Dowiesz się m.in.:
- jak naprawdę wygląda proces wchodzenia na rynki ZEA, Arabii Saudyjskiej, Kataru czy Omanu;
- jakie błędy popełniają polskie firmy;
- dlaczego pierwszy kontrakt może zająć 3 lata i dlaczego mimo to warto;
- poznasz konkretne kroki, koszty, ryzyka i strategie weryfikacji potencjału Twojego produktu na tym rynku.
Ten materiał powstał na bazie trzeciej rozmowy z cyklu EXPANSION BOARD Krzysztofa Romaniaka, CEO Flowmore. Gościem live'a był Maciej Truchanowicz z Infinity MENA – specjalista, który od 2008 roku pomaga firmom z Europy budować obecność handlową w krajach Zatoki Perskiej.
Dlaczego Bliski Wschód? Polska ma dobrą pozycję startową
Wbrew obiegowym opiniom, ekspansja na Bliski Wschód dla polskich firm zaczyna się z dobrej pozycji. „Kojarzymy się bardzo dobrze. Nie mamy takich sukcesów jak firmy niemieckie czy włoskie, ale nie mamy też negatywnego odium" – wyjaśnia Maciej Truchanowicz. Problem jest inny: nie jesteśmy wystarczająco znani.
Sytuacja zaczyna się zmieniać. Gdy Polska weszła do grupy krajów G20, lokalni decydenci nagle zauważyli potencjał polskiego rynku.
Polski sukces na Bliskim Wschodzie
Przykłady udanych wejść istnieją. Sunreef zbudował stocznię w Ras Al Khaimah. Nowy Styl zrealizował fabrykę siedzisk stadionowych w Katarze, obsługując sześć stadionów na Mistrzostwa Świata w piłce nożnej – i właśnie otrzymał zaproszenie do udziału w Mistrzostwach Świata w Arabii Saudyjskiej. Jest też polska firma produkująca centrale wentylacyjne, która przez trzy lata budowała relacje, zanim dostała pierwsze zapytanie. Kiedy przyszło zamówienie, sprzedała więcej central niż przez cały rok w Polsce.
To ilustruje złotą zasadę: ekspansja na Bliski Wschód wymaga długiego dystansu, ale potencjalne zyski są proporcjonalne do włożonego wysiłku.
Jak robi się biznes w krajach Zatoki Perskiej? Fundamentalne różnice
„Najkrótsza odpowiedź to: inaczej" – mówi Maciej Truchanowicz. I ta „inaczej" zaczyna się od podstaw komunikacji. W Polsce piszemy SMS-y lub maile. W Emiratach, Arabii Saudyjskiej czy Katarze WhatsApp jest standardowym narzędziem komunikacji – nawet z instytucjami rządowymi.
Druga fundamentalna różnica dotyczy relacji. Nie da się zamknąć kontraktu na podstawie dobrze napisanego maila czy profesjonalnej prezentacji. Small talk nie jest małą rozmową – to może być proces trwający dwa, trzy spotkania, a czasem pół roku, zanim w ogóle dotrzecie do sedna.
Pewne zachowania budują szacunek i respekt wśród lokalnych kontrahentów. Nie chodzi o ubieranie się w kandury (tradycyjne stroje męskie) czy abaje (stroje kobiece) – to może być wręcz odbierane jako „odgrywanie cyrku". Chodzi o sposób prezentacji wizytówki, prowadzenia rozmowy, określone sformułowania na początku spotkania. To etykieta, którą trzeba poznać i naturalnie stosować.
„Bliski Wschód nadal jest tym obszarem, który pielęgnuje relacje" – to nie jest frazes marketingowy, tylko praktyczna instrukcja dla każdego, kto planuje ekspansję na Bliski Wschód.
Strategia wejścia: od analizy do pierwszych kroków
Zanim zdecydujesz się na ekspansję na Bliski Wschód, musisz odpowiedzieć na fundamentalne pytanie: czy twój produkt lub usługa ma tam szansę?
Weryfikacja potencjału: targi i misje gospodarcze
Pierwszym krokiem są misje gospodarcze lub targi branżowe. PAIH (Polska Agencja Inwestycji i Handlu) oraz PARP organizują wyjazdy, które mogą być dobrym punktem startowym. Polish Business Council w Dubaju organizuje również specjalistyczne misje – niedawno zrealizowali wyjazd dla 16 polskich medtechów, który uczestnicy ocenili jako lepszy merytorycznie niż podobne wydarzenia w Stanach Zjednoczonych.
Ale uwaga: samo pojawienie się na targach nie wystarczy. Maciej przywołuje historię lokalnego inwestora, który przez trzy lata obserwował firmy na targach, zanim w ogóle do nich podszedł. „Sprawdzał, czy te firmy są nadal w tych samych miejscach. Jeżeli za trzecim rokiem rzeczywiście ta sama firma się wystawia, to mówi: to jest ta firma, z którą warto, bo ją stać, bo ona widzi potencjał w tym rynku".
To pokazuje mentalność: nie interesują ich jednorazowe kontrakty, tylko długoterminowe relacje z wiarygodnymi partnerami.
Weryfikacja partnerów i decydentów
Gdy już potwierdzisz, że jest potencjał, musisz zbudować bazę firm i decydentów. To nie jest takie proste jak w Polsce, gdzie możesz wejść w KRS, CEIDG i pobrać bazę przez biznes raport. W Emiratach firmy mogą być zarejestrowane na mainlandzie (głównym rynku) albo w jednej z 50 free zones (specjalnych strefach ekonomicznych). Każda ma swój rejestr. Dodatkowo każdy z siedmiu emiratów ma osobny rejestr mainland. To już 57 potencjalnych miejsc, gdzie może być zarejestrowana firma.
Co gorsza, w Emiratach jest dużo „wydmuszek" – firm szelowych, które istnieją tylko na papierze. Trafienie na taką oznacza stracony czas i pieniądze.
Dlatego warto skorzystać z pomocy lokalnych organizacji. Polish Business Council jest pod parasolem Dubai Chambers, co daje dostęp do weryfikacji firm. Wszystkie firmy na mainlandzie w Dubaju są automatycznie członkami Dubai Chambers, więc można je sprawdzić przez tę izbę.
Kogo zatrudnić i jak zorganizować obecność?
Kiedy już potwierdzisz potencjał i zbudujesz bazę, pojawia się pytanie: jak zorganizować obecność na miejscu? Czy musisz zakładać lokalną spółkę? Czy wysłać kogoś z Polski? Czy zatrudnić lokalsa?
Spółka: kiedy jest konieczna, a kiedy opcjonalna?
Jeśli sprzedajesz produkty masowe (jak firma Bakalland, której produkty są dostępne w dwóch sieciach w Emiratach), nie musisz zakładać lokalnej spółki. Wystarczy dystrybutor lub agent.
Dystrybutor to firma, która kupuje twój produkt i sprzedaje go dalej – działa podobnie jak w Polsce. Agent to pośrednik, który wprowadza twój produkt do sieci dystrybucji, dostaje prowizję i często chce umowy na wyłączność.
Jeśli świadczysz usługi (np. IT, wdrożenia oprogramowania, konsulting), możesz fakturować z Polski, ale będziesz potrzebować kogoś na miejscu. Wysłanie pracownika na długą delegację zagraniczną jest problematyczne z punktu widzenia polskiego prawa podatkowego. Łatwiej zatrudnić go w lokalnej organizacji.
Jak długo trwa założenie firmy w Emiratach?
Założenie firmy w Emiratach jest zaskakująco szybkie: od 3 do 7 dni. Można to zrobić nawet z Polski – procedura legitymizacji właścicieli odbywa się przez online meeting z federal authorities. Pokazujesz twarz, paszport i to wystarczy.
Nie zakładaj oddziału (branch) polskiej firmy – to wydłuża proces do sześciu miesięcy, bo lokalne władze będą sprawdzać firmę-matkę w Polsce. Łatwiej założyć lokalną spółkę z o.o.
Zespół: ekspert od produktu + osoba znająca rynek
Minimum to dwie osoby. Pierwsza – ekspert od produktu, ktoś, kto zna twoją ofertę od podszewki. To musi być ktoś z twojej firmy, Polak, bo lokalsi nie znają produktu. Druga – business developer, ktoś, kto zna lokalny rynek, ma kontakty, potrafi umówić spotkania.
„Jak my przyjeżdżamy z Polski, to nie mamy dostępu do grup WhatsAppowych, nie mamy zrobionego networkingu, relacji" – tłumaczy ekspert. Lokalny business developer otwiera drzwi.
Może to być zatrudniona osoba lub firma świadcząca takie usługi. Idealna sytuacja: ekspert jest na miejscu cały czas, a business developer kumuluje spotkania. Alternatywnie: business developer działa na miejscu non-stop, a ekspert przylatuje raz na miesiąc lub dwa tygodnie, żeby zrealizować zaplanowane spotkania.
Bardzo pomocne (choć nie obligatoryjne) jest, gdy lokalny przedstawiciel zna arabski. Maciej zna przykład niemieckiej firmy, która przyjechała do Bahrajnu po inwestora z najlepszym audytorem z wielkiej czwórki. Po drugiej stronie stołu siedziała rodzinna firma, która „niekoniecznie nawet Excela obrabia, ale ma dużo pieniędzy na koncie." Nie doszli do porozumienia, bo Niemcy parli na szybki sukces, a arabska strona tego nie rozumiała. Zadzwonili do Libańczyka, żeby pomógł – ale było już za późno.
Proces sprzedaży: do kogo mówić i jak budować relacje
Decydenci: od kupców do zarządu
Kto podejmuje decyzję zakupową? Często proces jest zhierarchizowany. Trafisz najpierw na średni szczebel zarządzania – częściej Hindusa niż lokalsa. „Raji" (typowe imię) zbierze od ciebie wszystkie informacje, dokumenty, pójdzie z nimi do góry. Zarząd lub właściciel firmy podejmie finalną decyzję.
„Bardzo często jest nawet tak, że pomimo dużego holdingu firm – bo z reguły te firmy należące do osób lokalnych są holdingami 12, 15, 17 firm – ty jako dostawca stajesz się ich partnerem. To nie jest tak, że jesteś tylko dostawcą" – wyjaśnia Maciej Truchanowicz.
Decyzje są często podejmowane na samej górze. Ale to nie znaczy, że możesz pominąć „Raji". Musisz przekonać średni szczebel, a potem jeszcze raz przekonać zarząd. To wymaga podejścia do całej grupy zakupowej i pokazania się na radarze kluczowego decydenta.
Networking: klucz do drzwi
Najfajniejsze jest mieć pierwszy kontakt z dość znaczącą osobą lokalną. Jeśli Mohamed zna kogoś w firmie XYZ i zadzwoni w twoim imieniu, ten ktoś zostanie „mentalnie zobligowany" przez naszego znajomka, żeby umówić spotkanie. Czasem nawet dostaniesz kontrakt od razu: „zostałeś polecony przez mojego dobrego znajomego, który jest wiarygodny, więc ja nie mam żadnych obiekcji, żeby z tobą podpisać bezpośrednio".
Takie rzeczy się zdarzają. Ale ta ścieżka wymaga wypracowania relacji rynkowych. Ekspert podaje przykład: trafili do jednego z większych deweloperów przez Polkę, która była szefową domu właściciela tego dewelopera. „Zostaliśmy poleceni, że z tym Maciejem warto spędzić 5 minut czasu na spotkaniu. No i od tego się wszystko zaczęło."
Networking buduje się na imprezach branżowych – a tych w Emiratach jest mnóstwo. Od października do połowy czerwca możesz chodzić z imprezy na imprezę i nie wydać ani jednego dirhama na jedzenie, bo zawsze jest lunch lub kolacja. To doskonałe miejsca na spotkania.
Jest jednak subtelność: “Lokalni mają dwa rodzaje kieszeni, prawa i lewa. Jeżeli twoja wizytówka trafi do lewej kieszeni kandury, to wiadomo, że po tym spotkaniu wyrzuci te wszystkie wizytówki do śmietnika. Te z prawej kieszeni pójdą dalej".
Umawianie spotkań: elastyczność i cierpliwość
LinkedIn działa lepiej niż maile. „Oni są łasi na ilość tych kontaktów" – wyjaśnia Maciej Truchanowicz. Lokalni sprawdzają twój profil przed spotkaniem. Jeśli pokażesz, że reprezentujesz instytucję (nie tylko firmę), twoja wiarygodność rośnie. „Jak jesteś Maciej, to owszem, ktoś cię szanuje. Ale jak jesteś Maciej z instytucji XYZ, to jesteś dwa razy mocniej szanowany".
Maile formalne? „Tak, ale nie liczy na to, że ktoś odpowie". Maciej opisuje test: wysłali 25 maili bezpośrednio do osób sprzedających ropę. Ile otrzymali odpowiedzi? Zero.
WhatsApp jest królem – ale musisz być dopisany do grup i zachować elastyczność. Maciej miał sytuację, gdy ktoś napisał o 2 w nocy podczas Ramadanu: „Maciej, śpisz?" Odpowiedział: „Nie, nie śpię". Spotkanie odbyło się o 2 w nocy.
Inny przykład: spotkanie umówione na 12:00, potwierdzone. O 11:45 dostajesz wiadomość: „sorry, dzisiaj się nie spotykamy, bo pojechałem do Abu Dhabi". Próbujesz umówić na popołudnie – już nie odbiera. „To nie jest specjalna gra. Oni nie widzą w tym nic złego. To jest po prostu normalne" – tłumaczy ekspert.
Content marketing i budowanie reputacji
Jeśli świadczysz usługi IT, prowadzisz produkcję przemysłową lub chcesz budować markę osobistą na Bliskim Wschodzie, LinkedIn i content marketing są kluczowe. Ale jakie treści publikować?
Co robi wrażenie na lokalsach?
„Lokalsów to przekonuje, jeżeli pokażesz, że zrobiłeś coś na przykład na jakiejś super wystawie, czy byłeś speakerem na jakiejś konferencji" – mówi Maciej Truchanowicz. Status speakera jest bardzo ceniony. „Pęd w Emiratach jest straszny, żeby być speakerem" – dodaje.
Jeśli wpleciesz w post, że coś zrobiłeś z ważnym partnerem – ministerstwem, izbą, parkiem technologicznym – twoja wiarygodność rośnie. Lokalni bardzo rzadko piszą komentarze czy repostują, ale przynajmniej wrzucą emotkę. To zazwyczaj jedyna reakcja, jakiej możesz oczekiwać.
Strategia: publikujesz na LinkedInie, a potem wysyłasz link na WhatsAppie: „Słuchaj, chcę się pochwalić, coś takiego zrobiłem". To funkcjonuje, bo pokazujesz, że jesteś sprawczy – działasz, nie tylko gadasz.
„Oni też mają to z tyłu głowy, że ty też możesz być fejkiem. I teraz ty musisz pokazać, że nie jesteś" – wyjaśnia Maciej. Działania są dowodem. Musisz być proaktywny – cały czas relacjonować swoją obecność, spotkania, projekty. To może być przytłaczające w porównaniu do Polski, ale tak tam się robi biznes.
Finansowanie i wsparcie ekspansji na Bliskim Wschodzie: dostępne narzędzia
Polska oferuje szereg narzędzi wsparcia dla firm planujących ekspansję na Bliski Wschód. PAIH i PARP organizują misje gospodarcze, często z dofinansowaniem. Polskie firmy są dobrze dotowane do wyjazdów na targi międzynarodowe.
BGK (Bank Gospodarstwa Krajowego) i KUKE oferują gwarancje zapłaty – nawet dla branż uznawanych za ryzykowne. Maciej przywołuje przykład firmy z branży górniczej, która dostała gwarancje bankowe na 13 milionów złotych, mimo że „górnictwo jest na czerwonej liście".
Warto też pamiętać o warunkach płatności. „Przy pierwszych kontraktach ja od razu powiem tak: przedpłata 100% i możemy dyskutować. Nie ma co schodzić na jakiekolwiek inne warunki" – radzi Maciej Truchanowicz. Są przypadki firm budowlanych, które współpracowały z kimś przez trzy lata, a po tym czasie nie dostały żadnych środków z kontraktu.
Sytuacja geopolityczna: czy teraz dobry moment?
Konflikt na Bliskim Wschodzie, napięcia w regionie, blokada logistyczna przez Morze Czerwone – czy to oznacza, że ekspansja na Bliski Wschód powinna poczekać?
Branża hotelowa i turystyczna mocno ucierpiała. Sezon do końca wakacji jest „całkowicie zaorany." Logistyka też odczuwa skutki – stawki za kontener dwudziestostopowy wzrosły do 16-17 tysięcy dolarów (poziom z pandemii). Wiele towarów jest przekierowywanych przez Jeddah w Arabii Saudyjskiej lub Salalah w Omanie, co wydłuża dostawy.
Ale: „Ja myślę zupełnie uczciwie i bez jakiegoś większego hura optymizmu, że jesień będzie okres, kiedy powinno to się wszystko odnawiać" – przewiduje Maciej Truchanowicz.
Pojawiają się już programy pomocowe – Dubaj uruchomił pakiet na 1 miliard dirhamów. Wszystkie targi z wiosny zostały przeniesione na jesień (październik-grudzień) lub na przyszły rok. To sygnał, że rynek się przygotowuje do odbicia.
Długoterminowo perspektywy są doskonałe. Arabia Saudyjska ma przed sobą: olimpiadę zimową azjatycką w 2029 roku (będą jeździć na nartach na pustyni), Expo w 2030 i Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w 2034. To trzy wielkie imprezy wymagające ogromnych inwestycji infrastrukturalnych.
Emiraty szykują się na kolejne konferencje klimatyczne. Oman realizuje swój wieloletni plan rozwoju. Katar wykorzystał sytuację, by skasować nierentowne kontrakty gazowe i teraz zarabia na prowizjach od kontraktów ropy wenezuelskiej.
„W długim okresie warto tam być, bo na pewno znowu pojawią się bardzo duże pieniądze na inwestycje, na infrastrukturę" – podsumowuje Maciej Truchanowicz.
Pięć kluczowych lekcji dla przedsiębiorców
1. Zaplanuj maraton, nie sprint
„Musimy planować na długi dystans" – to zdanie przewija się przez całą rozmowę. Firma produkująca centrale wentylacyjne czekała trzy lata na pierwsze zapytanie. Ale kiedy przyszło zamówienie, sprzedała więcej niż przez cały rok w Polsce. To nie jest rynek szybkich wygranych – to rynek, gdzie cierpliwość się opłaca.
2. Reputacja i relacje > produkt i cena
Nie wystarczy mieć dobry produkt w dobrej cenie. Musisz pokazać, że jesteś wiarygodnym partnerem na lata. Lokalni inwestorzy nie interesują się jednorazowymi kontraktami. Szukają relacji. „Lokalni mówią wprost, że my mamy zegarki, a oni mają czas" – to doskonale opisuje różnicę mentalności.
3. Obecność na miejscu nie jest opcją
Możesz próbować zarządzać ekspansją na Bliski Wschód z Polski, ale szanse na sukces są znikome. Potrzebujesz kogoś na miejscu – albo własnego eksperta, albo lokalnego biznes developera.
4. Unikalność jest kluczem
„Musimy się czymś wyróżniać" – podkreśla ekspert. W Emiratach są wszyscy, firmy z całego świata. Jeśli nie masz unikalnego produktu, usługi, modelu serwisowego lub po prostu magazynu części zamiennych na miejscu – trudno będzie ci przebić się przez szum.
5. Elastyczność to konieczność
Spotkanie umówione na południe może być odwołane o 11:45. Ktoś może zadzwonić o 2 w nocy. Decyzje podejmowane są w kawiarniach, hotelowych lobby, czasem podczas spotkań z rodziną. „Trzeba być przygotowanym i elastycznym na to, co się wydarza".
Jak Flowmore wspiera ekspansję na Bliski Wschód
W Flowmore specjalizujemy się w ekspansji firm B2B na nowe rynki. Rozumiemy, że ekspansja na Bliski Wschód wymaga nie tylko strategii, ale przede wszystkim systematycznego wykonania: budowania list decydentów, personalizowanych kampanii, kwalifikacji leadów i wsparcia w procesie sprzedaży.
Współpracujemy z ekspertami takimi jak Maciej Truchanowicz i organizacjami takimi jak Polish Business Council, Infinity MENA i Polish Tech Hub, by dostarczać polskim firmom nie tylko know-how, ale konkretne działania prowadzące do spotkań z decydentami.
Jeśli planujesz wejście na rynki Zatoki Perskiej i potrzebujesz wsparcia w content marketingu B2B, automatyzacji marketingu i sprzedaży lub procesie pre-sales, skontaktuj się z nami. Pomożemy ci przygotować strategię, która uwzględnia specyfikę regionu i zwiększa szanse na sukces.
Podsumowanie: długi dystans z jasnym celem
Ekspansja na Bliski Wschód to nie jest decyzja na próbę. To strategiczna inwestycja wymagająca zasobów, cierpliwości i systematyczności. Ale dla firm, które potrafią myśleć długoterminowo, region Zatoki Perskiej oferuje nieograniczone możliwości.
Arabia Saudyjska ma problem: 30% przetargów nie dochodzi do skutku, bo brakuje firm zdolnych je zrealizować. To ogromna przestrzeń dla polskich przedsiębiorstw z unikalnymi produktami i usługami.
Kluczem jest podejście: nie traktuj tego jak sprintu, gdzie liczysz na szybki kontrakt. Traktuj to jak budowanie fundamentów pod wieloletnią obecność. Zainwestuj w relacje. Pokaż, że jesteś na miejscu na poważnie. Buduj reputację przez działania, nie tylko słowa.
I pamiętaj słowa Macieja Truchanowicza: „Oni mają czas. My mamy zegarki". Przestaw swój zegarek na ich czas – i wygrasz.
