Co ciekawe, różnica między sukcesem a porażką w ekspansji międzynarodowej firm technologicznych prawie nigdy nie wynika z jakości produktu. To nie jest kwestia wysiłku, znajomości angielskiego ani zatrudnienia odpowiedniego handlowca. Prawdziwa różnica leży w tym, czy firma przetestowała sygnały rynkowe przed zaangażowaniem budżetu – i czy dostosowała przekaz oraz rozumienie idealnego profilu klienta do nowego rynku.
Dzisiaj pokażę Wam, jak przeprowadzić ekspansję międzynarodową bez ryzykowania całego roku i budżetu marketingowego. Opowiem o tym na podstawie rzeczywistych przypadków polskich firm B2B, które obserwowałem podczas mojej pracy we Flowmore.
Ekspansja międzynarodowa to gra o sygnały, nie tylko o sprzedaż
Większość założycieli myśli, że ich ekspansja międzynarodowa firm technologicznych nie działa, bo nie umawiają wystarczająco dużo spotkań. Albo że transakcje trwają za długo. W rzeczywistości prawdziwy problem jest inny: nie wiedzą, czy spotkania, które generują, w ogóle cokolwiek znaczą.
Czy to prawdziwa intencja zakupowa? Czy może tylko uprzejme zainteresowanie, rodzaj window shoppingu? Jeśli nie potrafisz rozróżnić tych sygnałów, działasz po omacku. I właśnie tak firmy przepalają pieniądze za granicą.
Pozwólcie, że pokażę Wam dwie ścieżki, które widziałem wielokrotnie.
Sprawdź nagranie webinaru: Ekspansja B2B: jak zbudować przewidywalny pipeline sprzedaży na rynkach zagranicznych
Ścieżka pierwsza: jak wygrać w trzy miesiące
Polska firma SaaS B2B zdecydowała się wejść na rynek brytyjski. Zanim wysłali pierwszy e-mail, spędzili cztery tygodnie na czymś bardzo nudnym i często pomijanym. Czytali posty na LinkedIn od brytyjskich nabywców pasujących do ich profilu klienta. Przeglądali wątki na Reddit. Obserwowali język, którym posługiwali się tamtejsi decydenci.
I zauważyli coś kluczowego dla powodzenia ekspansji międzynarodowej firm technologicznych: w Polsce ich klienci rozmawiali głównie o funkcjach produktu. W Wielkiej Brytanii, ci sami ludzie z tych samych działów, mówili niemal wyłącznie o kontroli kosztów i ryzykach operacyjnych. Ten sam produkt, zupełnie inny punkt wejścia.
Dostosowali przekaz, przeprowadzili mały test outboundowy i umówili dziesięć spotkań. Siedem osób się pojawiło. Cztery z nich zadawały pytania o poziomie cenowym. W ciągu ośmiu tygodni wysłali propozycje i zamknęli pierwszą transakcję w UK.
Nie skalowali bez badań. Najpierw przetestowali sygnały. To właśnie robi różnicę w ekspansji międzynarodowej firm technologicznych.
Ścieżka druga: jak stracić sześć miesięcy
Inna polska firma technologiczna, odnosząca sukcesy w kraju, założyła, że model sprzedaży po prostu się przełoży na brytyjski rynek. Przetłumaczyli pitch na angielski i od razu ruszyli z outboundem.
Sześć miesięcy później mieli setki spotkań. Mnóstwo reakcji w stylu „o, to wygląda ciekawie, opowiedz więcej" i masę „pozostańmy w kontakcie". Ale zero transakcji.
Dlaczego? Bo rozmawiali z ludźmi, którzy nie mogli kupować. Prowadzili rozmowę od funkcji zamiast od redukcji ryzyka. I nie rozumieli, jak faktycznie podejmowane są decyzje na tamtym rynku.
Nie “failowali” szybko (w znaczeniu: szybko ponieś porażkę) – a to kolejny problem. Kiedy eksperymentujesz z czymś tak wysokostawkowym jak ekspansja międzynarodowa firm technologicznych, musisz failować szybko, żeby móc iterować na podstawie feedbacku rynkowego. Oni failowali wolno i bardzo kosztownie.
Co naprawdę się zmienia, gdy przekraczasz granicę
Tutaj większość zespołów nie docenia problemu. Myślą, że wchodzą na większą lub bardziej rozwiniętą wersję Polski. Ale w rzeczywistości wchodzą do zupełnie innego systemu.
Zaufanie buduje się inaczej
W Polsce zaufanie jest osobiste i szybkie. Mówimy tym samym językiem, rozumiemy siebie nawzajem, a bycie zrozumianym równa się poczuciu bezpieczeństwa. Ciepłe polecenie może prowadzić do spotkania jeszcze w tym tygodniu, a rozmowa założyciel-założyciel szybko przekłada się na transakcję.
W Wielkiej Brytanii zaufanie jest bardziej instytucjonalne. Ludzie chcą dowodów: kto jeszcze tego używa? Jakie są ryzyka? Co się stanie, jeśli to nie wypali? Z kim już współpracujecie w naszej branży? To normalne pytania – jesteśmy dla nich obcy, wchodzimy z nowym rozwiązaniem, po prostu robią swój due diligence.
W krajach nordyckich zaufanie buduje się na konsensusie. Jeden entuzjastyczny champion to za mało. Musisz upewnić się, że kilku interesariuszy jest zgodnych. Żadne z tych podejść nie jest złe. Ale jeśli próbujesz przeszczepiać polski model zaufania za granicę, możesz wyglądać na naciągającego albo naiwnego.
Decyzje podejmuje się w innych cyklach
Transakcja na 30 tysięcy euro w Polsce może być podpisana przez kierownika działu po dwóch, trzech rozmowach. W Wielkiej Brytanii ta sama osoba musi najpierw zgłosić to dyrektorowi finansowemu i poczekać na cykl budżetowy. W Skandynawii często masz do czynienia z komitetami – cztery, pięć, sześć osób zaangażowanych w proces.
Pułapka w ekspansji międzynarodowej firm technologicznych polega na tym, że spędzasz miesiące rozmawiając z ludźmi, którzy uwielbiają produkt, ale nie mają kontroli nad procesem decyzyjnym ani budżetem. Zanim dotrzesz do prawdziwego nabywcy, momentum już znikło.
Przekaz musi być inny
Pitche pełne funkcji, które działają w Polsce, często nie trafiają za granicą. Zamiast tego działa ramowanie problemu – nie to, co Twój produkt robi, ale jaki ból usuwa, jakie ryzyko redukuje, jakie koszty kontroluje.
Ten sam produkt, zupełnie inna historia. I to właśnie tego uczą się firmy przeprowadzające udaną ekspansję międzynarodową firm technologicznych.
Framework testowania sygnałów: jak uniknąć zgadywania
Oto prosty proces, który możesz przeprowadzić w cztery do sześciu tygodni, zanim zainwestujesz poważne środki w ekspansję międzynarodową.
Krok 1: Reality check profilu idealnego klienta
Zanim zaczniesz outreach, przyjrzyj się 15–20 profilom osób z docelowego rynku. Rób to na LinkedIn. Przeglądaj wątki na Reddit, szczególnie te, w których Twoi potencjalni nabywcy rozmawiają o problemie, który rozwiązujesz. Zwróć uwagę na język, którego używają.
Zadaj sobie pytania: czy mówią o tych samych problemach? Czy faktycznie mają władzę decyzyjną? Czy są dowody, że kupują takie narzędzia jak Twoje? Jeśli ból istnieje, ale jest inaczej sformułowany – dostosuj przekaz. Jeśli ból nie istnieje albo brakuje odpowiedniego autorytetu – zatrzymaj się wcześnie.
Może musisz pozycjonować produkt inaczej. Może trzeba go inaczej zapakować. A może potrzebujesz zupełnie innego produktu w ramach swojej ekspansji międzynarodowej firm technologicznych. Zatrzymanie się wcześnie to nie porażka – to strategiczna decyzja, która chroni budżet i przyszłość firmy.
Krok 2: Testowanie przekazu
Stwórz dwa lub trzy krótkie warianty swojego przekazu. Jeden skoncentrowany na efektywności, drugi na kosztach lub ROI, trzeci na ryzyku lub zgodności z regulacjami. Przeprowadź mały test – 50 e-maili na wersję wystarczy.
Liczy się nie tylko wskaźnik odpowiedzi, ale przede wszystkim jakość odpowiedzi. Dobre odpowiedzi brzmią: „Tak, to problem u nas. Powiedz, jak to działa, z kim jeszcze współpracujecie?" Złe odpowiedzi są uprzejme i puste. To mówi Ci, czy w ogóle kogoś to obchodzi.
Krok 3: Rozmowy pre-sales
Te rozmowy służą do nauki, nie do zamykania transakcji. Zadawaj pytania: czy to jest realny problem w tej chwili? Jak rozwiązujecie to dzisiaj? Kto jeszcze musi być zaangażowany? Kiedy ostatnio kupowaliście coś podobnego?
I słuchaj uważnie. Czy pojawiają się na spotkaniach? Czy angażują się? Czy pytają o następne kroki? Ekspansja międzynarodowa firm technologicznych wygląda bardzo atrakcyjnie z daleka, ale musisz zadawać właściwe pytania, wchodzić głęboko i nie bać się niekomfortowej prawdy.
To właśnie tutaj pre-sales może naprawdę pomóc Ci zrozumieć, co oznacza zainteresowanie na danym rynku. We Flowmore prowadzimy takie rozmowy tak, by maksymalnie wydobywać sygnały rynkowe, nie tylko notować „zainteresowany" czy „niezainteresowany".
Krok 4: Podejmij decyzję
Po kilku tygodniach będziesz wiedział. Albo masz realny sygnał i możesz skalować, albo sygnał jest mieszany i musisz dostosować podejście.
Albo nie ma sygnału i powinieneś się zatrzymać.
Zatrzymanie się wcześnie może uratować rok i sporo pieniędzy. Możesz wrócić i przemyśleć, jak przeprowadzić ekspansję międzynarodową firm technologicznych w sposób, który będzie rezonował z rynkiem.
Pre-sales jako badanie rynku, nie tylko generator wolumenu
I właśnie dlatego pre-sales robiony właściwie ma sens – nie jako growth hack, nie jako generator wolumenu, ale jako badanie rynku.
Prowadzisz outbound nie po to, żeby od razu zamykać transakcje, ale żeby się uczyć. Zbierasz te lekcje, adaptujesz przekaz, iterujesz i wracasz. Zbierasz obiekcje. Widzisz, kto się pojawia. Rozumiesz, kto faktycznie kupuje.
I dopiero wtedy podejmujesz decyzję: skalować, dostosować, czy poczekać. To właśnie tak unikasz pułapki wydawania setek tysięcy bez potrzeby.
W mojej praktyce we Flowmore widzę, że firmy, które z nami pracują nad ekspansją międzynarodową firm technologicznych, mogą wybrać dwie ścieżki. Jeśli mają już research za sobą, od razu budujemy bazę kontaktów i startujemy z outboundem, by generować pipeline. Ale jeśli jeszcze nie mają jasności – możemy przeznaczyć miesiąc, sześć, nawet osiem tygodni na badanie rynku. Zbieramy sygnały, rozmawiamy z ludźmi, testujemy przekaz. I dopiero potem uruchamiamy pełną maszynę.
To jest tańsze i mądrzejsze niż próba na oślep.
FAQ – ekspansja międzynarodowa
Ile czasu potrzeba, żeby zobaczyć pierwsze sygnały z nowego rynku?
Cztery do sześciu tygodni wystarczy, żeby przetestować przekaz, przeprowadzić pierwsze rozmowy pre-sales i ocenić jakość reakcji. Nie potrzebujesz roku – potrzebujesz dyscypliny w zbieraniu właściwych danych.
Czy mogę wejść na kilka rynków jednocześnie?
Nie polecam. Lepiej skupić się na jednym rynku, zrozumieć go dogłębnie i zwalidować model, niż rozpraszać zasoby i nie uzyskać sygnałów z żadnego kierunku. Ekspansja międzynarodowa firm technologicznych działa najlepiej, gdy jest sekwencyjna.
Co zrobić, gdy sygnały są mieszane – część pozytywnych, część negatywnych?
To znak, że przekaz lub ICP wymagają dostosowania. Wróć do rozmów, przeanalizuj, kto reagował pozytywnie i dlaczego. Dostosuj komunikację i przetestuj ponownie na mniejszej próbie. Dopiero potem skaluj.
Czy muszę zatrudniać lokalnego handlowca od razu?
Nie na początku. Najpierw przetestuj sygnały. Lokalna osoba ma sens dopiero wtedy, gdy masz potwierdzoną product-market fit na danym rynku i wiesz, jak wygląda proces sprzedaży. Inaczej nawet najlepszy handlowiec będzie strzelał w ciemno.
Ile kosztuje taki research rynkowy przed ekspansją?
Mniej niż spalenie budżetu na rok ślepych prób. Jeśli robisz to we własnym zakresie – to koszt czasu zespołu (4–6 tygodni). Jeśli zlecasz na zewnątrz, jak robimy to we Flowmore, mówimy o ułamku tego, co wydasz na pełną kampanię outboundową bez walidacji.
Gotowi wejść na nowy rynek – ale tym razem mądrze?
We Flowmore oferujemy dwa modele wsparcia ekspansji międzynarodowej firm technologicznych. Jeśli macie research za sobą – budujemy bazę, projektujemy kampanie i generujemy pipeline. Jeśli nie jesteście pewni – poświęcamy miesiąc lub dwa na walidację rynku, testy przekazu i rozmowy pre-sales. Dopiero potem przechodzimy do pełnego outboundu.
Niezależnie od drogi, efekt jest ten sam: mniej zgadywania, więcej sygnałów, szybsze pierwsze transakcje.
Nie zgaduj – testuj, ucz się, skaluj
Chcę, żebyście to zapamiętali: większość transakcji na nowych rynkach nie umiera, bo ktoś powiedział „nie". Nie pojawiają się w ogóle, bo nie używaliście sygnałów.
Wasza rola jako założyciela lub dyrektora to upewnienie się, że jesteście wystarczająco jasni, uczciwi wobec siebie, że robicie research – a nie kopiujecie i wklejacie to, co zrobiliście w Polsce, na rynek międzynarodowy.
Nie zgadujcie swojej drogi na nowe rynki. Testujcie małe, zbierajcie sygnały, a potem skalujcie. Ekspansja międzynarodowa firm technologicznych wymaga tej dyscypliny. Ale kiedy ją już macie, wyniki przychodzą szybko, pewnie i z znacznie mniejszym ryzykiem.
We Flowmore oferujemy kompletny system go-to-market, na który składa się:
- tworzenie i dystrybucja contentu w celu generowania leadów (usługa Maszyna Contentowa B2B),
- prowadzenie wstępnych rozmów sprzedażowych i konwersja MQL na SQL (usługa Pre-sales),
- oraz pełna automatyzacja procesów marketingowych i sprzedażowych (usługa Automatyzacja).
Jeśli potrzebujesz pomocy w wejściu na nowe rynki – nie wahaj się skontaktować z nami.
