej z MQL-em – kiedy działać, kiedy odpuścić, kiedy próbować ponownie i kiedy awansować kontakt do SQL-a.

Współczesny marketing automation pozwala na elastyczne zarządzanie leadami. Ale technologia to jedno – drugie to mindset. Jeśli traktujesz MQL-a jak zaproszenie do rozmowy, a nie jak złowioną rybę – masz szansę naprawdę budować wartość z każdego kontaktu.