Automatyzacja marketingu B2B – ogromny potencjał, ale też wyzwania

Automatyzacja marketingu w B2B staje się standardem. Firmy, które skutecznie wdrożyły marketing automation, notują nawet 451% wzrost liczby kwalifikowanych leadów1. Jednak droga do tych wyników wcale nie jest prosta – badania pokazują, że ponad 50% marketerów nie otrzymuje tego, czego potrzebują od swojej platformy marketing automation2. Dlaczego? Główne powody to złe przygotowanie, brak integracji z procesami sprzedaży i niewłaściwe podejście do strategii lead nurturingu.

Z perspektywy dyrektora marketingu Flowmore, firmy specjalizującej się w automatyzacji marketingu B2B, widzę, że niektóre błędy powtarzają się w wielu organizacjach. W tym artykule omówię 4 najczęstszych problemów, które mogą zrujnować wdrożenie marketing automation, oraz podpowiem, jak ich uniknąć.

Korzyści i pułapki, które mogą zrujnować wdrożenie marketing automation w B2B

Firmy B2B na całym świecie inwestują w automatyzację marketingu, aby usprawnić proces generowania i pielęgnowania leadów. Nic dziwnego – odpowiednio wdrożona technologia pozwala na personalizację komunikacji, optymalizację działań sprzedażowych i zwiększenie efektywności całego lejka konwersji. Dane Gartnera pokazują, że aż 70% marketerów B2B już w 2024 roku planowało zwiększyć inwestycje w marketing automation3.

Jednak pomimo wielu korzyści z automatyzacji, pojawiają się także problemy. Wynikają one nie tylko z wyboru niewłaściwego narzędzia, ale przede wszystkim z błędów popełnianych na etapie implementacji i integracji systemów. W swojej pracy widziałam, jak firmy B2B napotykają trudności w skutecznym wykorzystaniu automatyzacji. Często brakuje im przemyślanej strategii, integracji z CRM, odpowiednich danych czy realistycznych oczekiwań co do wyników.

Większość problemów można skutecznie wyeliminować, jeśli odpowiednio podejdziemy do wdrożenia.

1. Brak strategii – automatyzacja to nie magia

Wiele firm postrzega marketing automation jako „samo działający system”, który automatycznie przyciągnie klientów i zwiększy sprzedaż. W praktyce jednak, bez jasno określonej strategii nawet najlepsze narzędzie nie przyniesie oczekiwanych efektów.

Automatyzacja nie jest celem samym w sobie, lecz narzędziem do realizacji strategicznych założeń marketingowych i sprzedażowych. Firmy, które pomijają etap planowania, często kończą z chaotycznymi kampaniami, które nie są spójne z resztą działań. Brak jasno określonego procesu lead nurturingu, brak segmentacji bazy kontaktów i niedopasowane treści – to wszystko prowadzi do sytuacji, w której potencjalni klienci otrzymują losowe wiadomości bez wyraźnej ścieżki zakupowej.Jak temu zapobiec? Zanim firma zacznie wdrażanie automatyzacji, powinna określić konkretne cele. Czy celem jest wzrost liczby leadów? A może poprawa ich jakości i skrócenie cyklu sprzedaży? Różne cele wymagają różnych podejść. Dodatkowo, niezwykle istotne jest określenie, jakie dane będą wykorzystywane do personalizacji komunikacji oraz jakie wskaźniki sukcesu (KPI) będą monitorowane.

Marketerzy z firm, gdzie korzysta się z automatyzacji, są o 46% bardziej skłonni do zgłaszania posiadania skutecznej strategii marketingowej4.

2. Brak integracji z CRM i zespołem sprzedaży

Jednym z największych błędów w automatyzacji marketingu jest brak spójności między marketingiem a sprzedażą. Firmy często wdrażają system marketing automation w oderwaniu od swojego CRM, co prowadzi do sytuacji, w której handlowcy otrzymują leady niskiej jakości lub zbyt wcześnie przekazane do kontaktu.

Bez integracji z CRM dział sprzedaży nie widzi pełnej historii interakcji potencjalnych klientów – nie wie, jakie treści czy kampanie marketingowe ich zainteresowały, jakie strony odwiedzili ani na jakim etapie procesu zakupowego się znajdują. W rezultacie leady są przekazywane sprzedawcom zbyt szybko (zanim są gotowe do rozmowy) lub zbyt późno (gdy ich zainteresowanie już wygasło).Aby uniknąć tego problemu, warto wdrożyć lead scoring, czyli system oceniania leadów na podstawie ich aktywności i poziomu zaangażowania. Dzięki temu do sprzedaży trafiają tylko te kontakty, które spełniają określone kryteria, co zwiększa skuteczność zespołu handlowego. Ponadto, regularne spotkania marketingu i sprzedaży pomagają w dostosowaniu procesu przekazywania leadów i eliminują bariery komunikacyjne.

Firmy, które wdrożyły ​Integrację systemów automatyzacji marketingu z CRM, odnotowały wzrost jakości leadów kwalifikowanych o 20% oraz poprawę wskaźników konwersji e-maili o 20% dzięki zaawansowanej segmentacji5.

3. Zbyt nachalna komunikacja i brak personalizacji

Automatyzacja marketingu B2B daje możliwość skalowania komunikacji, ale nie oznacza to, że należy bombardować klientów niezliczoną liczbą e-maili. Brak personalizacji i nadmierna liczba wiadomości mogą przynieść efekt odwrotny do zamierzonego – irytację odbiorców i wysoką liczbę wypisów z bazy mailingowej.

Jak temu zaradzić?

  • Segmentacja bazy danych pozwala dostosować treści do konkretnego etapu lejka sprzedażowego i profilu klienta.
  • Dynamiczne treści (np. personalizowane oferty i rekomendacje) zwiększają zaangażowanie.
  • Testowanie częstotliwości wysyłek pomaga znaleźć złoty środek między zbyt rzadką a zbyt częstą komunikacją.

Według danych, ponad 75% przychodów z e-mail marketingu pochodzi z kampanii wyzwalanych, a nie z kampanii uniwersalnych6. Ponadto, kampanie e-mailowe oparte na segmentacji mogą przynieść nawet 760% wzrost przychodów7.

4. Brak testowania i optymalizacji

Niektóre firmy po wdrożeniu automatyzacji traktują system jako „ustaw i zapomnij”. Tymczasem regularne testowanie kampanii i analiza wyników są kluczowe dla osiągania coraz lepszych rezultatów.Firmy powinny przeprowadzać testy A/B, analizować wskaźniki otwarć i kliknięć, a także monitorować konwersję leadów na sprzedaż. Narzędzia AI mogą dodatkowo wspierać analizę danych, wskazując wzorce zachowań klientów i sugerując najlepsze strategie komunikacji.

Firmy stosujące testy A/B osiągają o 37% wyższy zwrot z inwestycji (ROI) niż te, które ich nie stosują8.

Błędy przy wdrażaniu automatyzacji marketingu - podsumowanie

Automatyzacja to proces, a nie jednorazowy projekt.

Choć marketing automation daje firmom B2B ogromne możliwości, jego skuteczne wdrożenie wymaga strategicznego podejścia, współpracy między działami i dbałości o dane.

Najczęstsze błędy – brak planu, integracji z CRM, czy nachalna komunikacja – nie wynikają z wad technologii, ale z niewłaściwego podejścia. Organizacje, które inwestują czas w przygotowanie, testują rozwiązania i stale je optymalizują, osiągają realne korzyści: lepsze leady, wyższą efektywność działań i większe zadowolenie klientów.

Automatyzacja nie zastępuje ludzi – wspiera ich, eliminując powtarzalne zadania i umożliwiając skupienie się na relacjach i strategii. To długoterminowe narzędzie rozwoju, które – przy mądrym wdrożeniu – staje się trwałym fundamentem skalowania biznesu.

  1. Źródło: https://moosend.com/blog/10-marketing-automation-statistics-need-know/?utm_source=chatgpt.com ↩︎
  2. Źródło: https://consent.yahoo.com/v2/collectConsent?sessionId=3_cc-session_caca2dac-ba13-4020-8f15-54768990f903 ↩︎
  3. Źródło: https://www.demandgenreport.com/industry-news/new-research-reveals-b2b-marketers-top-areas-of-advertising-investment-in-2025/48700/ ↩︎
  4. Źródło: https://explodingtopics.com/blog/marketing-automation-stats?utm_source=chatgpt.com ↩︎
  5. Źródło: https://act-on.com/learn/blog/microsoft-dynamics-crm-and-act-on-use-cases/?utm_source=chatgpt.com ↩︎
  6. Źródło: https://www.campaignmonitor.com/blog/email-marketing/70-email-marketing-stats-you-need-to-know/ ↩︎
  7. Źródło: https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/guide-to-segmentation-for-the-evolving-marketer/ ↩︎
  8. Źródło: https://fluentcrm.com/email-marketing-conversion-rate/?utm_source=chatgpt.com ↩︎