Materiał powstał na bazie rozmowy Krzysztofa Romaniaka z Flowmore ze Stevo Dukiciem, head of partnerships w Hirelytics, który od ponad 13 lat pracuje w sprzedaży B2B w Londynie. To praktyczne podsumowanie spotkania Expansion Board dla firm, które chcą lepiej zrozumieć brytyjski rynek i przygotować się do skutecznej ekspansji.
Percepcja polskich firm w Wielkiej Brytanii – czy mamy szansę?
Zacznijmy od tego, co naprawdę liczy się dla polskich eksporterów: jak brytyjscy kupcy postrzegają polskie firmy i czy istnieją bariery, które mogą utrudnić sprzedaż usług w UK?
Stevo Dukic, który od ponad 13 lat pracuje w sprzedaży B2B w Londynie, nie pozostawia wątpliwości: percepcja polskich firm w UK jest bardzo silna. Polska zdobyła dobrą reputację szczególnie w obszarach takich jak produkcja, inżynieria oprogramowania, usługi IT i outsourcing.
"Polska jest jednym z najważniejszych destynacji nearshoring dla UK" – podkreśla Stevo. Co więcej, bliskie położenie geograficzne, wysoka znajomość języka angielskiego i rozwinięta kadra specjalistów STEM działają na naszą korzyść.
Jest jednak pewien haczyk. Historycznie polskie firmy były postrzegane jako partnerzy wykonawczy, a nie strategiczni czy innowatorzy produktowi. To coś, co powoli się zmienia, gdy polskie firmy SaaS i produktowe zdobywają większą widoczność. Ale wciąż istnieje ryzyko, że zostaniemy zakwalifikowani jako "tańsza alternatywa" – co paradoksalnie może zaszkodzić naszemu pozycjonowaniu.
Brexit zmienił reguły gry
Wprowadzenie Brexitu nieco skomplikowało sytuację. Polska przestała być "sąsiadem z UE", a brytyjscy kupcy teraz mentalnie kategoryzują polskie firmy obok innych dostawców spoza UK. To oznacza, że lokalna obecność – choćby w formie zarejestrowanej jednostki czy lokalnego przedstawiciela – ma dziś znacznie większe znaczenie niż przed 2020 rokiem.
Kluczowy wniosek: Brytyjscy kupcy oczekują od polskich dostawców przewagi cenowej, ale również solidnej jakości wykonania. Jeśli oferujesz konkurencyjne ceny i wysoką jakość, jesteś zgodny z oczekiwaniami – i to daje ci powód, by być tam obecnym. Jeśli jednak nie masz przewagi cenowej i konkurujesz tylko wartością, brytyjscy klienci mogą preferować bardziej rozpoznawalne marki z Niemiec czy innych krajów Zachodu.
Gospodarka UK i Londyn – skala, której nie wyobrażasz sobie z perspektywy Polski
Zanim zagłębimy się w technikalia sprzedaży, warto zrozumieć skalę ekonomiczną, z którą mamy do czynienia.
Londyn generuje około jednej czwartej PKB Wielkiej Brytanii i aż 27% przychodów z podatku dochodowego – a zamieszkuje zaledwie 14% populacji kraju. Dla porównania, Warszawa odpowiada za mniej więcej połowę takiej proporcji względem polskiej gospodarki. Innymi słowy: Londyn jest ekonomicznie dwukrotnie ważniejszy dla UK, niż Warszawa dla Polski.
Jeszcze bardziej oszałamiający jest fakt, że PKB Londynu wynosi około 790 miliardów dolarów, co stawia go zaledwie 15% poniżej PKB całej Polski (915 miliardów dolarów). Tak, dobrze czytasz – jedno miasto jest porównywalne do całego naszego kraju pod względem siły gospodarczej.
24% miejsc pracy w Londynie przypada na sektory informacyjno-komunikacyjne oraz profesjonalne i naukowe, w porównaniu do 14% w całym UK. To oznacza, że Londyn jest nadreprezentowany dokładnie w tych branżach, które są najistotniejsze dla polskich eksporterów B2B: technologia, finanse, usługi profesjonalne.
Co to oznacza w praktyce? Że możesz prowadzić skuteczną sprzedaż usług w UK, nie wychodząc poza Londyn. To centrum decyzyjne, finansowe i technologiczne Europy – a dotarcie tam z Polski jest często łatwiejsze, tańsze i szybsze niż dotarcie do Warszawy z wielu polskich miast.
Które polskie branże mają największą szansę w UK?
Nie każda branża ma takie same możliwości na rynku brytyjskim. Stevo Dukic wyróżnia kilka sektorów, w których Polska ma realną przewagę konkurencyjną:
1. FinTech i usługi finansowe
Londyn to finansowa stolica Europy. Ogromna koncentracja kapitału, wysoki apetyt na innowacje i silna polska kadra specjalistów w obszarze płatności i technologii finansowych dają nam solidną kartę przetargową.
2. Cyberbezpieczeństwo
Popyt w UK rośnie w tempie wykładniczym, a Polska dysponuje wiarygodnymi dostawcami i talentami w tej dziedzinie. To jedna z branż, gdzie jakość i zaufanie przeważają nad ceną – a my możemy tu konkurować.
3. Oprogramowanie (Martech, HR tech, Logistics tech)
Polska ma uznaną markę w obszarze SaaS i narzędzi B2B. Brytyjskie firmy poszukują rozwiązań technologicznych, które pomogą im skalować procesy – i jesteśmy w stanie im to zapewnić.
4. AI i inżynieria danych
Popyt w UK przewyższa lokalną podaż. Polskie zespoły inżynieryjne mają tu szansę na sprzedaż zarówno produktów, jak i usług doradczych.
5. Gaming i creative tech
Tu Polska ma globalną wiarygodność marki. CD Projekt RED, 11 bit studios i wiele innych firm pokazały światu, że Polacy potrafią tworzyć produkty klasy światowej.
Co wyróżnia polskie firmy w oczach brytyjskich kupców:
- konkurencyjni cenowo, ale doświadczeni seniorzy inżynierowie,
- rezydencja danych w UE (ważne dla compliance GDPR),
- bliskość kulturowa w porównaniu z Indiami czy innymi rynkami nearshore.
Kto podejmuje decyzje zakupowe w UK – i jak do nich dotrzeć?
W Polsce wiemy mniej więcej, do kogo dzwonić, komu wysłać wiadomość na LinkedIn. Ale jak wygląda to w brytyjskich firmach?
Stevo podkreśla, że struktura decyzyjna zależy od typu transakcji, ale istnieją wspólne wzorce:
- Economic buyer (CFO, COO) – podpisuje budżet i zatwierdza wydatek;
- Technical buyer (CTO, Head of Engineering, IT Director) – ocenia dopasowanie techniczne, szczególnie w przypadku usług IT;
- User buyer / Champion (Head of Department, Product Manager) – to osoba, która często znajdzie cię pierwsza i będzie cię promować wewnętrznie;
- Procurement (Dział zakupów) – strażnik warunków handlowych. W większych firmach może blokować transakcję na tygodnie, nawet jeśli zasadniczo uzgodniono umowę.
Najważniejsza różnica względem Polski? W Londynie masz dostęp do ostatecznych decydentów – nie musisz przebijać się przez lokalne oddziały, by dotrzeć do centrali w Niemczech czy USA. To skraca czas sprzedaży i upraszcza proces.
Jak znaleźć decydentów w praktyce?
Narzędzia i taktyki stosowane w UK są podobne do polskich, ale rynek jest znacznie bardziej zatłoczony:
- LinkedIn Sales Navigator – podstawowe narzędzie prospectingu B2B. Możesz filtrować według stanowisk, starszeństwa i sygnałów wzrostu firmy.
- Companies House – brytyjski odpowiednik polskiego KRS. Bezpłatna baza danych firm, która pozwala weryfikować legalność działalności, sprawdzać dyrektorów i historię składania dokumentów. To świetny punkt wyjścia przed cold outreach.
- Narzędzia lead gen – Crunchbase, Apollo, ZoomInfo. Dają dostęp do sygnałów finansowania, danych kontaktowych i sygnałów intencji zakupowej.
- Capterra – dla firm SaaS. Pozwala zobaczyć, kto porównuje kategorie narzędzi i jest na etapie ewaluacji.
Wydarzenia i spotkania networkingowe – wciąż mają znaczenie, choć Stevo przyznaje, że ich efektywność jest niższa niż outreachu cyfrowego. Ludzie przychodzą bardziej dla aspektu społecznego niż biznesowego.
Sprzedaż usług w UK: Jakie kanały komunikacji działają najlepiej?
Tutaj zaczyna się kluczowa różnica. Brytyjscy decydenci są bombardowani wiadomościami – nie tylko od lokalnych konkurentów, ale od każdego, kto mówi po angielsku: Indie, Filipiny, Australia, USA.
Polak dostanie średnio 3 cold DM na LinkedIn dziennie. Brytyjczyk – spokojnie 10.
Dlatego sukces w dotarciu do decydentów zależy od personalizacji, wartości i cierpliwości.
Dominujący kanał w UK B2B. Krótka wiadomość oparta na wartości działa lepiej niż generyczny pitch sprzedażowy. Zaangażowanie w komentarzach i dzielenie się treściami przed wysłaniem prośby o połączenie znacząco podnosi współczynnik odpowiedzi.
Wciąż skuteczny, o ile jest spersonalizowany. Brytyjscy kupcy są bardzo wrażliwi na GDPR – upewnij się, że masz podstawy prawne do kontaktu i oferujesz łatwy opt-out.
Wydarzenia i spotkania osobiste
Mają wysoką wartość budowania zaufania. Spotkanie twarzą w twarz znacząco przyspiesza przejście od „dostawcy" do „partnera" w oczach brytyjskiego klienta. Ale wymaga to cierpliwości – jeden networking nie da ci klientów. Trzeba być tam regularnie, budować relacje, uczestniczyć w grupach WhatsApp tworzonych wokół wydarzeń.
Cold calling
Mniej skuteczny niż 5 lat temu, ale wciąż używany w segmencie SME. Kluczem jest warm calling – jeśli wcześniej nawiązałeś kontakt przez LinkedIn, potwierdziłeś termin rozmowy, zimny telefon staje się o wiele bardziej przyjazny.
Czego unikać w UK? SMS i WhatsApp do prospectingu. W Wielkiej Brytanii są postrzegane jako zbyt nieformalne i inwazyjne. Można ich używać dopiero po nawiązaniu relacji, ale nie do pierwszego kontaktu.
Największy problem polskich eksporterów: zatłoczone kanały i budowanie autorytetu
Wiele polskich firm IT, które z powodzeniem zdobywały klientów w UK podczas pandemii, dziś stoi przed ścianą. Wtedy wystarczyło być dostępnym – popyt przewyższał podaż. Teraz? Konkurencja jest zacięta, a brytyjscy kupcy są znacznie bardziej ostrożni w podejmowaniu decyzji zakupowych.
Krzysztof Romaniak z Flowmore dzieli się spostrzeżeniem z rozmów z polskimi firmami: "Klienci mówią mi: kiedyś nie robiliśmy prawie nic i klienci sami się zgłaszali. Teraz wkładamy ogromny wysiłek i nie ma leadów, nie ma klientów. Nie wiedzą, co robić".
Problem polega na tym, że teraz musisz mieć proces. Marketing, sales, pozycjonowanie marki – to wszystko wymaga czasu, budżetu i zaangażowania. A polskie firmy często nie są na to przygotowane mentalnie ani finansowo.
Jak budować autorytet na rynku brytyjskim?
Stevo wymienia kilka kluczowych dźwigni, które odróżniają udaną ekspansję od próby „na szczęście":
1. Brytyjska jednostka prawna i lokalna obecność
To największa dźwignia zaufania w transakcjach średniej i wysokiej wartości. Sygnalizuje commitment i zmniejsza postrzegane ryzyko – waluta, umowy, wsparcie – wszystko staje się bardziej „swojskie" dla brytyjskiego kupca.
2. Lokalny przedstawiciel (nawet part-time)
Ktoś, kto może pojawić się na spotkaniach, mówi lokalnym językiem biznesu i jest w tej samej strefie czasowej. Nawet frakcyjny rep robi różnicę.
3. Reference clients – studia przypadków z rozpoznawalnymi brytyjskimi logo
Social proof jest krytyczny w rynku sceptycznym wobec nieznanych zagranicznych dostawców. Jeśli masz case study z UK – używaj go na każdym kroku.
4. Relacje osobiste i networking
UK B2B wciąż opiera się mocno na reputacji w branży. Obecność w stowarzyszeniach branżowych, społecznościach founderów, komentowanie w grupach LinkedIn – to wszystko buduje know-like-trust.
5. Certyfikaty i compliance
GDPR, ISO 27001 – to nie opcja, to wymóg w branżach regulowanych i przy większych kontraktach.
6. PR i widoczność
Cytaty w brytyjskiej prasie branżowej, wystąpienia na UK eventach – to są sygnały, że jesteś graczem, a nie przypadkowym dostawcą.
Kluczowy wniosek, który Krzysztof podkreśla: To nie jest gra na krótką metę. Jeśli chcesz naprawdę wejść na rynek i zdobyć klientów – musisz być tam, inwestować i zaangażować się długoterminowo. Próby „spróbujmy czegoś w UK" bez zaangażowania, budżetu i lokalnej obecności nie przyniosą rezultatów.
Content marketing w UK – co działa, a czego unikać?
Brytyjscy kupcy są przesyceni treściami. Dlatego specyficzność i dowody wygrywają.
Co publikować?
- Case studies – najlepiej konwertujący typ contentu w B2B. Muszą zawierać konkretne metryki i nazwane brytyjskie firmy.
- Krótkie posty na LinkedIn i blogu – thought leadership na konkretne pain pointy działa bardzo dobrze. Długie e-booki mają niższy ROI, ale wspierają SEO i sekwencje nurturingu.
- Filmy wideo – krótkie eksperckie filmy budują zaufanie szybciej niż tekst. Webinary sprawdzają się na etapie mid-funnel edukacji.
- Treści porównawcze i benchmarkingowe – brytyjscy kupcy uwielbiają decyzje oparte na danych i porównaniach z rówieśnikami. Przykład: "Jak brytyjskie fintechy używają narzędzia X".
Czego unikać?
Generycznych treści "o nas". Brytyjscy kupcy są zmęczeni treścią – liczą się konkretne liczby, nazwiska klientów, wymierne dowody.
Kwalifikacja leadów i zamykanie transakcji – brytyjskie realia
Sygnały specyficzne dla UK:
- Ogłoszenia finansowania
- Zmiany w zarządzie
- Niedawna ekspansja (widoczna przez Companies House)
Ważna uwaga kulturowa: Brytyjscy kupcy są grzeczni i będą brali spotkania nawet bez silnego zainteresowania. Nie zakładaj, że uprzejmość oznacza intencję zakupu. Pytaj wcześnie o budżet i pilność.
Najskuteczniejszy sposób na zamknięcie transakcji
Pilot, trial lub proof of concept.
Stevo podkreśla: "Im mniej jesteś znany, tym bardziej twoja transakcja będzie zależała od mechanizmów de-riskingu: piloty, referencje, gwarancje, lokalna jednostka".
W Hirelytics, firmie Stevo, wprowadzenie darmowego dwutygodniowego trialu zmieniło wszystko. "Różnica między próbą sprzedaży pakietu premium od razu a oferowaniem darmowego trialu to niebo a ziemia. Ludzie najpierw dostają rezultaty za darmo, angażują się w produkt – i wtedy zamykają długoterminowe umowy."
To samo dotyczy sprzedaży usług w UK przez polskie firmy. Jeśli jesteś mało znanym dostawcą z Polski, oferowanie próbki, pilotażu czy gwarancji zwrotu może być kluczem do przełamania bariery zaufania.
Czy język angielski jest barierą dla polskich firm?
To pytanie Krzysztof zadał wprost – bo wielu polskich eksporterów obawia się, że ich angielski nie jest wystarczająco dobry.
Odpowiedź Stevo jest zaskakująca i optymistyczna:
"Osobiście nie wierzę, że to bariera. Brytyjczycy to prawdopodobnie jedyny naród na świecie, który nie zna innych języków. Zdajemy sobie z tego sprawę. Możesz pojechać w najbardziej odległy zakątek Bośni i ludzie będą mówić po angielsku. Ale my, Brytyjczycy? Nie."
Londyn to miasto multikulturalne, gdzie różne akcenty i dialekty są na porządku dziennym. Kluczowe nie jest perfekcyjne brzmienie, ale jasność komunikacji i przekazanie istotnych punktów.
Oczywiście w niektórych branżach – np. fintech na najwyższym poziomie – możesz spotkać bardzo formalne środowiska, gdzie jakość języka i styl komunikacji mogą być bardziej wymagające. Ale ogólnie? Nie ma to większego znaczenia.
Ważniejsze jest zrozumienie języka biznesu, dostosowanie do lokalnego kontekstu i przygotowanie solidnych materiałów.
Finalna rada: Nie próbuj „na szybko" – albo wejdź na serio, albo zostaw
Podsumowując całą rozmowę, najważniejszy wniosek to:
Sprzedaż usług w UK nie jest grą na krótką metę.
Nie da się „spróbować coś sprzedać" w UK bez zaangażowania, budżetu i obecności. Rynek jest zbyt konkurencyjny, kanały zbyt zatłoczone, a brytyjscy kupcy zbyt ostrożni.
Jeśli jednak jesteś gotowy:
- zainwestować w lokalną obecność (choćby częściową),
- zbudować portfel case studies i referencji,
- stworzyć proces marketingowy i sprzedażowy,
- regularnie uczestniczyć w wydarzeniach i networkingu,
- oferować mechanizmy de-riskingu (piloty, triały, gwarancje),
...to Londyn i UK dają ogromne możliwości. To jeden z największych rynków B2B na świecie, z koncentracją kapitału, decydentów i firm technologicznych, której nie znajdziesz nigdzie indziej w Europie.
Alternatywą jest współpraca z lokalnym partnerem, który już ma autorytet, reputację i sieć kontaktów. Nawet jeśli zostawisz część marży, może to być dużo szybsza i bardziej efektywna ścieżka niż budowanie wszystkiego od zera.
Jak mówi Stevo: "When there's a will, there's a way" – gdzie jest wola, tam jest sposób. Ale potrzeba więcej niż woli. Potrzeba planu, zasobów i cierpliwości.
Najważniejsze wnioski z rozmowy
1. Percepcja polskich firm w UK jest pozytywna – jesteśmy postrzegani jako solidni wykonawcy, szczególnie w IT, produkcji i usługach profesjonalnych.
2. Brexit zmienił zasady – lokalna obecność ma dziś większe znaczenie niż przed 2020 rokiem.
3. Londyn to ekonomiczny gigant – porównywalny do całej Polski pod względem PKB. To centrum decyzyjne i finansowe, gdzie są prawdziwi decydenci.
4. Najlepsze branże dla polskich firm: FinTech, cyberbezpieczeństwo, SaaS (Martech, HR tech), AI i gaming.
5. Kanały komunikacji są zatłoczone – brytyjscy decydenci dostają 10+ wiadomości dziennie. Personalizacja i wartość są kluczowe.
6. Budowanie autorytetu wymaga czasu – lokalna jednostka, case studies, certyfikaty, networking. To nie jest sprint, to maraton.
7. Content marketing musi być konkretny – liczby, nazwiska klientów, porównania. Zero ogólników.
8. Piloty i triále to najlepsza droga do zamknięcia transakcji – szczególnie dla mało znanych dostawców.
9. Język angielski nie jest barierą – Londyn to miasto multikulturalne, gdzie liczy się treść, nie akcent.
10. Bez prawdziwego zaangażowania nie ma sensu próbować – albo wchodzisz na serio, z budżetem i planem, albo lepiej skupić się na innych rynkach.
Jak Flowmore wspiera ekspansję polskich firm B2B na rynek UK
We Flowmore pomagamy firmom B2B wchodzić na nowe rynki: od strategii Go-To-Market, przez content i automatyzację marketingu, po pre-sales i rozmowy z decydentami.
Rynek brytyjski jest atrakcyjny dla polskich firm technologicznych, usługowych i outsourcingowych, ale wymaga dobrego przygotowania. Sama konkurencyjna cena nie wystarczy. Kluczowe jest właściwe pozycjonowanie, precyzyjne dotarcie do odpowiednich osób i konsekwentne budowanie zaufania.
W ekspansji do UK wspieramy firmy w budowaniu baz decydentów, segmentacji rynku, personalizowanych kampaniach, kwalifikacji leadów i prowadzeniu pierwszych rozmów sprzedażowych. Pomagamy też sprawdzić, które segmenty mają największy potencjał i jak komunikować wartość firmy bez wpadania w pułapkę „tańszej alternatywy”.
Jeśli planujesz wejście na rynek brytyjski i potrzebujesz wsparcia w strategii Go-To-Market, content marketingu B2B, automatyzacji marketingu lub procesie pre-sales, skontaktuj się z nami. Pomożemy Ci zbudować system działań dopasowany do specyfiki rynku UK.
