Jeszcze kilka lat temu produkcja contentu B2B wymagała zaangażowania copywriterów, redaktorów i specjalistów od content marketingu. Dziś wiedzę ekspertów można zamienić w gotowe materiały w ciągu kilku dni, przy ich zaangażowaniu na poziomie 15–30 minut tygodniowo.
Na tym opiera się między innymi Maszyna Contentowa B2B od Flowmore. Ekspert po stronie klienta nagrywa swoje przemyślenia, doświadczenia i przykłady z pracy, a zespół redakcyjny po stronie Flowmore przekształca je w pakiet treści – od postów na LinkedIn po artykuły blogowe.
Produkcja stała się prostsza. Ostatni etap nadal wymaga jednak decyzji po stronie firmy. Jeśli nikt nie odpowiada za akceptację i publikację, nawet doskonały materiał nie dotrze do odbiorców.
Dlaczego proces publikowania treści nie jest szczegółem technicznym
Potencjalny klient zagląda na LinkedIn i co kilka dni widzi post Waszego CEO albo eksperta sprzedażowego. Raz jest to opis konkretnego wdrożenia, innym razem komentarz do branżowego problemu lub praktyczna rada.
Z czasem zaczyna kojarzyć nazwisko, firmę i obszar specjalizacji. Gdy pojawi się potrzeba zakupu, nie spotyka Waszej marki po raz pierwszy.
Taki efekt nie powstaje dzięki jednemu szczególnie udanemu postowi. Buduje go regularna obecność.
Jeżeli publikacje nagle znikają na dwa lub trzy tygodnie, odbiorcy nie zapominają o firmie natychmiast. Po prostu zaczynają częściej widzieć kogoś innego. Przy ilości treści pojawiającej się codziennie na LinkedInie to wystarczy, żeby stopniowo wypaść z ich pola widzenia.
Proces publikowania treści decyduje więc o marketingowej przewidywalności. Pozwala utrzymać rytm, zamiast za każdym razem zastanawiać się od początku:
- czy materiał został zaakceptowany;
- kto powinien go opublikować;
- na którym profilu ma się pojawić;
- kiedy należy wrzucić artykuł na blog;
- kto zareaguje, jeśli któryś etap się opóźni.
Content, który nie dociera do odbiorców, nie buduje rozpoznawalności ani nie wspiera sprzedaży. Niezależnie od tego, ile pracy kosztowało jego przygotowanie.
Sprawdź nagranie: Rola contentu w strategii Go-To-Market, która generuje leady B2B
Gdy proste zadanie nie ma właściciela
Firma zamawia Maszynę Contentową. W czwartek ekspert uczestniczy w 20-minutowej rozmowie. W poniedziałek otrzymuje cztery posty na LinkedIn i artykuł blogowy.
Materiały są gotowe. Nikt jednak nie ustalił, kto ma je przejrzeć.
Ekspert wyjeżdża na targi. Marketing przygotowuje webinar. CEO spędza większość tygodnia na spotkaniach. Po kilku dniach ktoś przypomina o tekstach, ale osoba, która miała je zaakceptować, nie jest już pewna, czy powinna robić to sama.
Mija kolejny tydzień. Treści nadal leżą w skrzynce.
Taki przestój rzadko wynika z braku dobrej woli. Częściej problemem jest założenie, że skoro zadanie jest niewielkie, ktoś zajmie się nim przy okazji. Krótkie zadania mają jednak nieprzyjemną właściwość: można je odkładać bardzo długo, ponieważ nigdy nie wydają się pilne.
Jeśli proces publikowania treści nie ma konkretnych właścicieli i terminów, łańcuch urywa się tuż przed publikacją. Firma wykonała niemal całą pracę, ale nie dociera z nią do odbiorcy.
Cztery elementy procesu publikowania treści
Skuteczny proces publikowania treści w B2B nie musi być rozbudowany. Powinien jednak jasno odpowiadać na cztery pytania:
- kto pilnuje całości;
- kiedy ekspert dostarcza wiedzę;
- kto i do kiedy akceptuje materiały;
- kto je publikuje.
1. Jedna osoba odpowiada za cały proces
Właściciel procesu nie musi pisać ani redagować treści. Jego rolą jest pilnowanie tematów, terminów, akceptacji i publikacji. Taka osoba musi zostać oficjalnie wyznaczona. Nie w domyśle, nie “kto akurat będzie miał czas”. Jedna konkretna osoba, która ma małe, ale ważne zadanie: dopilnować, by proces publikacji się domknął.
Bez takiej osoby łatwo powstaje mailowy ping-pong. Ekspert zakłada, że sprawą zajmie się marketing. Marketing czeka na komentarz zarządu. Zarząd sądzi, że materiały zostały już opublikowane.
W większej firmie właścicielem procesu może zostać Marketing Manager lub Content Manager. W mniejszej organizacji czasem lepiej sprawdzi się Chief of Staff albo Office Manager. Stanowisko jest drugorzędne. Liczy się odpowiedzialność.
Warto móc bez zastanowienia odpowiedzieć na pytanie:
Kto otrzymuje informację o gotowych materiałach i decyduje, co dzieje się z nimi dalej?
2. Ekspert ma stały termin w kalendarzu
Jeśli wiedza do treści jest nagrywana raz w tygodniu, ten czas powinien być zarezerwowany cyklicznie. Nie „gdy znajdzie się wolne 15 minut”, lecz na przykład w każdy czwartek o 10:00.
Stały termin usuwa konieczność ponownego umawiania rozmowy w każdym tygodniu. Zmniejsza też ryzyko, że krótkie nagranie będzie przesuwane po każdym spotkaniu, aż kalendarz zapełni się do piątku.
Samo nagranie zajmuje niewiele czasu. Najwięcej czasu potrafi pochłonąć znalezienie momentu, w którym wszyscy wreszcie postanowią je zrobić.
Sprawdź też: Tematy contentu w B2B: jak znajdować takie, o których naprawdę warto mówić
3. Akceptacja ma właściciela i termin
Gdy we Flowmore lub u innego dostawcy powstają gotowe teksty, ktoś po stronie klienta musi je przejrzeć, zaakceptować albo zaznaczyć poprawki.
W przypadku paczki czterech postów i jednego artykułu zajmuje to zazwyczaj 10–15 minut. Proces może jednak stanąć na wiele dni, jeśli nie ustalono:
- kto daje ostateczną akceptację;
- czy ekspert musi przeczytać każdy materiał;
- do kiedy mają zostać przesłane uwagi;
- co dzieje się, jeśli odpowiedź nie przychodzi.
Prosty harmonogram może wyglądać tak:
Materiały przychodzą w poniedziałek rano. Uwagi lub akceptacja trafiają do wykonawcy do wtorku do 12:00.
Taka zasada daje obu stronom jasność. Wykonawca wie, kiedy może wprowadzić poprawki, a właściciel procesu wie, kiedy powinien przypomnieć się osobie zatwierdzającej.
4. Publikacja nie może pozostać bez przydziału
Na końcu ktoś musi zalogować się do systemu i kliknąć „Opublikuj”. Właśnie ten banalny etap bywa zaskakująco skutecznym wąskim gardłem.
Warto osobno ustalić sposób publikowania dla każdego kanału.
Jeśli korzystacie z systemu Flowmore, możecie podpiąć profile pracowników i zlecić publikowanie postów w ich imieniu. Ekspert nie musi wtedy pamiętać o logowaniu ani samodzielnie kopiować treści.
Możecie również publikować wewnętrznie. Ważne, żeby decyzja została podjęta przed przygotowaniem pierwszej paczki materiałów, a nie wtedy, gdy post powinien już znaleźć się na profilu.
Blog firmowy
Publikacja artykułów zazwyczaj pozostaje po stronie klienta. Najlepiej wyznaczyć jedną osobę odpowiedzialną za CMS i ustalić stały termin, na przykład każdy czwartek o 9:00.
Nie musi to być właściciel całego procesu. Powinna to być jednak osoba, która wie, że publikacja artykułu należy do jej regularnych obowiązków.
Regularność jest ważniejsza niż pojedynczy zryw
Marketing B2B, szczególnie w sektorach technologicznym, SaaS i przemysłowym, działa w długim horyzoncie. Cykle zakupowe trwają miesiące, a w podjęciu decyzji może uczestniczyć od 6 do 10 osób.
Zaufanie powstaje stopniowo. Jeden odbiorca przeczyta post. Inny trafi na artykuł z Google. Ktoś jeszcze zobaczy komentarz eksperta udostępniony przez znajomego. Firma pojawia się w ich otoczeniu wystarczająco często, żeby zostać zapamiętana.
Publikacja 4 razy w tygodniu daje ponad 200 okazji w roku, by pokazać:
- ekspercką wiedzę;
- przykład wdrożenia;
- odpowiedź na problem klienta;
- komentarz do zmiany w branży;
- sposób myślenia charakterystyczny dla Waszego zespołu.
Jedno opóźnienie nie zniszczy całego efektu. Problem zaczyna się wtedy, gdy wyjątek staje się regułą, a każda publikacja zależy od tego, czy ktoś akurat przypomni sobie o gotowym tekście.
Proces publikowania treści zamienia pojedyncze materiały w stałą obecność marki. Bez niego firma regularnie zaczyna od nowa.
Co firma traci, gdy proces publikowania treści nie działa
Najbardziej oczywistą stratą są pieniądze wydane na materiały, których nikt nie zobaczy. Ale na tym problem się nie kończy.
Firma traci również:
- czas eksperta poświęcony na nagranie;
- pracę zespołu, który przygotował i zredagował treści;
- regularność komunikacji;
- szansę na zbudowanie rozpoznawalności ekspertów;
- wejścia na blog i kontakty, które mogły powstać dzięki publikacjom;
- zaufanie do całego procesu po obu stronach współpracy.
We Flowmore widzieliśmy sytuacje, w których eksperci regularnie nagrywali materiały, a redakcja dostarczała teksty zgodnie z harmonogramem. Mimo to publikacje stawały, ponieważ nikt po stronie firmy nie miał przypisanej ostatniej czynności.
Widzieliśmy też odwrotny scenariusz. Firmy, które od początku ustaliły właściciela, terminy akceptacji i sposób publikowania, po kilku tygodniach obserwowały więcej reakcji na LinkedInie, wejść na blog i pierwsze zapytania od osób, które poznały markę dzięki tym treściom.
Różnicą nie była jakość materiałów. Różnicą było to, czy trafiły do odbiorców.
Proces publikowania treści we Flowmore: jak wygląda w praktyce
W Maszynie Contentowej B2B proces składa się z czterech etapów:
- Nagranie wiedzy eksperta
Osoba z firmy klienta rezerwuje 15–30 minut tygodniowo na rozmowę z opiekunem we Flowmore albo samodzielnie nagrywa materiał i przesyła go do systemu. - Przygotowanie treści
Zespół Flowmore przekształca nagranie w paczkę materiałów: cztery posty na LinkedIn i jeden artykuł blogowy lub inną konfigurację, zależnie od wybranego planu. - Akceptacja
Właściciel procesu po stronie klienta przekazuje materiały do eksperta lub osoby z marketingu, zbiera uwagi i daje zielone światło do publikacji. - Publikacja
Posty na LinkedIn mogą być publikowane przez system Flowmore po podpięciu profili pracowników. Artykuł na blog trafia do CMS-a za pośrednictwem wyznaczonej osoby po stronie firmy.
Cały proces publikowania treści może działać sprawnie przy niewielkim zaangażowaniu klienta. Warunek jest prosty: każdy etap musi mieć właściciela i termin.
Jak przygotować proces publikowania treści w swojej firmie
Przed rozpoczęciem regularnej produkcji contentu ustalcie:
- kto odpowiada za całość procesu;
- który ekspert dostarcza wiedzę i kiedy;
- kto zatwierdza posty oraz artykuły;
- kto publikuje na LinkedInie;
- kto umieszcza artykuły w CMS-ie;
- w jakie dni pojawiają się nowe materiały;
- kto reaguje, gdy któryś etap się opóźnia.
Nie potrzeba do tego rozbudowanego systemu. Na początek wystarczy jasno opisana odpowiedzialność, cykliczne terminy w kalendarzu i jedno miejsce, w którym widać status materiałów.
Najgorszym rozwiązaniem jest pozostawienie publikacji „do ustalenia później”. Później zwykle oznacza moment, w którym pierwsza paczka tekstów jest już gotowa i wszyscy mają inne zadania.
Zamówiony content powinien pracować, nie czekać
Dobry artykuł zapisany w folderze nie buduje rozpoznawalności. Post oczekujący od dwóch tygodni na akceptację nie dociera do potencjalnego klienta. Samo zamówienie treści nie tworzy jeszcze marketingu.
Content zaczyna pracować dopiero wtedy, gdy firma potrafi regularnie przeprowadzić go od wiedzy eksperta do publikacji.
Dlatego proces publikowania treści warto ustalić przed pierwszym nagraniem, a nie po dostarczeniu materiałów. Wyznaczcie właścicieli, wpiszcie terminy do kalendarza i zdecydujcie, kto odpowiada za każdy kanał. Reszta może być naprawdę prosta.
Chcecie regularnie publikować eksperckie treści, ale nie macie czasu samodzielnie ich przygotowywać i pilnować całego procesu? Porozmawiajcie z nami. We Flowmore pomożemy Wam zamienić wiedzę zespołu w artykuły i posty oraz zorganizować proces publikowania treści tak, żeby gotowe materiały faktycznie trafiały do odbiorców.
