Jak wdrażać automatyzację marketingu?

Wyjaśniając ogólnie i najprościej, należy wdrażać automatyzację marketingu tak, by umożliwiała dzięki personalizacji osiągnięcie wysokiej skuteczności, m.in.:

• konwersji ze strony
• newslettera
• w prospectingu
• wydarzeń online i fizycznych
• w reklamach
• w procesie sprzedaży
• w kampaniach marketingowych i sprzedażowych.

Aby było to możliwe, wymaga to wcześniejszego przygotowania struktury bazy danych tak, żebyśmy mogli automatycznie zbierać funkcjonalną informacje marketingową, która umożliwi segmentowanie i grupowanie bazy danych. W jakim celu? W celu przygotowania wysoko spersonalizowanych komunikacji i kampanii marketingowych. 

Dzięki temu, że w bazie mamy segmenty - grupy, możemy je wykorzystywać do automatycznego kierowania do tych segmentów - grup wysoko spersonalizowanej komunikacji.

Wdrożenie i wykorzystanie automatyzacji marketingu wymaga 3 grup kompetencji.

Omówmy pokrótce te trzy grupy poniżej. 

1) Pierwsza grupa - kompetencje techniczne związane z obsługą systemów automatyzacji i powiązanych.

Grupa ta obejmuje, w zależności od specyfiki danego wdrożenia, następujące systemy:

• wybrany system automatyzacji marketingu - systemy co do zasady są podobne, natomiast wybrany specjalista pracujący z danym oprogramowaniem, rzadko będzie posiadać zdolności i chęci do pracy z innym narzędziem; 
• integratory (np. Zapier, Make) - systemy umożliwiające integracje pomiędzy narzędziami;
• systemy bazodanowe i weryfikatory;
• systemy formularzowe (osadzone i niezależne);
• systemy pop-upów i web-push;
• wordpress, HTML, domena;
• systemy do e-mail marketingu;
• chatbot i live-chat;
• systemy raportowe i analityczne;
• systemy RODO/cookies;
• boty LinkedIn;
• hurtownie danych;
• systemy deanominizacji ruchu;
• systemy do wydarzeń online/offline.

2) Druga grupa - kompetencje w zakresie wykorzystania systemów automatyzacji w celu osiągania efektów.

Co zaliczymy do tej grupy? Wiedzę i doświadczenie, w jaki sposób wykorzystywać automatyzację, żeby osiągać materialne efekty. Obejmuje to, m.in.:

• przygotowanie i utrzymywanie funkcjonalnej bazy danych;
• prowadzenie wysoko spersonalizowanej komunikacji;
• wsparcie procesu sprzedaży;
• wsparcie prospectingu;
• wsparcie wydarzeń;
• zwiększenie konwersji na stronie;
• integracja i synergia pomiędzy marketingiem, sprzedażą, realizacją i obsługą klienta;
• zwiększenie wiedzy o klientach.

3) Trzecia grupa - doświadczenia biznesowe wdrożeń w B2B.

Doświadczenie biznesowe wdrożeń B2B umożliwia określenie właściwych celów i priorytetów; oraz wybór najlepszych ścieżek działań tak, żeby szybko i efektywnie zobaczyć efekty. Obejmuje to, m.in.:

• doświadczenie branżowe - praca z daną branżą, z segmentem;
• wielkość firmy - praca z firmami dużymi, średnimi, większymi;
• problemy - brak pracy z bazami, niska liczba leadów, brak współpracy między marketingiem a sprzedażą;
• cele - procentowy wzrost, liczba nowych kontaktów, poprawa konwersji i skuteczności; 
• potrzeby - pokonanie konkurencji, ekspansja zagraniczna, wygranie kontraktów; 
• zespoły - praca z zespołem marketingu, sprzedaży, zarządem.

Wymaganych kompetencji jest całkiem sporo, w związku z czym, wdrożenie automatyzacji wymaga połączenia zróżnicowanych, i zazwyczaj nie występujących wspólnie kompetencji. Dlatego jest to trudne.

Jak skutecznie wdrażać automatyzację marketingu pracując z różnymi podmiotami?

W tej części omówimy współpracę z własnym zespołem ekspertów, z freelancerami oraz z zewnętrzną agencją.

1. Praca z własnym zespołem.

W tym przypadku kluczowe jest, czy mamy zespół, czy wyłącznie jedną osobę. Jeżeli dysponujemy zespołem ds. automatyzacji, warto podzielić kompetencje na następujące grupy:

Osoba odpowiedzialna za plan. strukturę i priorytety.

Jest to osoba posiadająca doświadczenie biznesowe, która będzie potrafiła przygotować, m.in. strukturę bazy danych, strukturę kampanii, strukturę automatyzacji, cele i plany. Jej zaangażowanie nie będzie potrzebne na full-time, ale opiera się na kompetencjach biznesowych i wymaga dużego doświadczenia. Bez tej części nasza praca operacyjna nad wdrożeniem może być nieskuteczna.

Osoba odpowiedzialna za aspekty techniczne. 

To osoba, która będzie w stanie od strony technicznej i operacyjnej, konfigurować system automatyzacji oraz narzędzia dodatkowe, w szczególności: automatyzacje, raportowanie, bazy danych, integracje. Działania te wymagają kompetencji analitycznych i technicznych.

Osoba odpowiedzialna za kampanie.

Osoba w tej grupie, będzie w stanie (od strony biznesowej) przygotowywać schematy kampanii, ich treści oraz aktywa marketingowe. Wymaga to w mniejszym stopniu obsługi systemu, a w większym - klasycznych kompetencji marketingowych, związanych z produkcją treści oraz zrozumienia grupy docelowej, ścieżki docelowej, konkurencji, itd.

Co dalej? Gdy nasz zespół będzie większy, możemy adekwatnie skalować zespoły techniczne i kampanijne.

Jeżeli dysponujemy jedną osobą (i na dodatek na part-time), wtedy warto, abyśmy skoncentrowali jej obowiązki na jednej grupie zadań, w oparciu o jej kompetencje i silne strony, i na tej podstawie postawili przed nią ograniczone oraz konkretne cele, które będzie w stanie zrealizować. Wadą takliego rozwiązanie będzie niska utylizacja możliwości systemu automatyzacji. 

Budżet, który musimy założyć dla pracownika z doświadczeniem to 8 tys. zł plus  koszty pracodawcy dla osoby posiadającej minimalne doświadczenie, a do kilkunastu tysięcy - dla doświadczonego specjalisty. Musimy liczyć się z dużą trudnością z pozyskaniem takich osób, ponieważ są to rzadkie kompetencje.

2. Praca z freelancerami.

W przypadku freelancerów, suplementujemy brakujące kompetencje, jak we własnym zespole i warto w praktyce skorzystać z umiejętności, tj.:

Umiejętności techniczne - związane z konkretnym systemem automatyzacji, w zakresie wdrożenia konkretnych kampanii i wsparcia osiągnięcia konkretnych celów. Szukajmy osób posiadających niezbędne certyfikacje.

Umiejętności planistyczne i strategiczne - związane z umiejętnością przygotowania planu, wyboru priorytetów. Warto zacząć od wsparcia takiej osoby, która pomoże nam określić czy automatyzacja ma dla nas sens i jak może nam pomóc.

Przy wyborze powyższych osób, kierujemy się informacją na temat posiadanych certyfikacji i partnerstw z wybranymi systemami oraz doświadczeniem w podobnych wdrożeniach. 

Budżet, który musimy założyć, to zazwyczaj stawka godzina, wynoszaca od 150 zł/h dla mniej doświadczonych osób technicznych, do 400 zł/h dla ekspertów strategicznych.

3. Praca z agencją.

Większość agencji marketingowych nie posiada kompetencji w zakresie automatyzacji lub te kompetencje są niewielkie i ograniczone. W szczególności w zakresie działań B2B.

Wybierając agencję, kierujemy się tym, czy:

• czy posiada specjalizację i doświadczenie w zakresie automatyzacji dla B2B (nie dla e-commerce), poparte realizacjami;
• czy posiada certyfikacje, partnerstwa i doświadczenie w pracy z wybranymi systemami automatyzacji;
• czy ma stabilny zespół dedykowany do automatyzacji dla B2B, który posiada kompletne kompetencje strategiczne, techniczne i operacyjne (w praktyce z naszego doświadczenia to minimum 5 dedykowanych osób).

Każdy z tych punktów to bardzo ważny MUST-HAVE bez którego nie powinniśmy podejmować decyzji!

Wdrożenie automatyzacji marketingu w B2B jest procesem wymagającym nie tylko zaawansowanych narzędzi technologicznych, ale przede wszystkim skoncentrowanych, zintegrowanych działań zespołu składającego się z osób posiadających odpowiednie kompetencje (sprawdź, jak wdrażamy we Flowmore). Kluczem do sukcesu jest tutaj nie tylko odpowiedni dobór narzędzi i technologii, ale przede wszystkim umiejętność ich efektywnego wykorzystania w celu osiągnięcia swoich biznesowych celów.

Niezależnie od tego, czy decydujemy się na pracę z własnym zespołem, zatrudnienie freelancerów, czy współpracę z agencją, musimy pamiętać o ciągłym monitorowaniu efektów wdrożenia automatyzacji i elastycznym dostosowywaniu strategii do zmieniających się warunków rynkowych oraz potrzeb naszego biznesu. To pozwoli nam na skuteczne wykorzystanie potencjału, jaki daje automatyzacja marketingu.