Higiena bazy danych B2B: jak uporządkować dane i zwiększyć skuteczność sprzedaży

Taka baza formalnie istnieje, ale trudno jej używać do segmentacji, kampanii czy prospectingu. Nie wystarczy więc zbierać kolejnych kontaktów. Dane trzeba uporządkować, zweryfikować i uzupełnić tak, żeby marketing i sprzedaż rzeczywiście mogły na nich pracować.

Dlaczego duża baza nie zawsze jest wartościową bazą

Bazy w firmach B2B zwykle rosną przez lata.

Ktoś przywozi kontakty z konferencji. Ktoś pobiera raport. Handlowiec dodaje własne kontakty. Marketing importuje uczestników webinaru. Kolejne systemy i kampanie dorzucają następne rekordy.

Po kilku latach w CRM-ie albo narzędziu marketingowym jest kilkanaście tysięcy osób, ale przy dużej części rekordów znamy jedynie imię i adres e-mail.

Nie wiemy:

• jakie stanowisko zajmuje dana osoba;
• za jaki obszar odpowiada;
• w jakiej branży działa jej firma;
• jak duża jest organizacja;
• czy dane są nadal aktualne.

Wtedy bardzo trudno prowadzić precyzyjną komunikację.

Jeżeli do całej bazy trafia ten sam newsletter, dyrektor finansowy może dostać materiał dotyczący HR-u, a osoba odpowiedzialna za zakupy – treść skierowaną do działu prawnego. Nawet dobry materiał staje się wtedy nieistotny dla konkretnego odbiorcy.

Konsekwencją są nie tylko słabsze wyniki pojedynczej kampanii. Zbyt częsta, niedopasowana komunikacja zwiększa liczbę wypisów, ignorowanych wiadomości i zgłoszeń spamu, a w dłuższej perspektywie może pogarszać dostarczalność kolejnych wysyłek.

Problemem nie jest więc sama wielkość bazy. Problemem jest brak wiedzy o tym, kto się w niej znajduje i jak wykorzystać te informacje.

Nowy CRM nie naprawi starych danych

Naturalną reakcją na bałagan bywa zakup nowego narzędzia.

Firma wdraża CRM, porządkuje pola, buduje dashboardy i przenosi kontakty ze starych systemów.

Jeżeli jednak wcześniej nie uporządkuje samych danych, do nowego systemu trafiają dokładnie te same duplikaty, nieaktualne adresy i niekompletne rekordy.

Zmienia się interfejs, ale nie jakość informacji.

Podobnie działa dokładanie kolejnych kampanii. Więcej leadów nie rozwiązuje problemu, jeśli nowe rekordy od początku wpadają do bazy bez odpowiedniej struktury.

Dlatego we Flowmore zwykle patrzymy na dane jako na jeden z fundamentów całego procesu go-to-market. Zanim zaczniemy rozwijać automatyzację czy kolejne działania marketingowe, warto sprawdzić, czy system rzeczywiście wie, do kogo firma mówi.

Jak wygląda proces higieny bazy danych B2B

Samo „czyszczenie bazy” brzmi jak jednorazowa operacja techniczna. W praktyce potrzebnych jest kilka kolejnych kroków: najpierw struktura, później weryfikacja, a następnie uzupełnienie brakujących informacji.

Etap 1: zaprojektowanie struktury danych

Zanim zaczniemy uzupełniać rekordy, trzeba ustalić, jakie informacje będą potrzebne marketingowi i sprzedaży.

Dla wielu organizacji B2B podstawowymi wymiarami będą:

• branża;
• poziom stanowiska, np. C-level, dyrektor, manager, specjalista;
• obszar odpowiedzialności, np. finanse, HR, prawo, operacje, IT czy zakupy;
• wielkość firmy, np. według liczby pracowników lub przychodów;
• lokalizacja albo rynek.

Nie istnieje jednak jeden uniwersalny model.

Firma działająca w nieruchomościach może potrzebować podziału na deweloperów, zarządców i fundusze. Dostawca technologii może rozróżniać SaaS, software house’y, integratorów i inne segmenty rynku.

Najważniejsze jest to, żeby struktura odpowiadała późniejszym decyzjom biznesowym.

Jeżeli marketing chce kierować kampanie osobno do CFO dużych producentów i dyrektorów HR w usługach profesjonalnych, baza musi pozwalać zbudować takie segmenty bez ręcznego przeglądania tysięcy rekordów.

Etap 2: czyszczenie i weryfikacja

Kolejny etap to sprawdzenie jakości tego, co już znajduje się w bazie.

Obejmuje to między innymi:

• weryfikację adresów e-mail;
• identyfikację niedostarczalnych adresów;
• deduplikację rekordów;
• ujednolicenie sposobu zapisu danych;
• wydzielenie kontaktów nieaktywnych albo wymagających ponownej weryfikacji.

Duplikaty są szczególnie częstym problemem. Ta sama osoba może trafić do systemu z formularza, listy uczestników wydarzenia i importu wykonanego przez sprzedaż. Bez odpowiednich zasad system zaczyna traktować ją jak trzy niezależne kontakty.

Celem nie jest mechaniczne usunięcie jak największej liczby rekordów. Chodzi o ustalenie, którym danym można zaufać i które wymagają dalszej pracy.

Etap 3: wzbogacanie danych

Dopiero na oczyszczonej bazie warto przeprowadzić enrichment.

Sprawdzamy, których informacji brakuje, a następnie – zależnie od potrzeb projektu – uzupełniamy takie dane jak:

• stanowisko;
• obszar odpowiedzialności;
• firma;
• branża;
• wielkość organizacji;
• lokalizacja;
• profil LinkedIn.

Można wykorzystać do tego narzędzia takie jak Clay, Apollo czy LinkedIn Sales Navigator.

Po takim procesie baza przestaje być listą adresów e-mail. Zaczyna być zbiorem danych, który można segmentować według kryteriów rzeczywiście użytecznych dla sprzedaży i marketingu.

Co zmienia uporządkowana baza w praktyce

Załóżmy, że firma doradcza przygotowuje materiał dotyczący zmian w podatku od nieruchomości.

Zamiast wysyłać go do wszystkich kontaktów, może wybrać odbiorców według kilku kryteriów:

• stanowisko: CFO lub członek zarządu;
• branża: nieruchomości i deweloperzy;
• wielkość firmy: powyżej określonego progu.

Powstaje wtedy znacznie mniejszy segment, ale składający się z osób, dla których temat rzeczywiście może być istotny.

To samo dotyczy sprzedaży.

Jeżeli firma planuje wejście do Niemiec i chce dotrzeć do dyrektorów operacyjnych z dużych producentów automotive w Bawarii, dobrze zbudowana baza pozwala przynajmniej od razu określić, jakie kontakty już mamy, czego brakuje i gdzie potrzebny jest dodatkowy research.

Bez odpowiedniej struktury każde takie pytanie rozpoczyna osobny, ręczny projekt.

Właśnie na tym polega biznesowa wartość higieny bazy danych B2B: dane zaczynają odpowiadać na pytania sprzedaży i marketingu.

Sama jednorazowa akcja porządkowa nie wystarczy

Można poświęcić kilka tygodni na oczyszczenie danych, a po pół roku ponownie znaleźć się w tym samym miejscu.

Ludzie zmieniają stanowiska i firmy. Organizacje rosną, łączą się i zmieniają profil. Do systemu cały czas trafiają nowe kontakty.

Dlatego po uporządkowaniu istniejących rekordów trzeba zadbać również o sposób dodawania nowych.

We Flowmore zwracamy uwagę m.in. na:

• strukturę formularzy;
• automatyczne przypisywanie wybranych kategorii;
• zasady wprowadzania danych przez sprzedaż;
• deduplikację;
• okresową weryfikację najważniejszych informacji.

Im więcej tych zasad można wykonać automatycznie, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że po kilku miesiącach baza ponownie zamieni się w zbiór nieporównywalnych rekordów.

Celem nie jest więc „posprzątać CRM”. Celem jest zbudować proces, który utrzymuje jakość danych także później.

Higiena bazy danych B2B a wejście na nowe rynki

Znaczenie dobrych danych szczególnie rośnie przy ekspansji zagranicznej.

Na nowym rynku firma dopiero buduje rozpoznawalność i relacje. Nie ma dużego marginesu na przypadkową komunikację kierowaną do niewłaściwych osób.

Dlatego przed skalowaniem kampanii warto wiedzieć:

• jakie firmy rzeczywiście mieszczą się w ICP;
• do jakich stanowisk chcemy docierać;
• które kontakty już mamy;
• jakie informacje trzeba jeszcze pozyskać;
• które segmenty wymagają innej komunikacji.

Higiena bazy danych B2B jest więc również elementem przygotowania go-to-market.

W Flowmore łączymy ten obszar z pozostałymi elementami procesu: tworzeniem treści, automatyzacją marketingu oraz PreSales. Wszystkie działają lepiej, jeśli bazują na uporządkowanych danych.

Treść można skierować do właściwego segmentu. Automatyzacja wie, jak zakwalifikować kontakt. PreSales dostaje kontekst potrzebny przed rozmową.

Bez tego same narzędzia niewiele zmieniają.

Jak ocenić kondycję własnej bazy

Nie potrzeba skomplikowanego audytu, żeby zauważyć pierwsze problemy.

Warto sprawdzić kilka podstawowych rzeczy:

• Czy potrafimy szybko zbudować segment według stanowiska, branży i wielkości firmy?
• Jak duża część rekordów ma uzupełnione najważniejsze pola?
• Czy wiemy, kiedy dane były ostatnio weryfikowane?
• Czy w systemie występują duplikaty?
• Czy sprzedaż i marketing korzystają z tych samych informacji o kliencie?
• Czy nowe kontakty trafiają do CRM-u według jednego standardu?
• Czy można ustalić, które segmenty reagują na poszczególne kampanie?

Jeśli odpowiedzi wymagają ręcznego łączenia kilku plików albo wiedzy jednej konkretnej osoby w organizacji, baza prawdopodobnie nie jest jeszcze przygotowana do skalowania.

FAQ: najczęstsze pytania o higienę bazy danych B2B

Ile czasu zajmuje czyszczenie i wzbogacanie bazy danych?

Zależy to od wielkości bazy, jakości rekordów i zakresu informacji, które trzeba uzupełnić. Przy bazach liczących kilka–kilkanaście tysięcy kontaktów proces może obejmować kilka tygodni pracy: od audytu i weryfikacji po enrichment i konfigurację zasad dla nowych danych.

Czy można samodzielnie oczyścić bazę przy użyciu narzędzi online?

Tak – część procesu można wykonać samodzielnie. Narzędzia pozwalają zweryfikować adresy e-mail, znaleźć duplikaty czy uzupełnić wybrane informacje.

Trudniejszą częścią jest zaprojektowanie struktury: ustalenie, które pola są potrzebne, skąd mają pochodzić dane, które źródło jest nadrzędne i jak później utrzymywać porządek. Samo przepuszczenie listy przez weryfikator adresów nie rozwiązuje tych problemów.

Jak często trzeba aktualizować bazę danych B2B?

Nie wszystkie informacje starzeją się w tym samym tempie. Dlatego zamiast jednej dużej akcji raz na kilka lat lepiej stworzyć proces ciągłej aktualizacji i okresowo weryfikować kluczowe pola.

Stanowiska, dane kontaktowe czy wielkość firmy mogą wymagać ponownego sprawdzenia znacznie częściej niż niektóre informacje historyczne.

Czy czyszczenie bazy ma znaczenie dla RODO?

Tak, ponieważ jakość i aktualność danych wiążą się również z zasadami ich prawidłowego przetwarzania. Konkretne decyzje dotyczące podstawy prawnej, retencji czy zgód marketingowych powinny jednak być oceniane zgodnie z sytuacją danej organizacji i obowiązującymi wymaganiami prawnymi.

Jakich narzędzi można używać do enrichmentu?

W zależności od rynku i potrzeb mogą to być m.in. Clay, Apollo czy LinkedIn Sales Navigator. Narzędzie jest jednak tylko źródłem lub warstwą automatyzacji. Najpierw trzeba wiedzieć, jakich danych rzeczywiście potrzebujemy i do czego będziemy ich używać.

Podsumowanie: dobra baza ma być użyteczna, nie tylko duża

Higiena bazy danych B2B nie sprowadza się do usunięcia niedziałających adresów e-mail.

Dobra baza ma pozwalać szybko odpowiedzieć na pytania biznesowe, budować precyzyjne segmenty, przekazywać sprzedaży lepszy kontekst i prowadzić komunikację dopasowaną do odbiorcy.

Żeby to osiągnąć, potrzebne są trzy elementy:

• dobrze zaprojektowana struktura danych;
• regularna weryfikacja i wzbogacanie rekordów;
• proces, który nie pozwala ponownie narastać bałaganowi.

We Flowmore pomagamy firmom B2B przejść cały ten proces – od audytu i uporządkowania danych po enrichment, automatyzację marketingu i wykorzystanie bazy w PreSales.

Jeśli masz tysiące kontaktów, ale każde pytanie o konkretny segment kończy się eksportem do Excela, odezwij się do nas lub napisz do mnie bezpośrednio na Linkedinie. Sprawdzimy, co rzeczywiście znajduje się w bazie i jak przygotować ją do pracy sprzedażowej i marketingowej.